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“大部分人還沒(méi)搞明白特斯拉到底是怎么贏的。幾乎所有的企業(yè)都不知道特斯拉贏在哪里，因?yàn)橼A的原因太初級(jí)了，沒(méi)那么光鮮，反而被忽略了。”這是理想汽車創(chuàng)始人李想在看到一份6月份北京、上海、深圳的車型銷量排名后，在社交媒體上感嘆。“最后他用了“滅頂之災(zāi)”來(lái)形容特斯拉對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
7月30日，理想剛剛登陸美股，作為國(guó)內(nèi)第二家上市的新能源汽車，市值一度接近近期瘋漲的蔚來(lái)，處于光環(huán)之上的李想為何在此時(shí)發(fā)出如此驚嘆呢?
野蠻生長(zhǎng)的特斯拉
今年6月，特斯拉Model 3在中國(guó)銷量達(dá)到1.49萬(wàn)輛，比5月份的銷量數(shù)據(jù)大幅度增長(zhǎng)35%，如果說(shuō)對(duì)汽車銷量沒(méi)有概念的話，我們或許感覺(jué)不到什么，但與暢銷的BBA，還有一直以來(lái)國(guó)內(nèi)銷量都不錯(cuò)的哪些燃油車型放在一起，特斯拉所創(chuàng)下的這個(gè)成績(jī)已經(jīng)不再是我們一直觀點(diǎn)中認(rèn)為的個(gè)依靠補(bǔ)貼而生存的電動(dòng)車，與BBA這些中高端豪華燃油相比，特斯拉的銷量已經(jīng)足以挑戰(zhàn)其中的任何一個(gè)，而前者可是發(fā)展幾百年的汽車品牌。在李想放出的的北京、上海、深圳的銷量排行榜上，排名第一的特斯拉Model 3比第二名足足高出一倍之多。一夜之間，Model 3成了市場(chǎng)接受度最高的銷量冠軍。
李想認(rèn)為，比續(xù)航、比智能、比性價(jià)，國(guó)內(nèi)電動(dòng)車企在這三個(gè)方面均超過(guò)特斯拉，卻無(wú)法撼動(dòng)其地位。“一輛445公里續(xù)航的車干翻了一切。”李想所說(shuō)的特斯拉成功因素最重要的就是它的超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然我們對(duì)于他的話并不能百分百的相信，或許他有給理想進(jìn)行充電網(wǎng)絡(luò)布局站臺(tái)的意味，但李想所說(shuō)的的并沒(méi)有錯(cuò)誤，續(xù)航已經(jīng)不是特斯拉在電動(dòng)車領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)了。
早起趕晚集的國(guó)產(chǎn)新能源新能源汽車
國(guó)內(nèi)的新能源汽車發(fā)展的并不晚，同時(shí)政府也是注入了大量的補(bǔ)貼政策，像國(guó)內(nèi)車企比亞迪、北汽等品牌早在若干年以前就推出了新能源汽車產(chǎn)品，但普通的消費(fèi)者似乎并不感冒，電動(dòng)汽車真正的進(jìn)入主流人群消費(fèi)視野的是特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)和國(guó)產(chǎn)造車新勢(shì)力的崛起才讓這個(gè)市場(chǎng)有了顯著的改變。
這其中除了許多人認(rèn)為的國(guó)產(chǎn)品牌影響力缺乏的問(wèn)題之外，在筆者看來(lái)更重要的一個(gè)原因是傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)品牌早期并沒(méi)有把市場(chǎng)面向C端，而是更多的面向企業(yè)和政府市場(chǎng)，可以說(shuō)這樣的一種市場(chǎng)邏輯，讓國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)品牌錯(cuò)失了新能源汽車在相對(duì)友好的市場(chǎng)環(huán)境中教育用戶的機(jī)會(huì)，因此現(xiàn)在在C端市場(chǎng)上，我們也只能零星的看到一兩個(gè)傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌，而聲音更大的還是這些造車新勢(shì)力。
因此，在筆者看來(lái)，特斯拉在實(shí)驗(yàn)室里討論的時(shí)候就已經(jīng)將國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)品牌從新能源汽車市場(chǎng)踢出了局。
回到造車新勢(shì)力和特斯拉的比拼上，為何理想的那句話成了赤裸裸的現(xiàn)實(shí)，筆者認(rèn)為依然是品牌這一關(guān)鍵性因素，特斯拉的受眾群體是年輕一代的主力消費(fèi)人群，從宣傳營(yíng)銷的模式，到簡(jiǎn)約風(fēng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都在向這個(gè)方向上靠攏，幾年前特斯拉剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，她是何等的高貴，接近百萬(wàn)的售價(jià)給了這群消費(fèi)主力可望不可及的心理感受，同時(shí)也樹(shù)立了據(jù)對(duì)高端的品牌形象。
現(xiàn)在看造車新勢(shì)力幾乎采用的策略和特斯拉相差不多，蔚來(lái)汽車通過(guò)各種方式營(yíng)銷包裝產(chǎn)品，所要達(dá)到的目的不正是如此嗎?
但現(xiàn)在一輛特斯拉Model 3多少錢呢?不到30萬(wàn)，27萬(wàn)就已經(jīng)可以開(kāi)回家，縱然在造車新勢(shì)力眼中它有各種的缺點(diǎn)和問(wèn)題，但國(guó)內(nèi)的消費(fèi)卻不這樣認(rèn)為，曾經(jīng)的夢(mèng)中情人，現(xiàn)在能妥妥的娶回家，心理上的極強(qiáng)的喜悅感橫掃了一切，然而國(guó)產(chǎn)造車新勢(shì)力現(xiàn)在卻被五年前的特斯拉高高的掛在了價(jià)格的山頂上，40萬(wàn)的蔚來(lái)和27萬(wàn)的特斯拉Model 3，這個(gè)問(wèn)題對(duì)于這個(gè)消費(fèi)人群，并非一個(gè)較難的問(wèn)題。
筆者相信，未來(lái)特斯拉全部國(guó)產(chǎn)化之后，價(jià)格依然會(huì)是下滑的趨勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變。李想的滅頂之災(zāi)或許有些擔(dān)憂過(guò)度，但國(guó)產(chǎn)造車新勢(shì)力還是需要繼續(xù)學(xué)習(xí)特斯拉如何在市場(chǎng)上游刃有余的包裝自己的產(chǎn)品。
來(lái)源: DoNews 陳少亮
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