重營銷輕研發(fā)帶來的影響還在持續(xù)發(fā)酵,應收賬款周轉天數(shù)明顯的上升趨勢似乎也在預示著,核桃乳越來越難以滿足消費者的口味
步入上市后第二個“雙十一”的養(yǎng)元飲品(603156.SH)仍舊將寶押在“核桃兄弟”上,在京東的官方商城中,所有的商品標語還是那萬年不變的四個大字—“六個核桃”,顯然,解決產(chǎn)品單一問題并未被管理層提上議程。
據(jù)養(yǎng)元飲品發(fā)布的2019年三季度報告顯示,2019年前三季度,養(yǎng)元飲品共計實現(xiàn)營業(yè)收入約為48.81億元,較去年同期57.57億元降幅約為15.22%,歸屬于上市公司股東凈利潤約為17.31億元,較去年同期17.41億元降幅約為0.59%。
近日,標點財經(jīng)研究院攜手《投資時報》獨家推出《2019消費公司撈金榜》,以衡量日常消費類公司的現(xiàn)金獲取能力。數(shù)據(jù)顯示,養(yǎng)元飲品2019年三季度經(jīng)營活動產(chǎn)生現(xiàn)金流量達到-3.62億元,排在納入榜單的208家公司的倒數(shù)第五位,其銷售現(xiàn)金比率(經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額與營業(yè)收入的比值)也跌至-7.41%,較去年同期水平下滑2個百分點。
Wind數(shù)據(jù)顯示,截至12月3日收盤,養(yǎng)元飲品以28.88元/股報收,較52周高點已下滑29.82%,距離52周低點的25.82元/股僅有約3元的差距。
盡管已被市場多次提示,但在養(yǎng)元飲品的決策天平上依然是“營銷”重于“研發(fā)”。數(shù)據(jù)顯示,2019年前三季度,養(yǎng)元飲品研發(fā)費用達到0.19億元,僅占營收的0.3%。據(jù)其最新報告描述,養(yǎng)元飲品在產(chǎn)品研發(fā)上會繼續(xù)深耕核桃乳市場,但露露、伊利、蒙牛等知名品牌均已進入核桃乳行業(yè),同時消費者偏好也會不斷發(fā)生變化,養(yǎng)元飲品面臨的風險未來可能加劇。
相較于研發(fā)的低投入,養(yǎng)元飲品對營銷從來都是重拳出擊。數(shù)據(jù)顯示,2014—2016年,養(yǎng)元飲品銷售費用從8.57億元增加到10.73億元,2017年也為10.73億元,2018年雖稍有下降,但也高達10.32億元。時至2019年上半年,其銷售費用已經(jīng)達到5.32億元,同比增長11.21%,是同期研發(fā)費用的43倍,銷售費用率也同樣高達15.38%。
鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)真的有成效嗎?不能否認,養(yǎng)元飲品的六個核桃在上市初期,確實依靠“洗腦”的廣告吸了一波粉,但數(shù)年過去,廣告為其帶來的收益明顯下滑,銷售費用上升的同時營收卻呈下降趨勢即為狀況之一。同時,2019年前三季度,養(yǎng)元飲品在所有區(qū)域的銷售收入全線下滑,占比較高的華東以及華中地區(qū)分別下降13.40%和18.34%。
此外,《投資時報》研究員還發(fā)現(xiàn),養(yǎng)元飲品2019年前三季度應收賬款達到3103.35萬元,同比增長40.34%,較今年上半年已增加938.49萬元。同時該公司應收賬款周轉天數(shù)上升趨勢明顯,2017年、2018年及2019年前三季度分別達到0.83天、1.66天、2.29天,種種數(shù)據(jù)表明養(yǎng)元飲品的核桃乳已越來越難賣。
巨額廣告營銷投入帶來的不利影響之一即是現(xiàn)金流損失慘重,不知明年分紅日養(yǎng)元飲品是否還能拿出足夠的現(xiàn)金分紅!锻顿Y時報》研究員注意到,2018年該公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量達到20.64億元,此后分紅共計高達22.6億元。
在2019年的最后一個季度,“雙十一”將是養(yǎng)元飲品逆轉局勢的主戰(zhàn)場,但遺憾的是,在星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019雙十一全網(wǎng)銷售額》報告中,飲料品牌前十以及飲料單品前十均未見到“核桃”的影子,消費者最愛的還是那杯“肥宅快樂水”。
來源:投資時報 研究員 時雨
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