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一則盈警背后 隱藏著呷哺呷哺的焦慮與品牌危機(jī)

  實(shí)際上,火鍋生意最大的困難是店外排隊人數(shù)不穩(wěn)定。如果說店內(nèi)就餐客戶代表了當(dāng)期火鍋店內(nèi)銷售的峰值,那么店外排隊客源則代表了火鍋店未來銷售的穩(wěn)定水平。只有穩(wěn)定的客源才能讓火鍋店按量定產(chǎn),對在店食材、店員甚至是上游供應(yīng)鏈原材料、生產(chǎn)設(shè)備以及運(yùn)輸?shù)纫蛩剡M(jìn)行合理調(diào)配減少損耗,從而降低成本。

  也就是說,排隊客源影響著店內(nèi)終端產(chǎn)品的產(chǎn)銷均衡,從而影響火鍋店上游原料的產(chǎn)銷波動,對公司的實(shí)際成本產(chǎn)生根本影響。

  排隊客源規(guī)模在一定程度上受排隊時間影響,而排隊時間正好與翻臺率才成反比,在店客戶就餐時間越短,排隊時間越短,排隊客戶就餐可能性越大,否則就會放棄就餐選擇別家。

  當(dāng)然還有一種特殊情況,就是火鍋店的品牌效應(yīng)夠高。在受到客單價提升或是排隊時長變長的影響后,排隊客源始終保持穩(wěn)定,這樣也不會動搖公司的產(chǎn)銷安排,最典型的當(dāng)屬海底撈。近年來,海底撈客單價穩(wěn)定提升,其翻臺率也保持了較穩(wěn)定的水平。

  呷哺呷哺的品牌效應(yīng)顯然在已公布的業(yè)績中沒有很好體現(xiàn)出來。在公司門店翻修、增加在店客戶粘性以及提高客單價之后,全國范圍內(nèi)的多數(shù)公司門店翻臺率出現(xiàn)下滑,僅有河北、江蘇等地翻臺率保持穩(wěn)定。此外2019年H1公司的同店銷售同比下滑1.9%。這些數(shù)據(jù)說明,呷哺呷哺的大部分門店可能存在排隊客源波動現(xiàn)象。

  短期內(nèi),公司翻臺率的降低影響會被客單價提升所抵消,但目前呷哺呷哺的市場定位并未完全走向高端,客單價存在一定的上限,因此長期來看,翻臺率下滑對公司排隊客源穩(wěn)定性造成的影響將被放大,從而根本影響門店的產(chǎn)銷均衡。

  食材上的“取舍”

  因排隊客源不穩(wěn)定造成產(chǎn)銷不均衡,通常會對新鮮食材的損耗量加大,從而導(dǎo)致公司整體原材料成本上升。

  但在2019年H1,智通財經(jīng)發(fā)現(xiàn),呷哺呷哺的原材料成本出現(xiàn)了“不尋常”的變化:占比下降。

  針對這一問題,智通財經(jīng)在此前呷哺呷哺總裁趙怡于2018年的一次采訪中找到答案。

  當(dāng)時趙怡表示,“2018年全球食材都有漲價,但呷哺呷哺沒有把(增加的采購)成本直接壓給消費(fèi)者,只是進(jìn)行了微調(diào),同時向蝦滑、魚滑等海產(chǎn)品做(消費(fèi))引導(dǎo),以減輕肉的(采購成本)壓力,所以整體食材成本只漲了0.3(30%)左右。在行業(yè)內(nèi)控成本相對來說控的好的。”并且,趙怡此后還表示,推出鮮蝦產(chǎn)品(芝士蝦滑)是為了適應(yīng)以上海為代表的南方市場。

  適應(yīng)市場無可厚非,但更重要的或許是成本原因。數(shù)據(jù)顯示,2018年至今,國內(nèi)牛羊肉出現(xiàn)“2連跳”,價格直指80元/公斤。由于呷哺呷哺采用的是供應(yīng)商選自新西蘭的羊肉以及錫盟優(yōu)質(zhì)羊肉,相應(yīng)成本可能比普通羊肉更高。

  相比之下,2019年,在我國200多萬噸的對蝦總需求量中,總對蝦進(jìn)口量已超過65萬噸,進(jìn)口額超過50億美元。有業(yè)內(nèi)人士表示,“今年進(jìn)口凍蝦市場份額不斷擴(kuò)大。2公斤一盒,15-20只/斤規(guī)格,市場賣價110-120元不等,平均一公斤蝦才50元左右”。

  牛羊肉與蝦肉的價格差異讓呷哺呷哺的“消費(fèi)引導(dǎo)”變得不太單純,也從側(cè)面證明呷哺呷哺并非通過產(chǎn)銷均衡和規(guī)模采購控制成本,只是在新鮮食材上進(jìn)行了相應(yīng)“取舍”。一旦蝦肉價格突增,公司的原材料成本問題可能會更加明顯。

  綜上所述,對于此次呷哺呷哺年報預(yù)告,投資者大可不必過多關(guān)注公司凈利潤發(fā)生的變動,重點(diǎn)還是放在公司對翻臺率的變動以及各類原材料份額的變化上,畢竟事關(guān)公司核心的客源以及產(chǎn)銷均衡,這些細(xì)節(jié)才是呷哺呷哺未來發(fā)展走向的分水嶺。(來源:智通財經(jīng)網(wǎng))

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