生死困境
這樣的生死困境，高德康并不是頭一次碰到。早在1994年，一場暖冬來臨，而當時剛創(chuàng)立不久的波司登，由于急功近利，生產出的10多萬件羽絨服賣不出去，全部積壓在倉庫，價值2000多萬，銀行800萬貸款上門催繳，加工廠 、供應商上門討債。
在《世界因你而美麗——波司登》一書中，高德康回憶說，當時一度想過自殺。他當時在美國參加服裝博覽會，一面被世界服裝的潮流所震撼，一面又在國內庫存的壓力中喘不過氣。
美國之行結束后，高德康冷靜下來，參加了北京王府井舉辦的一次促銷，把庫存的羽絨服以反季節(jié)低價的形式處理出去，使得波司登度過了這次難關。
所以，在2013年，又面臨相似的庫存過高危機時，高德康又用了相似的辦法。只不過這一次的庫存是20億。中國服裝網(wǎng)的報道顯示，當時波司登與第三方合作清理庫存，如果一次性買斷，折合每件羽絨服才幾十塊錢。
在此后的4年時間里，波司登庫存逐年減少，同時，為節(jié)省成本，大量關閉店鋪，到了2016年，已經關閉了一半以上。高德康終于能喘口氣，思考之后波司登的路要怎么走。
2017年加入波司登的劉浩然，見證了這個轉折點。“當時集團也知道問題很大，到處求人、想辦法，后來當時我們的執(zhí)行總裁梅東找到一家咨詢機構，給波司登下了一劑猛藥。”
整個波司登當時面臨的是三個致命問題，一是品牌老化，二是腹背受敵，既有國內其他品牌蠶食羽絨服市場，又有大量海外羽絨服搶占高端；三是什么都做，最后卻什么都沒做成。
在與這家咨詢機構開始合作后，高德康的妻子，同時也是波司登執(zhí)行總裁的梅東，對高德康原先制定的“多品牌化、四季化、國際化”提出了質疑，“有人說你們波司登做好了就像一個拳頭，后來發(fā)生了什么？內衣也做，童裝也做，裙子也做，一個拳頭變成了5個手指，本來一拳打出去有力，但是5個手指打出去有力量嗎 ？在用戶心目中波司登是誰也模糊了。”
回歸
2017年之后，波司登只做一件事—羽絨服。
天氣也加了一把力。2017年末到2018年初，冬日氣候偏冷，屬于自2008年寒潮之后的首個“弱冷冬”。也是在這一年冬天，國人都認識了一只來自加拿大的“鵝”，Canada Goose。
加拿大鵝之所以成為一種潮流，也是從“出圈”起步。1957年成立的加拿大鵝，一開始只是專門為需要在北極圈內工作的巡查員和南極科考隊提供專供羽絨服，而在CEO Dani Reiss接管公司之后，加拿大鵝開始走出“科考圈”，并且始終堅持“加拿大制造”，把加拿大鵝打造成了“羽絨服界的愛馬仕”，后經名人帶貨，傳導到中國國內。
中國大眾開始對數(shù)千到數(shù)萬元的羽絨服感興趣，少不了加拿大鵝的普及。在2018年1月份，盡管那時國內還沒有加拿大鵝的店鋪，但在海外的專賣店里，由于中國代購買得太多，不得不針對中國代購進行限購，每個款式買不能超過3件，總共不能超過5件。
這多少讓在國內打拼了40多年的波司登有點尷尬。有一次，劉浩然出去跑業(yè)務，對方嫌棄波司登羽絨服造型太老土，形容為“打氣癩團”，在江浙一帶的方言里，意思就是“打了氣的癩蛤蟆”，相比之下，加拿大鵝確實更加現(xiàn)代和時尚。
2018年，波司登再次轉型，回歸主業(yè)，制定“羽絨服專家”的策略，提出要“聚焦主航道，收縮多元化”。這一年，集團非羽絨服產業(yè)下降九成。
同時，波司登開始密集參與時尚走秀，邀請大牌設計師設計服裝。與曾經波司登男裝出海時的參加海外時裝秀的目的不同，此時“秀在海外”，卻是為了給國內造勢。同時，開始“三年提價”戰(zhàn)略，要將主力產品提價到1500元到2000元。
最重要的，從2018年起，波司登主打的羽絨服終于不再是過去的中老年人款式了。那些黑色羽絨夾克，又或者是通體一種顏色的羽絨鼓包消失了，新款顏色組合更加豐富，還加入了碎花、迷彩、海水波紋等多種元素，胳膊上也有了更時尚的圓形LOGO。
2018年，華為CFO孟晚舟在加拿大溫哥華被捕，進一步加速了國內消費者轉投波司登的懷抱。就在孟晚舟被捕的3天后，加拿大鵝股價暴跌3天，市值損失80億人民幣，相比之下，波司登的股價一路上漲，創(chuàng)下5年來的新高。
車速過快
了解波司登的歷史，或許就能了解它為什么會經歷這些變化。40多年前，高德康蹬著永久自行車，后座駕上馱著幾百斤衣服，往返在常熟白茆鎮(zhèn)到上海之間，一次是80多公里的路。身兼廠長、裁縫、業(yè)務員和快遞員的他，帶著村里的縫紉組，最終創(chuàng)立波司登品牌。
他習慣了往前沖，很難停下來，總拿開車來比喻波司登這40年，“你就像在高速公路上開車，開快車反而安全，開慢了反而容易被后面追上來的車撞翻。”
但今年，波司登似乎也有些車速過快了。新品發(fā)布會上，高德康對登峰系列寄予厚望。頂級鵝絨、世紀之布、尖端科技、489道工序，每款衣服都象征一座世界著名高峰，甚至把1998年中國國家登山隊身穿波司登登頂珠峰的照片，印在了最貴的羽絨服里面。
這確實引發(fā)了不少好奇和觀望�？砂l(fā)布會之后不到半個月，11月12日，波司登股價大跌近10%，創(chuàng)下了今年6月以來的最大跌幅。有外界將其解讀為，此前的營銷太過損耗。
發(fā)展到今天，波司登已經走過了43個年頭，國內 “第一”的排名已經占據(jù)很久，但始終在世界舞臺上差那么一點意思，這已經成了高德康乃至波司登集團的執(zhí)念。
少有人知道，“波司登”三個字其實是音譯自美國的城市“波士頓”。因為高德康在成立波司登之前，代工過一款“秀士登”羽絨服，“秀士登”音譯自“休斯頓”，高德康覺得挺洋氣，就取名為“波司登”。但這畢竟是假洋氣，不是真洋氣。
為了真正的洋氣起來，高德康始終在與國外的品牌較勁。從最早的1978年他從一本外國時裝雜志上獲得啟發(fā)，到1994年去美國服裝博覽會上感受到的震撼，再到波司登男裝海外化擴張受挫，接下來與國際品牌爭奪國內市場，到現(xiàn)在和加拿大鵝硬杠，波司登幾經轉型，幾經挫敗。
盡管這個步子一下子邁得有點大—超過萬元的羽絨服一時間讓消費者難以接受，大家目前還是更青睞那個性價比超高的波司登。整個11月，天貓旗艦店上賣得最好的波司登羽絨服，是一款89元的兒童羽絨服，賣出了7603件。而波司登羽絨服中的高價款，又屢屢被質疑和加拿大鵝很像，比如它們同樣在胸前有四個口袋，袖標都是圓形，就連印上地圖的創(chuàng)意也頗為相似，加拿大鵝印的是加拿大地圖，波司登印的是中國地圖。
這多少與高德康推出登峰系列，讓波司登進一步轉型高端化的期盼有一些距離，波司登，登峰并不易。
來源微信公眾號：每日人物 易方興
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