李子園的開(kāi)箱視頻最近突然刷爆快手，從吃播到搞笑段子手，都突然展示起這款懷舊飲料。這背后當(dāng)然有商業(yè)力量推動(dòng)。
提起李子園，第一反應(yīng)就是李子園公司旗下的甜牛奶乳飲料，這款甜牛奶隨著“新新鮮鮮李子園”的廣告語(yǔ)成為了很多南方孩子童年味道的記憶，但是后來(lái)因?yàn)楦鞔笕槠蟮难杆籴绕穑钭訄@在市場(chǎng)的聲量漸小，逐漸脫離了大眾的視野。
但李子園并未出局。李子園于2019年6月發(fā)布招股書(shū)，并與2019年年底更新了招股書(shū)。
李子園成立于1994年，主營(yíng)業(yè)務(wù)為甜牛奶乳飲料系列等含乳飲料和其他飲料的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。公司的實(shí)際控制人為李國(guó)平、王旭斌夫婦，在2000年左右李國(guó)平將其迅速發(fā)展成為金華本地的標(biāo)志性自主品牌。
而近期在快手上的“帶貨視頻”，主要為李子園的甜牛奶產(chǎn)品。此外，在知乎、微博乃至嗶哩嗶哩上關(guān)于李子園的品牌也頗有“潮”味——要么力挺、要么厭惡。這很容易讓人聯(lián)想起之前“椰樹(shù)牌椰汁”的“土味”品牌營(yíng)銷。上市前的關(guān)鍵階段，長(zhǎng)期專注于下沉市場(chǎng)的李子園，能否借快手實(shí)現(xiàn)品牌的復(fù)興?
傳統(tǒng)企業(yè)一波三折
據(jù)報(bào)道，李子園于2000年銷售額就突破1億元，兩年后銷售額上漲了超300%達(dá)到近4.3億元，迅速發(fā)展成為了區(qū)域性代表品牌，但隨后李子園的發(fā)展道路并不順利。
除此之外，李子園也一直試圖登陸資本市場(chǎng)，可惜同樣一波三折。去年6月李子園首次遞交招股說(shuō)明書(shū)，在12月收到證監(jiān)會(huì)的反饋意見(jiàn)后重新遞交了招股書(shū)，目前正處于等待過(guò)會(huì)的階段中。
當(dāng)時(shí)李子園僅僅成為了區(qū)域性的代表品牌，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛和伊利發(fā)展同樣迅猛，蒙牛依靠第一包利樂(lè)枕的成功上市，進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，2002年獲得摩根、鼎輝等2600多萬(wàn)美元投資后，營(yíng)業(yè)額突破20億元，幾乎是李子園的5倍左右。為此，李子園布局全國(guó)，開(kāi)始了快速擴(kuò)張之路。
在不到兩年的時(shí)間里李子園投資近2億元，迅速在江西、云南、四川、安徽、山東等地建立了牧場(chǎng)和加工企業(yè)。同時(shí)，公司投資1億多元在金華建設(shè)現(xiàn)代化生產(chǎn)廠區(qū)，廠區(qū)內(nèi)引進(jìn)了多條瑞典利樂(lè)生產(chǎn)線和美國(guó)、法國(guó)、丹麥等國(guó)牛奶綜合檢測(cè)儀器設(shè)備，將公司的生產(chǎn)、檢測(cè)手段達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平。
可惜在金華的區(qū)域性市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有成功復(fù)刻到其他地區(qū)，盡管因?yàn)榻黜?xiàng)目李子園聲名鵲起，但是由于產(chǎn)品不對(duì)路，奶源不配套，李子園最終虧損4000多萬(wàn)元，簡(jiǎn)單的復(fù)制使李子園錯(cuò)過(guò)了迅速做大的機(jī)會(huì)。
隨后2008年奶制品行業(yè)的危機(jī)，李子園的現(xiàn)金流出現(xiàn)困難，經(jīng)歷了銷售下滑、虧損、減員、收縮生產(chǎn)線一系列的問(wèn)題。
公司從省外收縮后，產(chǎn)品全部積壓在金華以及其周邊地帶，區(qū)域內(nèi)大量經(jīng)銷商開(kāi)始無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，一箱24瓶的李子園產(chǎn)品售賣價(jià)格極低，瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)使得經(jīng)銷商無(wú)利可圖，最終大量流失。
公司情報(bào)專家《財(cái)經(jīng)涂鴉》發(fā)現(xiàn)，近幾年李子園試圖擺脫對(duì)于單一產(chǎn)品的依賴，開(kāi)始轉(zhuǎn)型。公司一直試圖迎合年輕人的口味不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，曾在2018年底的經(jīng)銷商大會(huì)上，一口氣發(fā)布4個(gè)系列18款新品，在招股說(shuō)明書(shū)上可以看到，公司先后推出了“零脂肪”乳酸菌飲品?VD 鈣乳酸飲料、核桃花生、枸杞大紅棗等奶味飲料、以及榴蓮牛奶(臭臭奶)等產(chǎn)品。
可以看到臭臭奶無(wú)論在包裝還是口味上都進(jìn)行了創(chuàng)新，包裝以淺黃色為底色，配上蠢萌的卡通人物，加上圓鼓鼓的瓶身更加迎合年輕人的品味。同時(shí)包裝弱化了李子園Logo，將價(jià)格和甜牛奶有所區(qū)別，提價(jià)至8元左右。但是在報(bào)告期內(nèi)，甜牛奶的銷售收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為 94.29%、96.12%、96.71%和95.05%，公司希望形成品牌矩陣的愿望并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。
借助快手帶貨
作為傳統(tǒng)地方型企業(yè)，李子園選擇以銷定產(chǎn)的生產(chǎn)方式，并采用大量鋪設(shè)經(jīng)銷商的數(shù)量來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。
據(jù)招股書(shū)顯示，報(bào)告期內(nèi)經(jīng)銷模式銷售收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重均達(dá)到 95.00%以上，據(jù)我們向經(jīng)銷商了解，所謂經(jīng)銷模式銷售，即李子園將貨物直接以相對(duì)低的價(jià)格賣給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，再由經(jīng)銷商向終端消費(fèi)者出售。
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