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小米的“焦慮”:浪潮褪去 小米是否在“裸泳”?

  你曾是“米粉”嗎?還用小米手機(jī)嗎?

  小米像坐了一趟過山車:在五年內(nèi)做到全國第一,又在三年內(nèi)淪落為第五,受華為擠壓、又被OPPO和VIVO超越,讓人直呼“太難了”。

  褪去高科技企業(yè)的光環(huán),依靠性價(jià)比起家、不善研發(fā)的小米正在技術(shù)的迭代中失去優(yōu)勢,同時(shí),依靠模式復(fù)制和貼牌模式做大的智能硬件業(yè)務(wù)也面臨挑戰(zhàn)。

  硬件業(yè)務(wù)的瓶頸,正嚴(yán)重危及整個(gè)小米大廈;艁y之下,小米推出嚴(yán)重超前的5G手機(jī)和近2萬元的概念機(jī),同時(shí)宣布斥資120億港幣大手筆回購,依然無法換取信心。

浪潮褪去,小米是否在“裸泳”?

  從“三級火箭”到“鐵人三項(xiàng)”

  小米成立于2010年3月,依靠高度模仿蘋果的外觀、極高性價(jià)比和“饑餓營銷”,“小米手機(jī)”一度風(fēng)靡國內(nèi),在2015年做到中國手機(jī)出貨量第一。

  隨著小米手機(jī)大賣,其“三級火箭”模式浮出水面:通過低價(jià)硬件吸引用戶,形成高黏性的用戶場景,最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

  小米的“三級火箭”,一級是高頻的頭部流量,即手機(jī);二級是指通過硬件沉淀商業(yè)場景,如小米商城、米家等;在一二級火箭的助推下,最終形成第三級火箭:一個(gè)高利潤的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

  “三級火箭”,是至今仍為互聯(lián)網(wǎng)公司極推崇的商業(yè)模式,不論是京東、阿里,還是拼多多、美團(tuán)等。這一商業(yè)模式的背景,是通信技術(shù)和智能手機(jī)的普及、全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,人口紅利推動(dòng)了“三級火箭”的產(chǎn)生。

  但在小米的第三級火箭尚未成功推出之際,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利就已經(jīng)結(jié)束了:2018年,全球移動(dòng)手機(jī)的出貨量下滑4.1%;中國移動(dòng)手機(jī)的出貨量下滑11%,人們在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)長增速放緩。

  主講《產(chǎn)品思維三十講》的梁寧,對于小米的三級火箭推崇備至,其表示,如果小米能開“100萬個(gè)小米小店,那真是插根扁擔(dān)都能開花”。

  遺憾的是,扁擔(dān)還沒來得及插,這個(gè)項(xiàng)目就黃了:小米上市后一個(gè)月,小米宣布關(guān)閉河北快米科技公司,小米小店項(xiàng)目終結(jié)。

  這從側(cè)面說明了小米的三級火箭模式正遭遇挑戰(zhàn)。小米悄然將其戰(zhàn)略重新描述為“鐵人三項(xiàng)”——手機(jī)為核心的智能硬件、小米網(wǎng)站新零售以及MIUI系統(tǒng)為載體的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

  從公開報(bào)道來看,小米從2017年開始大張旗鼓宣傳“鐵人三項(xiàng)”。小米希望將這三大生態(tài)發(fā)展成為大小米生態(tài)閉環(huán)。

  這一轉(zhuǎn)變,意味著小米準(zhǔn)備去手機(jī)化,實(shí)現(xiàn)多元化營收。

  硬件業(yè)務(wù),以手機(jī)為核心,并尋求通過電視和路由器占據(jù)用戶的客廳;新零售,將小米線上線下渠道打通;互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),以MIUI系統(tǒng)為載體發(fā)展云服務(wù)、影視娛樂等,甚至互聯(lián)網(wǎng)金融。于是,我們就在微信的朋友圈等很多地方見到了“小米貸”的廣告。

  隨著科技的發(fā)展,消費(fèi)電子進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,從不忘營銷的雷軍再次適時(shí)推出手機(jī)+AIoT雙硬件雙引擎戰(zhàn)略,智能硬件和手機(jī)一起,成為小米獲得用戶的基礎(chǔ)。

  縱觀小米的發(fā)展歷程,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛興起之際,通過極致性價(jià)比的手機(jī)獲取用戶,并打造三級火箭模式;隨著時(shí)間的推演,小米將商業(yè)模式悄然演變?yōu)殍F人三項(xiàng),并適時(shí)追逐了資本市場的新零售和物聯(lián)網(wǎng)等熱點(diǎn)。

  就獲取用戶的本質(zhì)而言,小米與其他互聯(lián)網(wǎng)公司并沒有區(qū)別。拼多多、京東、阿里(淘寶)“燒錢”,小米“燒硬件”,變相補(bǔ)貼的同時(shí)積累利潤。

  從小米商業(yè)模式的本質(zhì)來說,無論是電商還是金融,都高度依賴于用戶穩(wěn)定;而如今大談特談互聯(lián)網(wǎng)的小米,依然是一個(gè)硬件廠商。恰恰在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、尋求變現(xiàn)的關(guān)鍵時(shí)期,小米獲取用戶最核心的產(chǎn)品——小米手機(jī)出現(xiàn)了問題。

  根據(jù)上述模型,一旦硬件出問題,用戶就會流失,場景、變現(xiàn)無從談起。縱觀上世紀(jì)70年代人類的第三次科技革命至今,即使如IBM、CISCO、諾基亞等全球知名大公司,要在硬件領(lǐng)域保持持續(xù)領(lǐng)先非常難。

  依靠性價(jià)比和營銷起家的小米更是如此。實(shí)際數(shù)據(jù)也證實(shí),小米的手機(jī)業(yè)務(wù)正在塌陷:一方面,全球手機(jī)換機(jī)潮結(jié)束并進(jìn)入存量競爭時(shí)代,小米的極致性價(jià)比難獲認(rèn)同;同時(shí),華為擠壓、OPPO和VIVO后來居上,小米從第一變成了第五。

  手機(jī)業(yè)務(wù)坍塌

  9月24日,小米發(fā)布新品:售價(jià)3699元起的小米9 Pro 5G和售價(jià)19999元的5G環(huán)繞屏概念機(jī)。前者是目前小米唯一一款起售價(jià)超過3000元的手機(jī);后者是第一款年輕人買不起的手機(jī)。發(fā)布會上,雷軍不忘向“米粉”推薦:小米9PRO性價(jià)比最高,最值得買。

  新品推出后,小米的股價(jià)暴跌4.6%,就算在第二天宣布2億港元回購,股價(jià)也毫無起色。

  3699元的起售價(jià),比小米9貴了700元,最大的賣點(diǎn)是5G,被稱為業(yè)界價(jià)格最低、最良心的5G手機(jī)。但尷尬的是,目前5G的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還不足以支持換機(jī)潮。

  相比之下,華為和蘋果均未推出5G版本,兩大廠商均表示,5G并未成熟,不足以推出一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品。這讓小米的5G手機(jī)更像“智商稅”。

  事實(shí)上,“押注”尚未成熟的5G,背后是小米的焦慮。

  近年來,小米手機(jī)逐漸失去消費(fèi)者:根據(jù)IDC,2019年二季度小米在國內(nèi)市占率從13.9%下降到11.9%,落后于蘋果、華為、OPPO和VIVO。

  根據(jù)國金證券最新數(shù)據(jù),9月份小米手機(jī)共新增設(shè)備289萬臺,環(huán)比下滑 18%,同比大幅下滑41%。今年2月發(fā)布的旗艦機(jī)小米9累計(jì)銷量僅500萬臺。

  根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù),在安卓手機(jī)和華為手機(jī)的換機(jī)取向中,小米均位列最后。

  市場份額下跌導(dǎo)致公司業(yè)績“失速”:2019年第二季度,小米手機(jī)銷量3210萬,同比增長僅0.3%;平均售價(jià)999元,同比增長僅4.9%——銷量不振、提價(jià)不力,導(dǎo)致上半年智能手機(jī)收入的增速只有5%,相比于去年58%的增速大幅下滑。

  由于手機(jī)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)小米營收比重超過60%,手機(jī)業(yè)務(wù)塌陷最終導(dǎo)致整體營收失速:2019年上半年,小米的營收增速大幅下滑;凈利潤同比下跌33.59%,是其2018年實(shí)現(xiàn)盈利以來增速首次下滑。

  更多數(shù)據(jù)反映了小米手機(jī)不再受歡迎:一方面,交貨期從去年的63天增長至今年的72天,反映了下游銷售的疲軟。同時(shí),今年以來每部手機(jī)平均售價(jià)大幅下跌,反映了品牌認(rèn)知固化導(dǎo)致提價(jià)不力。

  一位小米手機(jī)的經(jīng)銷商向投中網(wǎng)證實(shí):小米手機(jī)的銷量確實(shí)不行。

  事實(shí)證明,小米正在成為“低端機(jī)”的代名詞。2018年,小米手機(jī)的平均售價(jià)僅為1374元,低于華為、OPPO和VIVO。一位券商研究員在報(bào)告中表示,小米的低價(jià)路線,實(shí)際上是消費(fèi)降級。

  小米手機(jī)的質(zhì)量也備受詬病,一位手機(jī)維修從業(yè)人士對投中網(wǎng)表示,小米做工不好,華為做工很扎實(shí);此外由于小米手機(jī)的屏幕是分離的,這樣雖然成本低但損壞后無法繼續(xù)使用,相反華為等手機(jī)采用內(nèi)外屏貼合的工藝。

  小米正在努力改變自己的形象。從2018年開始,小米大刀闊斧提高手機(jī)質(zhì)量。并且自2019年1月起,小米作為獨(dú)立品牌定位于中高端,和華為同臺競爭;Redmi維持性價(jià)比路線。

  2019年,小米密集推出新機(jī),逐步抬升價(jià)格,但一直在3000元以下徘徊,并且收效甚微。以貼牌模式起家的小米,本身不帶有高科技基因,這使得提價(jià)困難。

  國金證券指出,小米受制于自身定位,因而難以形成對品牌策略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整的能力。反觀華為和OPPO,都形成了低中高端的分布,OPPO的R系列和Find系列最高售價(jià)超過4000元。

  從研發(fā)投入上來說,2016-2019年上半年,小米的研發(fā)費(fèi)用分別為21億、32億、58億和32億,占營收比例為3%左右,對比蘋果,其在2019年上半年研發(fā)費(fèi)用559億,占比營收達(dá)9%。

  在委以重任的5G方面,小米自2016年才成立預(yù)研團(tuán)隊(duì),研發(fā)節(jié)奏大大落后,此次新發(fā)布的5G手機(jī)在芯片、天線數(shù)量等方面也落后于華為。在5G時(shí)代,擁有自主技術(shù)的華為的優(yōu)勢將進(jìn)一步擴(kuò)大。

  在兩年前,小米曾動(dòng)過芯片自研的念頭。2017年2月,小米發(fā)布自主獨(dú)立芯片“澎湃S1”,但最后無疾而終。

  相較于蘋果、華為等“大廠”,小米在在研發(fā)方面沒有優(yōu)勢。芯片研發(fā)耗資巨大,由于小米手機(jī)利潤率低,導(dǎo)致利潤無法反哺研發(fā),無法建立護(hù)城河。

  所以,在目前手機(jī)高端化、競爭激烈的背景下,重營銷輕研發(fā)、重外觀輕性能的模式不再適用。護(hù)城河并不深厚的小米,雖然做到了中國第一,卻很快被超越。

  手機(jī)業(yè)務(wù)的坍塌,將直接影響整個(gè)小米大廈。國金證券在研報(bào)中表示,手機(jī)一直是小米的基本盤。

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