上市半年多,瑞幸咖啡打算換個“姿勢”燒錢。
1月8日上午,瑞幸咖啡召開戰(zhàn)略發(fā)布會,北京國家會議中心空曠的場館內(nèi),沿墻擺滿了锃亮的新機(jī)器,那是瑞幸即將推出的無人咖啡機(jī)和無人販賣機(jī)。
CEO錢治亞揮著手,雄心勃勃:我們要做無人零售,推出業(yè)內(nèi)最豪華、最貴的無人咖啡機(jī),接下來鋪設(shè)機(jī)器越多越好、越密越好、不設(shè)上限。
與此同時,一場投資人溝通會正在緊張進(jìn)行。就在前一天,瑞幸咖啡向美國證券交易委員會提交FORM F-1文件,計(jì)劃發(fā)行4億美元的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券,同時計(jì)劃增發(fā)1200萬股股票、融資超過2億美元。這些新募資金中的相當(dāng)一部分,就是用來推進(jìn)無人零售計(jì)劃。
這張新的“宏偉藍(lán)圖”,推出時機(jī)相當(dāng)巧妙。過去一個多月,瑞幸咖啡的股價,從18美元一路瘋漲至最高40美元。新戰(zhàn)略發(fā)布時,它的股價是35美元,正好翻了一倍。有投資人評價:“趁熱打鐵,把潮水趕起來,不愧是資本市場的骨灰級玩家。”
過去兩年時間,瑞幸咖啡耗資近十億美元,火箭般開出了4507家門店,在2019年底正式超越星巴克,成為中國最大的咖啡玩家。如今,它又將槍眼瞄準(zhǔn)了無人零售的市場,要推無人咖啡機(jī)和無人販賣機(jī),賣起了堅(jiān)果、果汁、酸奶、零食。只不過,一切都是熟悉的配方:新客免單,買2贈1,以及——看起來燒不完的錢。
有人認(rèn)為,瑞幸咖啡從零到一,打出了一個美麗新世界;也有人認(rèn)為,瑞幸咖啡只會燒錢,就是一個資本局。一位投資人向燃財(cái)經(jīng)透露,過去一個多月,二級市場對瑞幸咖啡進(jìn)行了激烈的多空對戰(zhàn),唱空者損失慘重。“所有人都以為大股東會拉高股價拋售套現(xiàn),但實(shí)際上管理層的股票基本都沒賣。”
北京時間1月9日,在瑞幸咖啡宣布了自己的無人零售計(jì)劃之后,股價達(dá)到39.46美元,上漲12.39%,總市值接近95億美元。
看起來,市場還挺喜歡瑞幸咖啡的燒錢新故事。
瑞幸咖啡的2020年計(jì)劃
這次的主角不是門店,而是機(jī)器。
瑞幸新出的兩款機(jī)器,一個是無人咖啡機(jī),叫“瑞即購”(luckin coffee EXPRESS),另一個是無人售賣機(jī),叫“瑞劃算”(luckin pop MINI)。瑞即購賣咖啡,瑞劃算賣果汁、堅(jiān)果、餅干、巧克力等休閑零食。
早在2019年6月,燃財(cái)經(jīng)就獨(dú)家報道了瑞幸咖啡的“瑞即購”無人咖啡機(jī)項(xiàng)目(相關(guān)鏈接:瑞幸咖啡又要講新故事了?),當(dāng)時項(xiàng)目還處在設(shè)備成本分析和點(diǎn)位試驗(yàn)階段。錢治亞在發(fā)布會上回應(yīng)了6月中旬的報道:當(dāng)時確實(shí)在籌備瑞即購項(xiàng)目,過去半年多時間一直在進(jìn)行機(jī)器研發(fā)調(diào)試,此次發(fā)布的是瑞即購二代。
燃財(cái)經(jīng)在現(xiàn)場體驗(yàn),通過瑞幸咖啡App或微信在咖啡機(jī)掃碼,可以下單并獲取領(lǐng)取碼,向機(jī)器出示領(lǐng)取碼即開始取杯現(xiàn)做,大約一分半鐘能制作完成,杯子容量約為450毫升。另外,通過App能鎖定附近的咖啡機(jī),用戶可以遠(yuǎn)程下單,在機(jī)器領(lǐng)取。
一位接近瑞幸咖啡的人士告訴燃財(cái)經(jīng),瑞幸咖啡在去年6月研發(fā)的第一代無人咖啡機(jī),由于不是全封閉機(jī)器,不符合食藥局規(guī)定,所以才改成了現(xiàn)在的二代機(jī)器。
瑞幸咖啡App
錢治亞表示,這是目前市面上最豪華、最貴的無人咖啡機(jī)。一位無人咖啡機(jī)品牌CEO告訴燃財(cái)經(jīng),這款機(jī)器是雪萊Schaerer咖啡機(jī),外觀是瑞幸自己設(shè)計(jì),核心零部件是從國外進(jìn)口,在國內(nèi)由廠家技諾公司組裝,不含配送費(fèi)的成本約為17萬元,確實(shí)是行業(yè)頂配。
瑞劃算的操作流程跟瑞即購大同小異,所不同的是,機(jī)器內(nèi)陳列的商品品類更廣,一部分是瑞幸咖啡的自有產(chǎn)品,如堅(jiān)果、果汁、零食等,另一部分是跟第三方廠家合作推出的產(chǎn)品。另外,瑞劃算內(nèi)嵌了共享充電寶。
瑞劃算的推出,意味著瑞幸咖啡正式進(jìn)軍大快消賽道,跟便利店搶生意。錢治亞稱,瑞劃算的最大特點(diǎn)是“線下買到電商價”。換句話說,瑞幸要把自動販賣機(jī)里的商品價格,打到最低,這是在醞釀價格戰(zhàn)。
更重要的是,瑞幸繼續(xù)此前的補(bǔ)貼促銷策略:所有優(yōu)惠券通用,新客首杯免費(fèi),買2贈1。錢治亞直言,接下來瑞幸咖啡的機(jī)器鋪設(shè)策略是“越多越好,越密越好,不設(shè)上限”。
瑞幸咖啡打算把過去門店燒錢補(bǔ)貼的打法,在無人零售再復(fù)制一遍,換個“姿勢”燒錢。
由于咖啡店可以有多個品類,針對同一批用戶做疊加銷售,但無人咖啡機(jī)只有咖啡一個品類。于是瑞幸也做了無人販賣機(jī),兩款機(jī)器同時推出,在同一批用戶身上反復(fù)賺錢。
在咖啡零點(diǎn)吧創(chuàng)始人王順利看來,瑞幸咖啡已經(jīng)上市了,而且還處于虧損狀態(tài),如果再繼續(xù)之前的打法,很難保持之前的高增長和高估值。“它已經(jīng)燒出了一個品牌,已經(jīng)有一個品牌底子和部分客戶群體,回過頭來再填充產(chǎn)品線,堂食、預(yù)包裝、增值延展產(chǎn)品等,關(guān)鍵是用戶,這些都可以靠燒出來的品牌和在這個過程中的用戶來繼續(xù)累積用戶,它現(xiàn)在要往這個品牌里裝東西,它需要新故事。”
門店高速增長的故事講不下去了?
這次的戰(zhàn)略發(fā)布會,有兩個變化,傳遞出了一些瑞幸沒有講出來的信息:一是不提線下開店目標(biāo)了,二是不提星巴克了。
過去瑞幸一直拿門店數(shù)量說事。去年錢治亞給瑞幸定下的KPI是:年底開店4500家,全面趕超星巴克。如今,這個目標(biāo)已經(jīng)完成了。
兩年時間開出4500家咖啡門店,這在人類歷史上是沒有過的,即便是星巴克,在中國打拼了20年,也只開出了約4000家門店。但容易被忽視的一點(diǎn)是:咖啡門店的市場容量是有限的,即寫字樓的點(diǎn)位是有限的。
有業(yè)內(nèi)人士做過這樣一組測算:以全國一線城市的寫字樓數(shù)量為基礎(chǔ)建立模型,一線城市可以用來選址的咖啡點(diǎn)位極限值是4000個,瑞幸咖啡已經(jīng)有4507家門店,一線城市已經(jīng)基本飽和,所以未來瑞幸如果繼續(xù)開店,必然要向低線城市擴(kuò)張,這會拉低瑞幸的營收增長速度。
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