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董明珠直播創(chuàng)三成營收。
近日，格力電器發(fā)布公告稱，預(yù)計(jì)今年上半年完成營業(yè)收入695-725億元，同比下滑26%-29%；歸母凈利潤63-72億元，同比下滑48%-54%。
根據(jù)公告，格力電器上半年收入、利潤雙降的主要原因，一方面是疫情期間，空調(diào)行業(yè)終端市場銷售、安裝活動(dòng)受限，終端消費(fèi)需求減弱；另一方面是“格力董明珠店”在全國范圍內(nèi)推廣新零售模式，公司穩(wěn)步推進(jìn)銷售渠道和內(nèi)部管理變革，繼續(xù)實(shí)施積極的促銷政策。
董明珠二季度開始的“直播帶貨”備受關(guān)注，其對渠道的改革也引發(fā)熱議。粗略估算，董明珠4月以來的六場直播共計(jì)帶貨230多億元，約為格力半年總收入三成。董明珠還表示，格力電器將在今年啟動(dòng)全國巡回直播，7月10日的贛州之行是第一站。
值得注意的是，由核心經(jīng)銷商組建的河北京海擔(dān)保投資有限公司近期減持格力電器股份，讓市場對董明珠直播和經(jīng)銷商之間的關(guān)系充滿猜想。
一位格力電器區(qū)域二級(jí)經(jīng)銷商對時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，經(jīng)銷商并不樂意董明珠的這種巡回直播的方式，因?yàn)檫@種方式是打雞血式的，經(jīng)銷商并沒有掙錢，反而把后幾個(gè)月的客戶挖掘完了。
另一位總代則透露，董明珠直播的第二三場，銷售額基本上都是代理商打的款，“抖音平臺(tái)里的數(shù)據(jù)基本都是全國經(jīng)銷商的錢”。
家電行業(yè)分析師梁振鵬告訴時(shí)間財(cái)經(jīng)，格力電器的渠道改革肯定會(huì)對線下渠道造成沖擊，但格力已經(jīng)到了不得不改的地步了，此前奧克斯和美的都已完成渠道扁平化，格力電器的多層批發(fā)經(jīng)銷的制度早就落伍了，毫無疑問，中間層不直接面對消費(fèi)者的批發(fā)商最終會(huì)被格力電器干掉。
利益分配
受疫情影響，董明珠此前自曝2月?lián)p失200億元。由此，直播帶貨、價(jià)格促銷成為格力電器二季度的主旋律。格力電器在2018年三季度至2019年三季度期間對渠道進(jìn)行壓庫存，自2019年四季度開始去庫存。公司經(jīng)歷去庫存周期，與2015年有相似之處。
去庫存期間，公司普遍采取價(jià)格戰(zhàn)，促銷機(jī)型銷量大、渠道價(jià)差補(bǔ)貼增多，格力電器6月份的總部直播活動(dòng)，基本以中低端機(jī)型促銷為主，2020年第二季度，格力電器終端零售均價(jià)同比下滑約30%，這也解釋了公司半年報(bào)業(yè)績預(yù)測中利潤端下滑幅度大于收入下滑幅度的原因。
格力電器備受關(guān)注的還是直播。4月底，董明珠首場直播銷售額為22.53萬元，此后成交額分別達(dá)3.1億元、7.03億元、65.4億元，甚至在618直播帶貨中創(chuàng)出了102.7億元的銷售額。7月10日，董明珠在江西贛州開啟格力電器今年的第六場直播，全天銷售50.8億元。粗略計(jì)算，董明珠六場直播總共帶貨超230億元，相當(dāng)于格力半年總收入三成。
但上述一級(jí)代理商表示，董明珠首次直播賣了23萬元，而直播成本都不止23萬，隨后打破百億銷售的直播銷售額，“基本上都是代理商打得款”，但是代理商也正好該進(jìn)貨了。
該代理商還稱，用這種方式?jīng)_破百萬直播銷售額一方面對董明珠和格力品牌有益，另一方面，其實(shí)經(jīng)銷商也不吃虧，畢竟以前也幾乎是強(qiáng)制性要求進(jìn)貨，這是格力電器的“老原則”。
對此，董明珠多次進(jìn)行澄清，稱“不存在直播刷單一事，現(xiàn)在編故事的太多了”。此前，董明珠在與全國銷售公司代表共同參加的一次會(huì)議中表示，“直播期間賣貨太多，經(jīng)銷商進(jìn)貨跟格力零售撞在一起會(huì)發(fā)生矛盾。找到這個(gè)問題，我們就改變一下，在這個(gè)過程中，我們沒有網(wǎng)批。”
西南證券研報(bào)分析認(rèn)為，格力電器渠道變革尚在進(jìn)行中，目前來看渠道變革的大方向是精簡銷售層級(jí)，提升流通環(huán)節(jié)效率。渠道變革后涉及廣泛線下渠道的資金流、貨品流及利益分配調(diào)整，預(yù)計(jì)目前仍處于摸索階段，銷售公司在利益分配上尚未明確。
6·18活動(dòng)當(dāng)天，董明珠直播帶貨創(chuàng)下102.7億元的新銷售紀(jì)錄，成為家電巨頭格力當(dāng)之無愧的“帶貨女王”。6月19日晚間，格力電器公告，河北京海擔(dān)保投資有限公司擬減持不超過4288.18萬股，占總股本的0.71%。這是格力電器經(jīng)銷商5年來首次減持。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 格力 |
