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變革緣由
董明珠此前表示，“格力線下有3萬多家經(jīng)銷商，我希望讓他們線上線下結(jié)合起來。我算是開了一個頭，替他們探路，逐步體驗線上的感覺。”
家電分析師劉步塵告訴時間財經(jīng)，格力電器對線下經(jīng)銷商的依賴度不僅僅是空調(diào)行業(yè)中最強的，在整個家電行業(yè)都是首屈一指。除了其線下銷量占比大，而且核心的銷售商直接是格力電器的股東，這是其他家電企業(yè)不能比的。
劉步塵還表示，如果不是疫情的影響，導致線下業(yè)務(wù)受挫嚴重，格力電器強大的經(jīng)銷體系實際上讓它過得很舒服，市場穩(wěn)定、品牌溢價高而且利潤高。格力電器比美的價格高出約15%，站在消費者角度看吃虧，但是這并沒有影響格力的銷售量，反而銷售商因利潤大而推動格力銷售數(shù)據(jù)靚麗。
但疫情對格力電器造成了極大的損傷。一季度空調(diào)行業(yè)整體低迷，其中格力電器的情況更糟，其營收、利潤跌幅遠大于同行業(yè)的美的集團。其中部分原因在于，空調(diào)相比其他品類受疫情影響更大。董明珠此前公開稱，格力電器2月份銷售額幾乎為零，損失200億元。因為疫情導致空調(diào)行業(yè)不能上門安裝、門店全部關(guān)閉。
在空調(diào)行業(yè)中，格力電器的市場占有率已經(jīng)被美的超越。中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)行業(yè)2020年1-5月銷量市場占有率方面，格力、美的、海爾、海信銷量市占率32.2%、34.2%、13.8%、5.9%，格力電器錯失了“老大”寶座。
“董明珠這么要強的人，怎么可以容忍這一點，只能選擇線上直播銷售。”劉步塵說，董明珠目前處在非常棘手的矛盾時期，一方面董明珠表示不會放棄幾萬經(jīng)銷商，另一方面又不得不走電商直播賣貨帶動銷量，而這兩者之間是沖突的。
梁振鵬表示，格力電器最終放棄的會是經(jīng)銷商。格力電器的一二級批發(fā)代理商非常強大，京東、蘇寧等平臺要和格力電器合作都沒法從總部拿貨，而要去省級的批發(fā)代理商那拿貨，而每經(jīng)過一層經(jīng)銷商，產(chǎn)品價格便會上漲10%以上，這些不零售只掙差價的批發(fā)代理商，在現(xiàn)有的家電行業(yè)中簡直就是落后生產(chǎn)力的代表，所以格力電器肯定會精簡這部分。零售商雖然也是整個線下經(jīng)銷商體系中的，但不是格力電器整改的主要針對對象，無形中必然也會受到直播、線上銷售的沖擊。
實際上，奧克斯是較早進行網(wǎng)上試水的企業(yè)。在之前的嘗試下，2018年奧克斯推出“網(wǎng)批模式”，劍指線下三四線市場，通過將電商渠道節(jié)約的加價率讓利給消費者，奧克斯與龍頭價差擴大至44%，推動其線上份額超過30%、排名第一。
奧克斯從二線品牌崛起后，去年6月，格力電器公開舉報奧克斯，稱后者生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品。董明珠事后還在2019年中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上表示，舉報奧克斯本是和美的、海爾約好一起，但最終只有格力進行舉報。
在董明珠舉報奧克斯期間，美的通過T+3、渠道扁平化，率先提升產(chǎn)業(yè)鏈效率。中金公司研報稱，奧克斯的網(wǎng)批模式下，消費者不具有粘性，當美的將渠道效率提升到類似的水平時，奧克斯線上份額得而復失。
而格力電器曾在漲價的路上狂奔。據(jù)中金公司研報，2016、2017和2018年，格力、美的1.5P變頻空調(diào)價差分別為319元、463元、554元，2019年4月最高達987元，深層次原因是美的產(chǎn)業(yè)鏈效率逐步領(lǐng)先格力。
劉步塵表示，既然董明珠不甘于被美的超越，就應該長痛不如短痛，大刀闊斧精簡經(jīng)銷商體系。但是董明珠進行全國巡回直播，只會將矛盾激化，而且直播賣貨的本質(zhì)還是降價促銷，而非技術(shù)創(chuàng)新須長期堅持，只要格力電器把價格降至和美的相差無幾即可。由此，格力電器后續(xù)利潤進一步下挫幾乎是順理成章的事情。 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 格力 |
