“土味”變潮牌
作為1927年創(chuàng)立的老鞋企，回力球鞋曾以其優(yōu)良的品質(zhì)與口碑，獲得了消費(fèi)者的青睞，曾被譽(yù)為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋的第一品牌，甚至成為一代人的青春記憶。
50年代起，回力就成為中國(guó)體育界的首選用鞋。1956年10月，回力為國(guó)家籃球隊(duì)參加奧運(yùn)會(huì)研發(fā)出回力牌565型經(jīng)典籃球鞋。1981年，中國(guó)女排穿著回力球鞋奪得第三屆世界杯冠軍。彼時(shí)，可以在許多國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)員的腳上看見(jiàn)回力的比賽專業(yè)用鞋，回力幾乎成了國(guó)產(chǎn)鞋的標(biāo)志。
那時(shí)候，穿上一雙回力鞋，你就是整條街最靚的仔。
數(shù)據(jù)顯示，在20世紀(jì)七八十年代，回力年銷售額最高達(dá)到8億元，風(fēng)靡一時(shí)。但隨著九十年代阿迪達(dá)斯、耐克、匡威等品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，李寧、安踏等品牌開(kāi)始崛起。雙重夾擊下，回力的市場(chǎng)地位開(kāi)始下降。
青年們的審美取向大有改變，鞋不再是單純的護(hù)腳工具，單有低廉的價(jià)格和不錯(cuò)的實(shí)用性也不能保住市場(chǎng)地位，腳上也得“洋氣”，相對(duì)地，回力被打上了“土味”的標(biāo)簽。
從1994年開(kāi)始，膠鞋公司旗下的七家工廠以一年一家的速度關(guān)閉。2000年2月，最后剩下的回力也被上海回力鞋業(yè)總廠宣告破產(chǎn)，正式停產(chǎn)。
所幸的是，“回力”這個(gè)商標(biāo)轉(zhuǎn)至上海華誼(集團(tuán))公司保全，并由華誼(集團(tuán))投資 80%、經(jīng)營(yíng)者群體投資 20%，共同組建了上海回力鞋業(yè)有限公司。2006 年底，20%的經(jīng)營(yíng)者持股退出，回力公司成為華誼集團(tuán)獨(dú)家投資的子公司。
優(yōu)勢(shì)早已逝去，回力的銷量相比其他競(jìng)品而言相當(dāng)疲軟。“土味”球鞋逐漸遠(yuǎn)離了人們的視野。
但轉(zhuǎn)機(jī)說(shuō)來(lái)就來(lái)，誰(shuí)都無(wú)法預(yù)料。
2008 年， 當(dāng)時(shí)參演《指環(huán)王》、《加勒比海盜》的好萊塢明星奧蘭多·布魯姆(人稱“精靈王子”)在曼哈頓的《紐約，我愛(ài)你》片場(chǎng)穿上了一雙“小白鞋”。
這原本跟回力沒(méi)有多大關(guān)系，因?yàn)榫`王子當(dāng)時(shí)穿的是回力競(jìng)品“飛躍”的鞋子。但一時(shí)間，“好萊塢明星穿上了回力鞋”的討論卻甚囂塵上。
雖然上�；亓π瑯I(yè)有限公司的執(zhí)行董事桂成剛在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)回應(yīng)，這不是回力主動(dòng)策劃的營(yíng)銷事件。但直到現(xiàn)在，還有很多人誤以為精靈王子當(dāng)時(shí)穿的就是回力鞋。
第二個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)則在同年的北京奧運(yùn)會(huì)期間，比利時(shí)王儲(chǔ)、丹麥副首相等國(guó)外政要來(lái)到了北京商廈，選購(gòu)中國(guó)國(guó)貨回力球鞋。這一次，回力當(dāng)然是緊緊抓住機(jī)會(huì)來(lái)造勢(shì)。
經(jīng)過(guò)這兩件事的發(fā)酵，回力從“中國(guó)人看不上的土膠鞋”的負(fù)面形象，一下子變成了“連外國(guó)人都愛(ài)”的國(guó)貨之光。
2008年起，回力的銷量蒸蒸日上，娛樂(lè)新聞里明星穿回力的照片屢見(jiàn)不鮮。順著這股勢(shì)頭，回力每年都推出的新款，總計(jì)已開(kāi)發(fā)出200多個(gè)系列，5000多個(gè)款式。2015年，回力產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷量達(dá)到6000萬(wàn)雙左右。
從2010年到2015年，回力的銷售收入和利潤(rùn)總額平均增幅分別達(dá)到28%和33%，實(shí)現(xiàn)了1.8億雙的銷售數(shù)量。更有報(bào)道稱，回力已達(dá)上千家專賣店，其中時(shí)尚精品專賣已進(jìn)入部分大城市一線商圈，與國(guó)際名牌同臺(tái)迎客，原本售價(jià)2歐元的回力鞋售價(jià)已經(jīng)達(dá)到50歐元，上漲了25倍以上。
國(guó)貨之光變抄襲大王
在回力曾經(jīng)火爆的那幾年，市場(chǎng)上各種“山寨”回力也悄然出現(xiàn)。
不過(guò)，“人最終都會(huì)變成自己最討厭的樣子”。近兩年來(lái)，回力儼然從被侵權(quán)者，變成了疑似抄襲、侵權(quán)的一方。
從回力官方旗艦店在售的鞋子來(lái)看，許多鞋子身上都有阿迪達(dá)斯(Adidas)、范斯(Vans)、匡威(Converse)、鬼�；�(Onitsuka Tiger)等品牌的影子。
但回力的售價(jià)卻十分低廉，如款式相似的兩雙鞋子，匡威官方旗艦店的售價(jià)為569元，而回力官方旗艦店的售價(jià)僅為69元。
重新回到大眾視線的回力“集百家之長(zhǎng)”，有網(wǎng)友稱其一路憑借“抄襲之力”，把銷量拉了上去。在價(jià)格低廉的基礎(chǔ)上，回力淘寶官方旗艦店一雙價(jià)格89.9的鞋月銷量達(dá)1萬(wàn)+。
此外，即便回力經(jīng)常被吐槽“山寨”“抄襲”，但時(shí)代周報(bào)新媒體查閱中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)后發(fā)現(xiàn)，回力近年來(lái)僅有一起著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛。
根據(jù)中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)2019年9月5日發(fā)布的裁定書(shū)顯示，回力鞋業(yè)公司未經(jīng)許可授權(quán)且未支付報(bào)酬，便將“Mocmoc摩絲摩絲”美術(shù)作品用于其生產(chǎn)的侵權(quán)產(chǎn)品中。被法院判令立即停止生產(chǎn)、銷售使用“Mocmoc摩絲摩絲”美術(shù)作品，并與另外兩名被告共同賠償6萬(wàn)元。
事實(shí)上，“抄襲”代價(jià)低是國(guó)產(chǎn)鞋品牌創(chuàng)新動(dòng)力不足的重要原因。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》曾援引律師王金華的觀點(diǎn)表示，“大眾意義上的抄襲和法律上的抄襲定義不同。在法律意義上，如果認(rèn)定回力的鞋和其他主體已經(jīng)申請(qǐng)且獲得保護(hù)的外觀專利構(gòu)成相似，那么回力涉嫌侵權(quán)。
反之，即便有抄襲的地方，一般也不會(huì)認(rèn)定侵權(quán)。也就是說(shuō)，如果該大牌的運(yùn)動(dòng)鞋沒(méi)有申請(qǐng)且獲得保護(hù)，那它就不容易維權(quán)成功。重要的一點(diǎn)是，該申請(qǐng)是有地域性限制的，必須是在中國(guó)境內(nèi)獲得，比如耐克的某鞋款在美國(guó)申請(qǐng)的專利保護(hù)，在中國(guó)是不認(rèn)可的。”
還記得回力官網(wǎng)主頁(yè)中間的大字格外顯眼：“傳統(tǒng)手工藝，致敬匠人精神。”
“借鑒”其他品牌的設(shè)計(jì)，以及童鞋“塑化劑”不合格，似乎都難言有“匠人精神”。
�。▉�(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：貓叔 咪敏）
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