上市半年多，瑞幸咖啡打算換個“姿勢”燒錢。
1月8日上午，瑞幸咖啡召開戰(zhàn)略發(fā)布會，北京國家會議中心空曠的場館內(nèi)，沿墻擺滿了锃亮的新機(jī)器，那是瑞幸即將推出的無人咖啡機(jī)和無人販賣機(jī)。
CEO錢治亞揮著手，雄心勃勃：我們要做無人零售，推出業(yè)內(nèi)最豪華、最貴的無人咖啡機(jī)，接下來鋪設(shè)機(jī)器越多越好、越密越好、不設(shè)上限。
與此同時，一場投資人溝通會正在緊張進(jìn)行。就在前一天，瑞幸咖啡向美國證券交易委員會提交FORM F-1文件，計(jì)劃發(fā)行4億美元的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券，同時計(jì)劃增發(fā)1200萬股股票、融資超過2億美元。這些新募資金中的相當(dāng)一部分，就是用來推進(jìn)無人零售計(jì)劃。
這張新的“宏偉藍(lán)圖”，推出時機(jī)相當(dāng)巧妙。過去一個多月，瑞幸咖啡的股價，從18美元一路瘋漲至最高40美元。新戰(zhàn)略發(fā)布時，它的股價是35美元，正好翻了一倍。有投資人評價：“趁熱打鐵，把潮水趕起來，不愧是資本市場的骨灰級玩家。”
過去兩年時間，瑞幸咖啡耗資近十億美元，火箭般開出了4507家門店，在2019年底正式超越星巴克，成為中國最大的咖啡玩家。如今，它又將槍眼瞄準(zhǔn)了無人零售的市場，要推無人咖啡機(jī)和無人販賣機(jī)，賣起了堅(jiān)果、果汁、酸奶、零食。只不過，一切都是熟悉的配方：新客免單，買2贈1，以及——看起來燒不完的錢。
有人認(rèn)為，瑞幸咖啡從零到一，打出了一個美麗新世界；也有人認(rèn)為，瑞幸咖啡只會燒錢，就是一個資本局。一位投資人向燃財(cái)經(jīng)透露，過去一個多月，二級市場對瑞幸咖啡進(jìn)行了激烈的多空對戰(zhàn)，唱空者損失慘重。“所有人都以為大股東會拉高股價拋售套現(xiàn)，但實(shí)際上管理層的股票基本都沒賣。”
北京時間1月9日，在瑞幸咖啡宣布了自己的無人零售計(jì)劃之后，股價達(dá)到39.46美元，上漲12.39%，總市值接近95億美元。
看起來，市場還挺喜歡瑞幸咖啡的燒錢新故事。
瑞幸咖啡的2020年計(jì)劃
這次的主角不是門店，而是機(jī)器。
瑞幸新出的兩款機(jī)器，一個是無人咖啡機(jī)，叫“瑞即購”（luckin coffee EXPRESS），另一個是無人售賣機(jī)，叫“瑞劃算”（luckin pop MINI）。瑞即購賣咖啡，瑞劃算賣果汁、堅(jiān)果、餅干、巧克力等休閑零食。
早在2019年6月，燃財(cái)經(jīng)就獨(dú)家報道了瑞幸咖啡的“瑞即購”無人咖啡機(jī)項(xiàng)目（相關(guān)鏈接：瑞幸咖啡又要講新故事了？），當(dāng)時項(xiàng)目還處在設(shè)備成本分析和點(diǎn)位試驗(yàn)階段。錢治亞在發(fā)布會上回應(yīng)了6月中旬的報道：當(dāng)時確實(shí)在籌備瑞即購項(xiàng)目，過去半年多時間一直在進(jìn)行機(jī)器研發(fā)調(diào)試，此次發(fā)布的是瑞即購二代。
燃財(cái)經(jīng)在現(xiàn)場體驗(yàn)，通過瑞幸咖啡App或微信在咖啡機(jī)掃碼，可以下單并獲取領(lǐng)取碼，向機(jī)器出示領(lǐng)取碼即開始取杯現(xiàn)做，大約一分半鐘能制作完成，杯子容量約為450毫升。另外，通過App能鎖定附近的咖啡機(jī)，用戶可以遠(yuǎn)程下單，在機(jī)器領(lǐng)取。
一位接近瑞幸咖啡的人士告訴燃財(cái)經(jīng)，瑞幸咖啡在去年6月研發(fā)的第一代無人咖啡機(jī)，由于不是全封閉機(jī)器，不符合食藥局規(guī)定，所以才改成了現(xiàn)在的二代機(jī)器。
瑞幸咖啡App
錢治亞表示，這是目前市面上最豪華、最貴的無人咖啡機(jī)。一位無人咖啡機(jī)品牌CEO告訴燃財(cái)經(jīng)，這款機(jī)器是雪萊Schaerer咖啡機(jī)，外觀是瑞幸自己設(shè)計(jì)，核心零部件是從國外進(jìn)口，在國內(nèi)由廠家技諾公司組裝，不含配送費(fèi)的成本約為17萬元，確實(shí)是行業(yè)頂配。
瑞劃算的操作流程跟瑞即購大同小異，所不同的是，機(jī)器內(nèi)陳列的商品品類更廣，一部分是瑞幸咖啡的自有產(chǎn)品，如堅(jiān)果、果汁、零食等，另一部分是跟第三方廠家合作推出的產(chǎn)品。另外，瑞劃算內(nèi)嵌了共享充電寶。
瑞劃算的推出，意味著瑞幸咖啡正式進(jìn)軍大快消賽道，跟便利店搶生意。錢治亞稱，瑞劃算的最大特點(diǎn)是“線下買到電商價”。換句話說，瑞幸要把自動販賣機(jī)里的商品價格，打到最低，這是在醞釀價格戰(zhàn)。
更重要的是，瑞幸繼續(xù)此前的補(bǔ)貼促銷策略：所有優(yōu)惠券通用，新客首杯免費(fèi)，買2贈1。錢治亞直言，接下來瑞幸咖啡的機(jī)器鋪設(shè)策略是“越多越好，越密越好，不設(shè)上限”。
瑞幸咖啡打算把過去門店燒錢補(bǔ)貼的打法，在無人零售再復(fù)制一遍，換個“姿勢”燒錢。
由于咖啡店可以有多個品類，針對同一批用戶做疊加銷售，但無人咖啡機(jī)只有咖啡一個品類。于是瑞幸也做了無人販賣機(jī)，兩款機(jī)器同時推出，在同一批用戶身上反復(fù)賺錢。
在咖啡零點(diǎn)吧創(chuàng)始人王順利看來，瑞幸咖啡已經(jīng)上市了，而且還處于虧損狀態(tài)，如果再繼續(xù)之前的打法，很難保持之前的高增長和高估值。“它已經(jīng)燒出了一個品牌，已經(jīng)有一個品牌底子和部分客戶群體，回過頭來再填充產(chǎn)品線，堂食、預(yù)包裝、增值延展產(chǎn)品等，關(guān)鍵是用戶，這些都可以靠燒出來的品牌和在這個過程中的用戶來繼續(xù)累積用戶，它現(xiàn)在要往這個品牌里裝東西，它需要新故事。”
門店高速增長的故事講不下去了？
這次的戰(zhàn)略發(fā)布會，有兩個變化，傳遞出了一些瑞幸沒有講出來的信息：一是不提線下開店目標(biāo)了，二是不提星巴克了。
過去瑞幸一直拿門店數(shù)量說事。去年錢治亞給瑞幸定下的KPI是：年底開店4500家，全面趕超星巴克。如今，這個目標(biāo)已經(jīng)完成了。
兩年時間開出4500家咖啡門店，這在人類歷史上是沒有過的，即便是星巴克，在中國打拼了20年，也只開出了約4000家門店。但容易被忽視的一點(diǎn)是：咖啡門店的市場容量是有限的，即寫字樓的點(diǎn)位是有限的。
有業(yè)內(nèi)人士做過這樣一組測算：以全國一線城市的寫字樓數(shù)量為基礎(chǔ)建立模型，一線城市可以用來選址的咖啡點(diǎn)位極限值是4000個，瑞幸咖啡已經(jīng)有4507家門店，一線城市已經(jīng)基本飽和，所以未來瑞幸如果繼續(xù)開店，必然要向低線城市擴(kuò)張，這會拉低瑞幸的營收增長速度。
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