制圖 / 燃財(cái)經(jīng)
換句話說，一二線城市寫字樓的場(chǎng)景已經(jīng)快被打透了，單純靠線下開店，已經(jīng)不能支撐瑞幸咖啡高速增長(zhǎng)了。
所以去年7月，瑞幸咖啡宣布進(jìn)軍新茶飲賽道，但主打的市場(chǎng)是低線城市的下沉人群，即三四五線城市。無人咖啡機(jī)的選址，是學(xué)校、醫(yī)院、機(jī)場(chǎng)、車站等封閉性場(chǎng)所，是過去瑞幸咖啡門店難以覆蓋到的場(chǎng)景。
從傳統(tǒng)零售店對(duì)比角度來看，“瑞幸咖啡核心價(jià)值就是用戶，它現(xiàn)在做任何產(chǎn)品和模式，無外乎就是要講新故事和擴(kuò)充多元化用戶、保持用戶高粘度，無論是開店，還是做無人咖啡機(jī)，核心目標(biāo)首先都是要去打傳統(tǒng)的咖啡零售店。”王順利說。
在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上，過去瑞幸一直死死盯著星巴克，就連開店都貼著星巴克開。無論是2018年起訴星巴克涉嫌壟斷，還是在對(duì)外公布戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)頻頻對(duì)標(biāo)星巴克，瑞幸咖啡都在事實(shí)上搶奪星巴克的生意，并給人這樣一種印象：我是中國(guó)版的星巴克。
門店數(shù)量超越星巴克只是第一步，現(xiàn)在無人咖啡機(jī)來了。所以未來可能會(huì)出現(xiàn)這樣的場(chǎng)景：星巴克跟大廈簽了排他性協(xié)議，瑞幸進(jìn)不來，突然有一天，大廈對(duì)面樓里或者大廈樓下，出現(xiàn)了幾臺(tái)瑞幸的無人咖啡機(jī)，不僅咖啡價(jià)格更便宜，還24小時(shí)工作。星巴克真的要被包圍了。
但即便開出了一萬家店，按目前的情況，瑞幸依然是不賺錢的。“上市之后得把錢賺回來，就是要擴(kuò)品類、講新故事、擴(kuò)大用戶增長(zhǎng)、提升用戶粘度。”王順利說。
業(yè)內(nèi)一直有觀點(diǎn)認(rèn)為，瑞幸的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，是711和全家這類便利店咖啡，在定價(jià)、口味和人群結(jié)構(gòu)上，二者更為接近。如今，瑞幸直接推出無人販賣機(jī)，搶食便利店的生意。瑞幸的對(duì)手，真的不只是星巴克了。
這種變化其實(shí)可以從錢治亞的發(fā)言中找到痕跡。在這次發(fā)布會(huì)上，錢治亞給瑞幸咖啡安上了一個(gè)略顯拗口的概念：集合自有流量和自有產(chǎn)品閉環(huán)的智能零售平臺(tái)。通俗點(diǎn)理解，瑞幸將來啥都可以賣，謂之——“平臺(tái)生意”。
無人咖啡機(jī)市場(chǎng)的水有多深？
無人咖啡機(jī)不是新物種，瑞幸看起來更像是個(gè)攪局者。
無人零售的風(fēng)，是在2016年前后吹起來的，當(dāng)時(shí)共享經(jīng)濟(jì)火的一塌糊涂，無人便利店、無人貨架、無人超市等概念炒得火熱，其中就包括無人咖啡機(jī)和無人售賣機(jī)。
無人咖啡機(jī)的商業(yè)模型很簡(jiǎn)單：將設(shè)備投放到固定場(chǎng)所，劃分區(qū)域派專人補(bǔ)貨和維護(hù)設(shè)備，向物業(yè)方支付入場(chǎng)費(fèi)或進(jìn)行流水分成，省去店面裝修和人員等運(yùn)營(yíng)成本，賺取賣咖啡或賣廣告的利潤(rùn)。
咖啡零點(diǎn)吧B+輪投資方、考拉基金合伙人丁柏然對(duì)燃財(cái)經(jīng)說，相比咖啡店，無人咖啡機(jī)的單點(diǎn)經(jīng)濟(jì)模型要更優(yōu)，但是前期投入也不小，對(duì)運(yùn)營(yíng)能力要求也不低。
在瑞即購(gòu)之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有不少無人咖啡機(jī)品牌，比如咖啡零點(diǎn)吧、友飲、友咖啡、萊杯咖啡、咖啡碼頭等，其中咖啡零點(diǎn)吧早在2014年就已入局，并拿到了愉悅資本的投資。但這個(gè)行業(yè)極其分散，沒有占據(jù)主導(dǎo)性優(yōu)勢(shì)的大品牌，萊杯咖啡和咖啡碼頭先后被收購(gòu)。
瑞幸咖啡的出現(xiàn)，對(duì)無人咖啡機(jī)市場(chǎng)造成了劇烈沖擊。
一位無人咖啡機(jī)創(chuàng)業(yè)者對(duì)燃財(cái)經(jīng)說，在瑞幸咖啡門店進(jìn)駐之前，他在某寫字樓的一臺(tái)機(jī)器，一天能賣80多杯咖啡，瑞幸咖啡的門店在大廈里開業(yè)后，機(jī)器的訂單量直接被腰斬。
此外，無人咖啡機(jī)行業(yè)固有的問題，限制了這個(gè)行業(yè)過去的發(fā)展。
多位創(chuàng)業(yè)者對(duì)燃財(cái)經(jīng)稱，目前國(guó)內(nèi)的無人咖啡機(jī)還處在教育市場(chǎng)階段，用戶的消費(fèi)習(xí)慣還沒養(yǎng)成。在當(dāng)前市場(chǎng)上，無人咖啡機(jī)只是咖啡店的補(bǔ)充，并非主流。
食享會(huì)創(chuàng)始人兼CEO戴山輝對(duì)燃財(cái)經(jīng)分析，無人咖啡機(jī)的場(chǎng)景是存在的，如果沒有做成，或者沒有持續(xù)做，背后的原因一是市場(chǎng)時(shí)機(jī)不成熟，二是投入不夠，三是運(yùn)營(yíng)出了問題。
這是一個(gè)需要密度的賽道。跟開店類似，沒有規(guī)模就無法降低運(yùn)營(yíng)成本，沒有密度就算不過賬來。但是對(duì)于瑞幸咖啡這樣一家擅長(zhǎng)補(bǔ)貼促銷、快速開店鋪貨的公司而言，密度似乎并不是什么大問題。
一個(gè)美麗新世界，還是一個(gè)資本局？
跟此前瘋狂開店一樣，瑞幸咖啡講出的無人零售故事，同樣遭遇了一些人的質(zhì)疑。
很多人認(rèn)為這是一家瘋狂營(yíng)銷和燒錢補(bǔ)貼的公司，神州系的一幫人在咖啡賽道攢了一個(gè)資本局，且不按常理出牌。大家都在猜，這家公司的燒錢打法到底能扛多久。
但這家公司總能融到錢。上市前，瑞幸通過股權(quán)和債權(quán)累計(jì)融資近10億美元，在納斯達(dá)克IPO時(shí)，它融資近7億美元，這次發(fā)布無人零售戰(zhàn)略，它又要融資超過6億美元。就連星巴克的投資方貝萊德（BlackRock），也在IPO時(shí)被他拉到了股東名單里。
這家公司的攢局能力強(qiáng)大到讓人目瞪口呆。
跟以往瑞幸咖啡唱獨(dú)角戲的發(fā)布會(huì)不同，這次瑞幸拉來了一大幫合作方站臺(tái)，包括瑞士雪萊、百事公司、中糧、雀巢、蒙牛、伊利、大象集團(tuán)等實(shí)力玩家的高管，讓人眼花繚亂。瑞幸跟這些公司合作推出了系列產(chǎn)品，擺到它的無人設(shè)備里去售賣，共同把生意做大。
一位熟悉瑞幸咖啡的投資人，這樣向燃財(cái)經(jīng)形容瑞幸咖啡：“整個(gè)二級(jí)市場(chǎng)就像是一個(gè)賭場(chǎng)，每家上市公司就是一張賭桌，賭桌的管理人需要講出一些精彩的故事，拉有錢的玩家來玩，這樣大家才有錢賺。”瑞幸咖啡的桌子上總是坐滿了人，而且不乏大玩家，大家下注很積極，賺錢很爽快。
“如果所有桌子都是按部就班，那就太沒意思了，沒有波瀾就沒有機(jī)會(huì)。”這位投資人認(rèn)為，瑞幸做無人咖啡機(jī)和無人售賣機(jī)“這種帶有爭(zhēng)議的舉動(dòng)”，能牽動(dòng)市場(chǎng)的神經(jīng)，所以資本很踴躍。
“瑞幸咖啡現(xiàn)在不賺錢，就是要打掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它在賭的，是未來取消補(bǔ)貼，取消五折優(yōu)惠，還有多少用戶會(huì)繼續(xù)買單。”一位創(chuàng)業(yè)者分析。
或許很多人會(huì)感到意外，按照17美元的發(fā)行價(jià)計(jì)算，如今瑞幸咖啡的股價(jià)是翻倍的。
瑞幸咖啡股價(jià)變化圖
一位投資人對(duì)燃財(cái)經(jīng)說，現(xiàn)在資本市場(chǎng)對(duì)瑞幸咖啡處于多空激烈交戰(zhàn)的階段。做空者認(rèn)為瑞幸的市值被高估，虧損局面未能改善，燒錢打法難以為繼；做多者看好瑞幸的增長(zhǎng)速度和盈利潛力。
去年11月15日，正值瑞幸股票解禁，通常股票解禁會(huì)引起股價(jià)下跌，但瑞幸股價(jià)一夜之間上漲25%，讓做空者損失慘重，“很多人21塊加倉(cāng)放空，直接送去ICU”。有觀點(diǎn)認(rèn)為這是受到Q3財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的刺激，但實(shí)際上，瑞幸Q3財(cái)報(bào)發(fā)布于11月13日，財(cái)報(bào)消息的影響早已被消化。有投資人評(píng)論：這明顯是有大機(jī)構(gòu)操作，要?dú)⒖疹^。
拋開資本市場(chǎng)的復(fù)雜局面，回到業(yè)務(wù)層面，瑞幸咖啡的故事似乎無可挑剔。
門店和營(yíng)收依然高速增長(zhǎng)，2019年Q3，瑞幸門店數(shù)量同比增2倍，營(yíng)收同比增5倍。當(dāng)然，虧損還是個(gè)大問題，Q3一個(gè)季度就虧了5億元。但是，瑞幸的咖啡門店在Q3首次實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)層面的盈利，讓投資者信心大增。
“就算是一個(gè)局，但這個(gè)局看起來似乎快要成功了。關(guān)鍵是，你還不得不重視它。”某人民幣VC的管理合伙人對(duì)燃財(cái)經(jīng)說。
這家公司看起來是如此矛盾。無論如何，它的新故事已經(jīng)出來了，反響如何，不如交給時(shí)間去回答。
來源：燃財(cái)經(jīng) 黎明
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