燃財經(jīng)對比趣頭條財報發(fā)現(xiàn)，2018Q4、2019Q1和2019Q2三個季度，新安裝用戶保持在1.1億左右，但MAU和DAU的環(huán)比增速逐季放緩，留存率越來越低，轉(zhuǎn)化效果越來越差。
另一方面，趣頭條的投入還在繼續(xù)保持。根據(jù)燃財經(jīng)的計算，近四個季度，趣頭條每新安裝用戶獲取費用在6-7元，基本保持穩(wěn)定，但每新增日活用戶的獲客成本飆升，分別為61.1元、77.8元、102.3元和656.6元。
與此同時，每新增日活用戶為趣頭條帶來的收入沒有明顯增長，如果繼續(xù)維持高額的補貼支出，虧損將很難收窄。以2019Q2為例，按當季每DAU每日貢獻0.39元營收計算，需要2525天才能回本。
“以前趣頭條就靠一個‘快’，用補貼快速獲取用戶，用廣告快速變現(xiàn)，用變現(xiàn)的營收投入到用戶增長中，在高周轉(zhuǎn)中快速擴大規(guī)�！，F(xiàn)在的問題是，這個輪子轉(zhuǎn)不動了，拉新和促活投入巨大，卻沒能擴大活躍用戶規(guī)模，營收增長放緩，自然虧損越來越多。”匯豐證券分析師魏然對燃財經(jīng)表示。
他認為，暫時的虧損沒問題，為了跑馬圈地，包括滴滴、拼多多等公司都沒有盈利，但一個健康的商業(yè)模式應(yīng)該是正向的投入產(chǎn)出，投入越來越少，產(chǎn)出越來越高，總有一天會實現(xiàn)盈利。趣頭條正好相反，雖然各項指標都在增長，但用戶成本和內(nèi)容活躍用戶規(guī)模卻漲得慢，廣告溢價也趕不上，遲早會周轉(zhuǎn)不過來。
內(nèi)容生態(tài)還需補課
值得注意的是，趣頭條的人均用戶互動費用即平臺給用戶的活躍獎勵在持續(xù)下降，從2018年Q3的0.25元降低到2019年Q2的0.13元，這可能是留存率低和活躍用戶增速放緩的部分原因。
對此，趣頭條回應(yīng)燃財經(jīng)稱，補貼降低但用戶仍保持增長，留存也沒有明顯波動，說明趣頭條的內(nèi)容留客已經(jīng)發(fā)揮了作用。
但是，趣頭條并沒有解答問題的關(guān)鍵，雖然趣頭條今年以來一直想從營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容驅(qū)動，但維持著同量級的拉新費用，活躍用戶增速卻不斷放緩，恰好說明在人均活躍獎勵降低的情況下，內(nèi)容并沒有起到太大的留客作用�！ �
另外，一直在0.5元以下徘徊的每DAU每天凈收入也說明趣頭條的廣告溢價沒有提升，廣告轉(zhuǎn)化效果維持在原先水平，側(cè)面說明內(nèi)容對用戶的影響力提升有限。
魏然認為，趣頭條只有兩條路，要么降補貼、節(jié)流，要么抓內(nèi)容，提升用戶粘性和廣告溢價。“以目前趣頭條的情況看，補貼還是必要的，不然用戶會大量流失，所以只能趕緊提升內(nèi)容，一個是內(nèi)容豐富度，一個是內(nèi)容推薦技術(shù)，靠低俗內(nèi)容和黑五類廣告永遠翻不了身。”魏然說。
在張琳看來，趣頭條之前的路徑依賴太嚴重，早期靠爬取內(nèi)容，機構(gòu)媒體、PGC、創(chuàng)作者的引入都起步較晚，沒有內(nèi)容生態(tài)。另外，大頭補貼給了用戶，內(nèi)容采購成本可能不太夠，對自媒體創(chuàng)作者的扶持力度也不如百家號、頭條號等。由于內(nèi)容少，推薦算法之類的也一直不太精準，廣告疲軟，必須發(fā)掘新產(chǎn)品。
“早就知道內(nèi)容重要，但現(xiàn)在來看，趣頭條的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)還有許多功課要補。”張琳說。
變現(xiàn)是重中之重
補課是必須的，但信息流業(yè)務(wù)的天花板已經(jīng)顯現(xiàn)，財報顯示，趣頭條廣告收入占總營收的比重高達97.7%，營收結(jié)構(gòu)極其單一，在廣告市場疲軟、流量成本太高的情況下，單靠廣告已經(jīng)難以支撐趣頭條的發(fā)展，趣頭條目前更著急的，是找到下一個增長引擎。種種跡象來看，打造產(chǎn)品矩陣，成為字節(jié)跳動那樣的APP工廠，是趣頭條接下來要發(fā)力的方向。
譚思亮推崇貝索斯的“兩個披薩原則”，他曾表示，趣頭條的創(chuàng)新團隊規(guī)模至多12個人，保證效率和可擴張性，通常從一個最小的可用產(chǎn)品做起，快速驗證商業(yè)邏輯，邊測試邊調(diào)整，如果通過驗證，就進入閃電擴張階段，跟其他部門配合，調(diào)集資源，快速將體量做起來。從2017年至今，趣頭條已先后孵化10余款產(chǎn)品，其中多數(shù)為內(nèi)容類APP。
米讀小說就是這樣誕生的，也是趣頭條旗下第二個比較成功的產(chǎn)品。在經(jīng)歷掃黃打非辦下達的三個月停更處罰后，米讀小說于近期宣布完成B輪1億美元融資。針對媒體報道的米讀小說分拆獨立運營，趣頭條方面回復(fù)燃財經(jīng)稱，“仍然絕對控股米讀，沒有分拆計劃”。
除了米讀之外，趣頭條曾先后推出多款不同領(lǐng)域的移動應(yīng)用，適用于多個變現(xiàn)場景，如直播類的“悠趣直播”、電商類的“實惠喵”、和譚思亮實控的另一家公司推出的“萌推”、工具類的“趣鍵盤”，以及互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品“趣優(yōu)借”。
趣頭條方面稱，游戲、直播、電商、互聯(lián)網(wǎng)金融等業(yè)務(wù)都是其在商業(yè)化上的一些嘗試，主要是依托于和外部伙伴合作的模式推進。
從產(chǎn)品布局來看，趣頭條急于圍繞主端用戶搭建交易場景，將流量轉(zhuǎn)化為具有行為數(shù)據(jù)的真實用戶，在新的場景中實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，如直播打賞、電商傭金、借貸利差等，改變其過度依賴廣告的單一營收結(jié)構(gòu)，但這些新產(chǎn)品依舊在拉新、留存、促活等運營模式上采用熟悉的網(wǎng)賺模式，依靠營銷驅(qū)動，想給資本市場講更多“趣頭條的故事”。
趣頭條的另一個重注方向是短視頻，除了因增長乏力而改名為“快狗視頻”的趣多拍，還在打造另外兩款短視頻APP，負責(zé)人是締造米讀小說的李靜和一位前抖音產(chǎn)品負責(zé)人。趣頭條方面就此向燃財經(jīng)表示，“短視頻是我們一直探索的賽道，目前我們的短視頻產(chǎn)品還處于比較早期的階段，并沒有刻意對標誰”。
“都是在試，想看看用那套熟悉的營銷玩法能不能搞出點聲量，畢竟趣頭條和米讀都挺成功的，現(xiàn)在急需一個能打的新產(chǎn)品提振士氣。離年底不遠了，離定下的日活用戶5000-6000萬的目標還有很大差距。公司在現(xiàn)金流上也有不小的壓力，要不是年初阿里提供的1.71億美元可轉(zhuǎn)債，動蕩會更大些。”一位趣頭條內(nèi)部人士向燃財經(jīng)透露。
無疑，趣頭條正處于自成立以來最為艱難的時期，網(wǎng)上一直在傳出負面消息，諸如“為了降低用人成本，試用期有極高的淘汰率”，“單方面終止競業(yè)協(xié)議，暫停發(fā)放競業(yè)金”等，趣頭條方面都一一否認，身處其中的人感受的是風(fēng)云動蕩，外面的人只能看到錯綜亂局。
曾經(jīng)風(fēng)光的互聯(lián)網(wǎng)明星企業(yè)一個接一個暴雷，就像朱嘯虎在今年互聯(lián)網(wǎng)大會上說的那樣，“燒錢講故事的創(chuàng)業(yè)時代結(jié)束了”，扎扎實實把業(yè)務(wù)做好，讓單位經(jīng)濟模型經(jīng)得起推敲，不要一味看增長，有健康的現(xiàn)金流，才能在寒冬中活下去。
張琳認為趣頭條還有回旋的余地，“趣頭條前期跑得太快，太強調(diào)營銷驅(qū)動搶占市場，團隊和業(yè)務(wù)雖然迅速擴張，但組織建設(shè)和管理能力沒有跟上，后來搭建中臺體系才稍微好了一點，這輪優(yōu)化調(diào)整后應(yīng)該能解決一些問題。”
11月11日，趣頭條將發(fā)布Q3財報，這半年的調(diào)整是否會見效，到時可見分曉。
應(yīng)受訪者要求，文中徐鑫、張琳、魏然為化名。
來源：燃財經(jīng) 趙磊
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