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重營銷輕研發(fā)帶來的影響還在持續(xù)發(fā)酵，應收賬款周轉天數(shù)明顯的上升趨勢似乎也在預示著，核桃乳越來越難以滿足消費者的口味
步入上市后第二個“雙十一”的養(yǎng)元飲品（603156.SH）仍舊將寶押在“核桃兄弟”上，在京東的官方商城中，所有的商品標語還是那萬年不變的四個大字—“六個核桃”，顯然，解決產(chǎn)品單一問題并未被管理層提上議程。
據(jù)養(yǎng)元飲品發(fā)布的2019年三季度報告顯示，2019年前三季度，養(yǎng)元飲品共計實現(xiàn)營業(yè)收入約為48.81億元，較去年同期57.57億元降幅約為15.22%，歸屬于上市公司股東凈利潤約為17.31億元，較去年同期17.41億元降幅約為0.59%。
近日，標點財經(jīng)研究院攜手《投資時報》獨家推出《2019消費公司撈金榜》，以衡量日常消費類公司的現(xiàn)金獲取能力。數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)元飲品2019年三季度經(jīng)營活動產(chǎn)生現(xiàn)金流量達到-3.62億元，排在納入榜單的208家公司的倒數(shù)第五位，其銷售現(xiàn)金比率（經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額與營業(yè)收入的比值）也跌至-7.41%，較去年同期水平下滑2個百分點。
Wind數(shù)據(jù)顯示，截至12月3日收盤，養(yǎng)元飲品以28.88元/股報收，較52周高點已下滑29.82%，距離52周低點的25.82元/股僅有約3元的差距。
盡管已被市場多次提示，但在養(yǎng)元飲品的決策天平上依然是“營銷”重于“研發(fā)”。數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，養(yǎng)元飲品研發(fā)費用達到0.19億元，僅占營收的0.3%。據(jù)其最新報告描述，養(yǎng)元飲品在產(chǎn)品研發(fā)上會繼續(xù)深耕核桃乳市場，但露露、伊利、蒙牛等知名品牌均已進入核桃乳行業(yè)，同時消費者偏好也會不斷發(fā)生變化，養(yǎng)元飲品面臨的風險未來可能加劇。
相較于研發(fā)的低投入，養(yǎng)元飲品對營銷從來都是重拳出擊。數(shù)據(jù)顯示，2014—2016年，養(yǎng)元飲品銷售費用從8.57億元增加到10.73億元，2017年也為10.73億元，2018年雖稍有下降，但也高達10.32億元。時至2019年上半年，其銷售費用已經(jīng)達到5.32億元，同比增長11.21%，是同期研發(fā)費用的43倍，銷售費用率也同樣高達15.38%。
鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)真的有成效嗎？不能否認，養(yǎng)元飲品的六個核桃在上市初期，確實依靠“洗腦”的廣告吸了一波粉，但數(shù)年過去，廣告為其帶來的收益明顯下滑，銷售費用上升的同時營收卻呈下降趨勢即為狀況之一。同時，2019年前三季度，養(yǎng)元飲品在所有區(qū)域的銷售收入全線下滑，占比較高的華東以及華中地區(qū)分別下降13.40%和18.34%。
此外，《投資時報》研究員還發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)元飲品2019年前三季度應收賬款達到3103.35萬元，同比增長40.34%，較今年上半年已增加938.49萬元。同時該公司應收賬款周轉天數(shù)上升趨勢明顯，2017年、2018年及2019年前三季度分別達到0.83天、1.66天、2.29天，種種數(shù)據(jù)表明養(yǎng)元飲品的核桃乳已越來越難賣。
巨額廣告營銷投入帶來的不利影響之一即是現(xiàn)金流損失慘重，不知明年分紅日養(yǎng)元飲品是否還能拿出足夠的現(xiàn)金分紅�！锻顿Y時報》研究員注意到，2018年該公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量達到20.64億元，此后分紅共計高達22.6億元。
在2019年的最后一個季度，“雙十一”將是養(yǎng)元飲品逆轉局勢的主戰(zhàn)場，但遺憾的是，在星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019雙十一全網(wǎng)銷售額》報告中，飲料品牌前十以及飲料單品前十均未見到“核桃”的影子，消費者最愛的還是那杯“肥宅快樂水”。
來源：投資時報 研究員 時雨
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