1991年剛剛成立的時(shí)候，安踏不過(guò)是一家給別的品牌做代工的企業(yè)。近30年過(guò)去，如今的安踏已經(jīng)是一家市值1500億港元的上市公司，并且成為僅次于耐克和阿迪達(dá)斯的全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌。
帶領(lǐng)安踏走入大眾視野的，是其大手筆的廣告營(yíng)銷(xiāo)和不斷更換的代言人。1999年，乒乓球奧運(yùn)冠軍孔令輝成為安踏首個(gè)代言人。之后，NBA球星拉簡(jiǎn)·隆多、凱文·加內(nèi)特、錢(qián)德勒·帕森斯、克萊·湯普森，網(wǎng)球巨星揚(yáng)科維奇、鄭潔，奧運(yùn)冠軍郭晶晶、張繼科等都做過(guò)其代言人。此外，安踏還熱衷于和奧委會(huì)合作，以至于公司一年在廣告和宣傳上的支出有30億。
2012年后，在盲目擴(kuò)張以及消費(fèi)升級(jí)等因素的影響下，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)一度式微，安踏卻一路高漲，甚至引來(lái)做空公司關(guān)注，2019年三次被渾水做空股價(jià)卻實(shí)現(xiàn)連漲。
賺足眼球的安踏，到底憑借什么登上神壇，背后又埋藏著哪些隱患?
01
斐樂(lè)撐起半壁江山
3月24日，安踏體育發(fā)布2019年業(yè)績(jī)報(bào)告。公司全年實(shí)現(xiàn)收入339.27億元，同比增長(zhǎng)40.8%;歸屬股東的凈利潤(rùn)為53.4億元，同比增長(zhǎng)30.3%;經(jīng)營(yíng)溢利為86.9億元，同比增長(zhǎng)52.5%。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年，我國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)營(yíng)收1.6萬(wàn)億元，同比下降3.45%;利潤(rùn)總額872.83億元，同比下降9.75%。
可以說(shuō)安踏在服裝行業(yè)2019年運(yùn)行整體承壓的情況下，交出了一份漂亮的成績(jī)單。
如此強(qiáng)大的盈利能力背后，究竟是一家什么樣的公司呢?
與李寧、361度、特步一樣，安踏主要從事設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售體育用品。公司成立于1991年，于2007年在港交所上市，提供的體育用品類(lèi)型包括運(yùn)動(dòng)鞋、服裝及配飾。
最新財(cái)報(bào)顯示，服飾和鞋類(lèi)品牌仍舊為安踏體育主營(yíng)的核心構(gòu)成，其中服飾產(chǎn)品為總營(yíng)收貢獻(xiàn)63.1%，占比略有提升;鞋類(lèi)產(chǎn)品貢獻(xiàn)33.6%，占比有所收縮。
安踏營(yíng)收的快速增長(zhǎng)離不開(kāi)公司不斷“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的擴(kuò)張方式。
如果說(shuō)，李寧更喜歡不斷升級(jí)做大做強(qiáng)主品牌，那么安踏則從不拘泥于在一個(gè)品牌上的“高筑墻”，反而更傾向于“廣積糧”，堅(jiān)持單聚焦、多品牌、全渠道的發(fā)展策略。
如今，安踏體育旗下品牌有三大類(lèi)別：以安踏、安踏兒童、Sprandi和AntapluS為主的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群;以FILA(斐樂(lè))、FILA FUSION、FILA KIDS和Kingkow為主的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群;以AMER SPORT(亞瑪芬體育)、DESCENTE(迪桑特)、KOLON SPORT為代表的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌群。
其中除了安踏主品牌外，其他品牌大多是收并購(gòu)而來(lái)，并且貢獻(xiàn)了不菲的收益。這其中，2009年被安踏收購(gòu)的斐樂(lè)如今已支撐起安踏集團(tuán)的半壁江山。
最新財(cái)報(bào)顯示，安踏體育的收益主要來(lái)自于公司旗下安踏和斐樂(lè)兩大品牌，收益分別為174.5億元和147.7億元。盡管安踏品牌收益占比仍舊超過(guò)斐樂(lè)，但后者2019年73.9%的同比漲幅遠(yuǎn)超前者，成為公司重要的增長(zhǎng)動(dòng)力。
安踏的財(cái)報(bào)足夠亮眼，不過(guò)公司的銷(xiāo)售凈利率在近三年卻呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。2017年-2019年，安踏銷(xiāo)售凈利率分別為18.92%、17.57%、16.58%。
造成安踏凈利率下滑的原因除了以銷(xiāo)售和分銷(xiāo)開(kāi)支為主的費(fèi)用上升外，還有公司2019年收購(gòu)亞瑪芬體育，導(dǎo)致合營(yíng)公司虧損。
跟2019年的輝煌相比，在疫情影響下，2020年安踏面臨著更大壓力。
安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、集團(tuán)總裁鄭捷在業(yè)績(jī)交流會(huì)上透露，公司一季度受疫情影響，預(yù)計(jì)安踏品牌線(xiàn)下銷(xiāo)售將下滑20%-30%，斐樂(lè)品牌線(xiàn)下業(yè)務(wù)下滑10%-20%，綜合疫情影響，公司上半年業(yè)績(jī)指引預(yù)計(jì)下滑10%-15%。
除了業(yè)績(jī)受到實(shí)打?qū)嵉挠绊�，疫情�?dǎo)致的體育賽事停辦也給安踏的品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)很大挑戰(zhàn)。
2019年10月，安踏成為國(guó)際奧委會(huì)官方體育服裝供應(yīng)商，將為2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)、2020年洛桑青年奧運(yùn)會(huì)提供休閑裝備如服裝、鞋子和配件。
如今受疫情影響，東京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)推遲到2021年。鄭捷表示：“不光是奧運(yùn)會(huì)，還有‘要瘋’校園籃球聯(lián)賽、NBA中國(guó)行等，現(xiàn)在看可能都無(wú)法順利開(kāi)展。”
02
激進(jìn)的“并購(gòu)之王”
2019財(cái)年表現(xiàn)搶眼的安踏毫無(wú)疑問(wèn)將繼續(xù)坐穩(wěn)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的頭把交椅。
安踏、李寧、特步、361度是行業(yè)內(nèi)的四家大公司，且均在港股上市。2012年之前，安踏營(yíng)收不及李寧，老二的地位維持多年。在那之前的一段時(shí)間，受北京奧運(yùn)會(huì)、4萬(wàn)億等因素刺激，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。
除了前述四家公司之外，貴人鳥(niǎo)、匹克等一大批國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌遍地開(kāi)花，頗有“百家爭(zhēng)鳴”的意味。2010年，行業(yè)老大李寧以9.7%的市場(chǎng)占有率超過(guò)阿迪達(dá)斯，躍居全球第二，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。
然而，繁榮之下危機(jī)暗藏，當(dāng)時(shí)各大運(yùn)動(dòng)品牌依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的批發(fā)模式盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)在2012年開(kāi)始出現(xiàn)嚴(yán)重的庫(kù)存危機(jī)。
調(diào)整期意味著重新洗牌，安踏就是在這輪危機(jī)中脫穎而出的。
2012年安踏營(yíng)收首次超過(guò)李寧，成為行業(yè)老大。2013年，安踏實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)超過(guò)李寧、特步、匹克、361度四家公司凈利潤(rùn)之和。2018年，安踏一個(gè)公司的營(yíng)收比李寧、特步、361度三家營(yíng)收總額還要多。
這部堪稱(chēng)完美的“老二逆襲記”，安踏是怎么做到的呢?
2013年，安踏率先在行業(yè)內(nèi)試行“零售導(dǎo)向策略”。這個(gè)策略的核心目的是讓公司離消費(fèi)者更近、更快適應(yīng)市場(chǎng)變化。
安踏董事局主席丁世忠?guī)ьI(lǐng)所有高管用一年時(shí)間走遍了全國(guó)500家城市，進(jìn)行零售落地推廣、終端各種問(wèn)題研究。
為了達(dá)到這一目標(biāo)，安踏采取的措施包括取消批發(fā)時(shí)代的大區(qū)制，公司管理人員直接與經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)接、零售店內(nèi)上線(xiàn)實(shí)時(shí)ERP系統(tǒng)等，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和零售店面管理。
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