本文發(fā)布于老虎證券社區(qū)，老虎社區(qū)是老虎證券旗下的股票交易軟件 Tiger Trade 的社區(qū)板塊，致力于打造“離交易更近的美股港股英股社區(qū)”，有溫度的股票交流社區(qū)。
7月22日，特斯拉發(fā)布今年二季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度盈利。這次賺錢主要靠賣碳排放額度給傳統(tǒng)車企和全自動(dòng)駕駛服務(wù)(FSD)。另外還有高管主動(dòng)降薪省出來(lái)的錢。
總之，目前特斯拉的汽車銷售規(guī)模還不足以使其賺錢。但特斯拉的銷量是華爾街密切關(guān)注的指標(biāo)，特別是中國(guó)市場(chǎng)的。
有分析師認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)份額每增長(zhǎng)一個(gè)點(diǎn)，特斯拉的公司市值就會(huì)抬升10%。參考乘用車協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，過去半年里，特斯拉在中國(guó)純電動(dòng)車市場(chǎng)的份額從11.3%增至23%。
為了贏得更多的市場(chǎng)份額，2019年1月上海超級(jí)工廠正式開工以來(lái)，特斯拉中國(guó)正在加速本土化，從零部件供應(yīng)商國(guó)產(chǎn)化、鋪更多的充電樁到銷售策略變化。
供應(yīng)鏈加速國(guó)產(chǎn)化
汽車生意追求規(guī)模效益。賣出越多的車，攤薄固定成本，因此賺更多的錢。定位大眾，售價(jià)3.5萬(wàn)美元起的Model3是特斯拉回本的利器。
但投資銀行瑞銀曾在一份2018年的報(bào)告中稱，由于動(dòng)力傳動(dòng)系統(tǒng)成本高于預(yù)期，特斯拉每賣出一輛基礎(chǔ)版Model 3電動(dòng)汽車，預(yù)計(jì)要虧損6000美元。
生產(chǎn)單個(gè)電池組時(shí)間從7小時(shí)壓縮至70分鐘，顛覆性的全自動(dòng)裝配線降級(jí)為半自動(dòng)之后，Model 3逃離產(chǎn)能地獄、供給放量。正式量產(chǎn)后一年，2018年第三季度Model 3銷量大幅上升，特斯拉終于迎來(lái)歷史性的盈利時(shí)刻。盡管盈利沒能持續(xù)。
在中國(guó)，特斯拉遇到的挑戰(zhàn)是供應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化。和生產(chǎn)智能手機(jī)類似，零部件國(guó)產(chǎn)化程度越高，省去物流和人力成本，制造成本就越低，國(guó)產(chǎn)Model3和Model Y 也將更便宜，吸引更多人購(gòu)車。
何時(shí)完成供應(yīng)鏈本地化，特斯拉中國(guó)已有大致的時(shí)間安排。2020年年初，特斯拉上海工廠下線車輛的零部件國(guó)產(chǎn)化率達(dá)30%，年中可達(dá)80%，年底將實(shí)現(xiàn)全國(guó)產(chǎn)化。
部分汽車行業(yè)資深從業(yè)者進(jìn)一步表示，如果特斯拉繼續(xù)降價(jià)，那么，兩年內(nèi)核心的電動(dòng)車電芯部分必須做到國(guó)產(chǎn)，否則就要虧錢。
動(dòng)力電池是電動(dòng)汽車降低成本的重頭。十萬(wàn)級(jí)以下的車型中，動(dòng)力電池的成本占比甚至超過50%�？赡壳疤厮估圃煲惠v電動(dòng)汽車涉及130多家供應(yīng)商，其中21家來(lái)自中國(guó)，不涉及核心電池技術(shù)。
直到中國(guó)電池制造商寧德時(shí)代拿下特斯拉的訂單，于今年7月起為其40%的產(chǎn)能供應(yīng)電池。但要注意，特斯拉今年向?qū)幍聲r(shí)代采購(gòu)的是不含鈷的磷酸鐵鋰電池，而非含有鈷的三元鋰電池。
鈷金屬太貴，磷酸鐵鋰勝在價(jià)格便宜，但和三元鋰電池相比，續(xù)航短能量密度低。通過技術(shù)手段的提升，磷酸鐵鋰能量密度(161.29Wh/kg)正在縮小與三元鋰電池(171Wh/kg)的差距。
同樣的車型，采用不同動(dòng)力電池，對(duì)應(yīng)不同的續(xù)航里程，將導(dǎo)致終端定價(jià)進(jìn)一步細(xì)分。到時(shí)，鐵鋰電池版本的國(guó)產(chǎn)Model3則將在同一細(xì)分價(jià)位與中國(guó)傳統(tǒng)自主品牌車企競(jìng)爭(zhēng)。
長(zhǎng)城證券預(yù)測(cè)，未來(lái)在續(xù)航350公里以下車型中，磷酸鐵鋰電池有望成為主流技術(shù)路線。比亞迪、上汽集團(tuán)、奇瑞等車企已經(jīng)開始在部分車型上配置鐵鋰電池。
而為了賺取市場(chǎng)份額，特斯拉也會(huì)將降價(jià)策略進(jìn)行到底。而興業(yè)證券預(yù)估，在特斯拉采用國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈后，國(guó)產(chǎn)Model 3具備最大27%-34%的降價(jià)空間，最低售價(jià)或低至19.7萬(wàn)元。
問題是，磷酸鐵鋰電池一度是低端電動(dòng)汽車的標(biāo)配。持續(xù)降本導(dǎo)致的減配，會(huì)引發(fā)美國(guó)科技新貴特斯拉的品牌公關(guān)危機(jī)。
今年春節(jié)后提車的Model3車主已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，自己拿到的新車，續(xù)航里程比別人的少20公里。
他們懷疑自己買的Model3配置的是LG化學(xué)的2170電池。特斯拉國(guó)產(chǎn)車型的確有兩個(gè)版本，分別搭載松下和LG化學(xué)的電池，NEDC標(biāo)準(zhǔn)下后者比前者的續(xù)航里程少10公里。
兩次品牌危機(jī)
冷處理電池混裝銷售的問題之后，國(guó)產(chǎn)特斯拉的減配門最終還是升級(jí)了。
今年3月，首批國(guó)產(chǎn)Model3訂戶剛開上新車不到2個(gè)月，陸續(xù)有車主發(fā)現(xiàn)，自己的國(guó)產(chǎn)Model3在官方環(huán)保清單上標(biāo)注的是“HW3.0芯片”，實(shí)際搭載的卻是HW2.5芯片，無(wú)法實(shí)現(xiàn)自動(dòng)輔助駕駛功能。甚至中國(guó)部分進(jìn)口Model3車主也發(fā)現(xiàn)同類狀況。
芯片HW3.0與全自動(dòng)駕駛功能(FSD)綁定的銷售原則，是一直都有的。在美國(guó)，特斯拉對(duì)這種綁定原則進(jìn)行了說明，在中國(guó)卻沒有。
3月10日，工業(yè)和信息化部裝備工業(yè)一司針對(duì)特斯拉Model 3車型部分車輛違規(guī)裝配HW2.5組件問題約談了特斯拉(上海)有限公司。
此前，特斯拉給出的解決方案是，待供應(yīng)鏈產(chǎn)能恢復(fù)后，將為車載芯片為HW2.5版本的國(guó)產(chǎn)Model 3用戶免費(fèi)升級(jí)為HW3.0版本。
北京達(dá)曉律師事務(wù)所合伙人林蔚律師認(rèn)為，就算真的是因?yàn)楣⿷?yīng)鏈產(chǎn)能，也要提前知用戶，并征得同意，而不能先收錢，先交付，不告知。
在降本降價(jià)拼搶中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)的過程中，汽車行業(yè)分析師李顏偉認(rèn)為，特斯拉中國(guó)應(yīng)該聘請(qǐng)汽車行業(yè)具有豐富經(jīng)驗(yàn)的合規(guī)人員，避免再出現(xiàn)類似的錯(cuò)誤。而特斯拉的命運(yùn)仍與中美之間復(fù)雜的政治和外交關(guān)系聯(lián)系在一起。
品牌危機(jī)迅速反饋到了汽車銷量上。中國(guó)乘用車協(xié)會(huì)(CPCA)表示，特斯拉4月份賣出了3635輛Model3，環(huán)比下跌64%。
技術(shù)減配在潛在消費(fèi)者心里累積著不信任的情緒，頻繁調(diào)價(jià)同樣讓特斯拉車主不滿。
如果你想買一臺(tái)國(guó)產(chǎn)Model3，選購(gòu)體驗(yàn)有點(diǎn)像買股票，得去特斯拉官網(wǎng)關(guān)注價(jià)格浮動(dòng)，瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)買入。
從2019年10月開放預(yù)訂，國(guó)產(chǎn)Model3價(jià)格已經(jīng)調(diào)整5次，由最初的35.58萬(wàn)(無(wú)補(bǔ)貼)下降至當(dāng)前 27.2萬(wàn)(補(bǔ)貼后)，價(jià)格下降頻繁且下降幅度較大，下降24%。
2020年4月末最后兩次調(diào)價(jià)引發(fā)了車主的信任危機(jī)。
4月24日，特斯拉剛宣布，原本定價(jià)都在30萬(wàn)以上的國(guó)產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版和長(zhǎng)續(xù)航版分別上調(diào)4500元和5000元。
一周后，新政策宣布售價(jià)30萬(wàn)以上的純電動(dòng)車不再享受補(bǔ)貼。為了吃到補(bǔ)貼，特斯拉趕緊下調(diào)Model3售價(jià)。其中，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版補(bǔ)貼后價(jià)格為27.16萬(wàn)元，比此前少了近3萬(wàn)元。對(duì)此，特斯拉也沒有補(bǔ)差價(jià)的計(jì)劃。
消費(fèi)者不滿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也感到不公平。
中國(guó)造車創(chuàng)業(yè)公司理想汽車CEO李想就發(fā)微博說，這是政府精準(zhǔn)補(bǔ)貼。之后，國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車公司將承受更大的壓力，得把新車價(jià)格壓到20萬(wàn)以下或許才有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
隨著特斯拉上海工廠提高國(guó)產(chǎn)供應(yīng)商比例，國(guó)產(chǎn)Model3的價(jià)格或許還有下探余地。不過，負(fù)責(zé)公共事務(wù)的特斯拉副總裁陶琳稱，供應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化，只意味著工廠生產(chǎn)更高效，不代表還會(huì)降價(jià)。
為了自身的品牌形象，特斯拉要規(guī)避關(guān)于降本、減配的消息，但可能需要找到更好的方式，比如本土化的品牌營(yíng)銷策略。
更接地氣的本土營(yíng)銷
特斯拉中國(guó)暫時(shí)沒有投放傳統(tǒng)的電視或戶外廣告。
不過，2019年以來(lái)，特斯拉大中華區(qū)總裁朱曉彤一直在制定提升品牌吸引力的策略，經(jīng)常征求營(yíng)銷和銷售專家的想法和意見。
車友俱樂部，邀請(qǐng)媒體參與產(chǎn)品教育活動(dòng)，這些傳統(tǒng)玩法之外，特斯拉中國(guó)和占股5% 的股東騰訊已經(jīng)合作了兩次。
特斯拉車主能夠在開車聽QQ音樂，是2019年6月才實(shí)現(xiàn)的事。這首先意味著特斯拉車?yán)锬菈K大屏幕正在本土化。三個(gè)月后，音頻App喜馬拉雅也被納入特斯拉的車載娛樂系統(tǒng)。
另外，QQ音樂還為特斯拉定制了4個(gè)歌單，給車迷開了場(chǎng)派對(duì)。這次合作還釋放了一個(gè)信號(hào)，特斯拉在中國(guó)開始做線上和線下的營(yíng)銷活動(dòng)了。
今年7月20日，特斯拉再次和騰訊合作。車型Model 3和ModelX植入游戲《和平精英》。在游戲中，因?yàn)楸热加蛙囬_起來(lái)安靜，具有更強(qiáng)的反偵察能力。
因?yàn)閽侀_電池性能、續(xù)航里程、補(bǔ)貼價(jià)格這些吸引人的數(shù)字，電動(dòng)汽車的產(chǎn)品特性都差不多，比如加速快、開起來(lái)不吵，操控平穩(wěn)。這些要素很難打造品牌辨識(shí)度。
特斯拉中國(guó)駕駛學(xué)院主管里劉奧表示，公司正在把在華重點(diǎn)從產(chǎn)品擴(kuò)大到服務(wù)領(lǐng)域，教會(huì)人們充分利用他們的汽車。今年冬天，他們還打算在冰賽道上舉行車賽。
基于同一目標(biāo)，特斯拉中國(guó)入駐抖音，給中國(guó)門店一口氣開了42個(gè)賬號(hào)，如同線上鋪開的經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
與此同時(shí)，隨著今年4月，豐田全球首款量產(chǎn)純電動(dòng)車型C-HREV在中國(guó)上市。合資車企正在擠進(jìn)這一瞄準(zhǔn)中產(chǎn)家庭的SUV車型市場(chǎng)。
該細(xì)分市場(chǎng)里已經(jīng)站著背靠中國(guó)科技大公司的蔚來(lái)、威馬和理想。而特斯拉也將于2021年即將交付國(guó)產(chǎn)Model Y。
雖然這些公司暫時(shí)都沒什么預(yù)算投放傳統(tǒng)的電視或者戶外廣告，但比起特斯拉向極客用戶推廣硬核汽車性能，在營(yíng)銷策略上，合資車企更富經(jīng)驗(yàn)些。
面向更廣泛的大眾，他們將開電動(dòng)汽車打造成一種時(shí)髦的、健康的生活方式。X系插電式混合動(dòng)力車開售初期，寶馬曾在體驗(yàn)中心舉辦爵士樂 Live 表演，邀請(qǐng)車主來(lái)現(xiàn)場(chǎng)做瑜伽。
隨著燃油車銷量逐漸下滑，電動(dòng)汽車將帶來(lái)一個(gè)增長(zhǎng)的廣告市場(chǎng)。勝三咨詢總裁 Greg Paull 認(rèn)為，巨大產(chǎn)能，加上新能源車補(bǔ)貼退坡，還將改變跨國(guó)和本土新能源汽車制造商的營(yíng)銷策略。
一位前特斯拉中國(guó)員工告訴《銳問》，2015年，大家對(duì)馬斯克的追捧其實(shí)是非理性的。整個(gè)公司對(duì)外傳播沒有特別清晰。比如，這家公司做的事情到底是什么?產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么?
目前，特斯拉中國(guó)仍在繼續(xù)嘗試梳理和回答清楚這些問題。
本文不構(gòu)成且不應(yīng)被視為任何購(gòu)買證券或其他金融產(chǎn)品的協(xié)議、要約、要約邀請(qǐng)、意見或建議。本文中的任何內(nèi)容均不構(gòu)成老虎證券在投資、法律、會(huì)計(jì)或稅務(wù)方面的意見，也不構(gòu)成某種投資或策略是否適合于您個(gè)人情況的陳述，或其他任何針對(duì)您個(gè)人的推薦。
搜索更多:
