你曾是“米粉”嗎？還用小米手機(jī)嗎？
小米像坐了一趟過山車：在五年內(nèi)做到全國第一，又在三年內(nèi)淪落為第五，受華為擠壓、又被OPPO和VIVO超越，讓人直呼“太難了”。
褪去高科技企業(yè)的光環(huán)，依靠性價(jià)比起家、不善研發(fā)的小米正在技術(shù)的迭代中失去優(yōu)勢，同時(shí)，依靠模式復(fù)制和貼牌模式做大的智能硬件業(yè)務(wù)也面臨挑戰(zhàn)。
硬件業(yè)務(wù)的瓶頸，正嚴(yán)重危及整個(gè)小米大廈�；艁y之下，小米推出嚴(yán)重超前的5G手機(jī)和近2萬元的概念機(jī)，同時(shí)宣布斥資120億港幣大手筆回購，依然無法換取信心。
浪潮褪去，小米是否在“裸泳”？
從“三級火箭”到“鐵人三項(xiàng)”
小米成立于2010年3月，依靠高度模仿蘋果的外觀、極高性價(jià)比和“饑餓營銷”，“小米手機(jī)”一度風(fēng)靡國內(nèi)，在2015年做到中國手機(jī)出貨量第一。
隨著小米手機(jī)大賣，其“三級火箭”模式浮出水面：通過低價(jià)硬件吸引用戶，形成高黏性的用戶場景，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
小米的“三級火箭”，一級是高頻的頭部流量，即手機(jī)；二級是指通過硬件沉淀商業(yè)場景，如小米商城、米家等；在一二級火箭的助推下，最終形成第三級火箭：一個(gè)高利潤的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
“三級火箭”，是至今仍為互聯(lián)網(wǎng)公司極推崇的商業(yè)模式，不論是京東、阿里，還是拼多多、美團(tuán)等。這一商業(yè)模式的背景，是通信技術(shù)和智能手機(jī)的普及、全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人口紅利推動(dòng)了“三級火箭”的產(chǎn)生。
但在小米的第三級火箭尚未成功推出之際，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利就已經(jīng)結(jié)束了：2018年，全球移動(dòng)手機(jī)的出貨量下滑4.1%；中國移動(dòng) 手機(jī)的出貨量下滑11%，人們在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)長增速放緩。
主講《產(chǎn)品思維三十講》的梁寧，對于小米的三級火箭推崇備至，其表示，如果小米能開“100萬個(gè)小米小店，那真是插根扁擔(dān)都能開花”。
遺憾的是，扁擔(dān)還沒來得及插，這個(gè)項(xiàng)目就黃了：小米上市后一個(gè)月，小米宣布關(guān)閉河北快米科技公司，小米小店項(xiàng)目終結(jié)。
這從側(cè)面說明了小米的三級火箭模式正遭遇挑戰(zhàn)。小米悄然將其戰(zhàn)略重新描述為“鐵人三項(xiàng)”——手機(jī)為核心的智能硬件、小米網(wǎng)站新零售以及MIUI系統(tǒng)為載體的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
從公開報(bào)道來看，小米從2017年開始大張旗鼓宣傳“鐵人三項(xiàng)”。小米希望將這三大生態(tài)發(fā)展成為大小米生態(tài)閉環(huán)。
這一轉(zhuǎn)變，意味著小米準(zhǔn)備去手機(jī)化，實(shí)現(xiàn)多元化營收。
硬件業(yè)務(wù)，以手機(jī)為核心，并尋求通過電視和路由器占據(jù)用戶的客廳；新零售，將小米線上線下渠道打通；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，以MIUI系統(tǒng)為載體發(fā)展云服務(wù)、影視娛樂等，甚至互聯(lián)網(wǎng)金融。于是，我們就在微信的朋友圈等很多地方見到了“小米貸”的廣告。
隨著科技的發(fā)展，消費(fèi)電子進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從不忘營銷的雷軍再次適時(shí)推出手機(jī)+AIoT雙硬件雙引擎戰(zhàn)略，智能硬件和手機(jī)一起，成為小米獲得用戶的基礎(chǔ)。
縱觀小米的發(fā)展歷程，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛興起之際，通過極致性價(jià)比的手機(jī)獲取用戶，并打造三級火箭模式；隨著時(shí)間的推演，小米將商業(yè)模式悄然演變?yōu)殍F人三項(xiàng)，并適時(shí)追逐了資本市場的新零售和物聯(lián)網(wǎng)等熱點(diǎn)。
就獲取用戶的本質(zhì)而言，小米與其他互聯(lián)網(wǎng)公司并沒有區(qū)別。拼多多、京東、阿里（淘寶）“燒錢”，小米“燒硬件”，變相補(bǔ)貼的同時(shí)積累利潤。
從小米商業(yè)模式的本質(zhì)來說，無論是電商還是金融，都高度依賴于用戶穩(wěn)定；而如今大談特談互聯(lián)網(wǎng)的小米，依然是一個(gè)硬件廠商。恰恰在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、尋求變現(xiàn)的關(guān)鍵時(shí)期，小米獲取用戶最核心的產(chǎn)品——小米手機(jī)出現(xiàn)了問題。
根據(jù)上述模型，一旦硬件出問題，用戶就會流失，場景、變現(xiàn)無從談起。縱觀上世紀(jì)70年代人類的第三次科技革命至今，即使如IBM、CISCO、諾基亞等全球知名大公司，要在硬件領(lǐng)域保持持續(xù)領(lǐng)先非常難。
依靠性價(jià)比和營銷起家的小米更是如此。實(shí)際數(shù)據(jù)也證實(shí)，小米的手機(jī)業(yè)務(wù)正在塌陷：一方面，全球手機(jī)換機(jī)潮結(jié)束并進(jìn)入存量競爭時(shí)代，小米的極致性價(jià)比難獲認(rèn)同；同時(shí)，華為擠壓、OPPO和VIVO后來居上，小米從第一變成了第五。
手機(jī)業(yè)務(wù)坍塌
9月24日，小米發(fā)布新品：售價(jià)3699元起的小米9 Pro 5G和售價(jià)19999元的5G環(huán)繞屏概念機(jī)。前者是目前小米唯一一款起售價(jià)超過3000元的手機(jī)；后者是第一款年輕人買不起的手機(jī)。發(fā)布會上，雷軍不忘向“米粉”推薦：小米9PRO性價(jià)比最高，最值得買。
新品推出后，小米的股價(jià)暴跌4.6%，就算在第二天宣布2億港元回購，股價(jià)也毫無起色。
3699元的起售價(jià)，比小米9貴了700元，最大的賣點(diǎn)是5G，被稱為業(yè)界價(jià)格最低、最良心的5G手機(jī)。但尷尬的是，目前5G的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還不足以支持換機(jī)潮。
相比之下，華為和蘋果均未推出5G版本，兩大廠商均表示，5G并未成熟，不足以推出一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品。這讓小米的5G手機(jī)更像“智商稅”。
事實(shí)上，“押注”尚未成熟的5G，背后是小米的焦慮。
近年來，小米手機(jī)逐漸失去消費(fèi)者：根據(jù)IDC，2019年二季度小米在國內(nèi)市占率從13.9%下降到11.9%，落后于蘋果、華為、OPPO和VIVO。
根據(jù)國金證券最新數(shù)據(jù)，9月份小米手機(jī)共新增設(shè)備289萬臺，環(huán)比下滑 18%，同比大幅下滑41%。今年2月發(fā)布的旗艦機(jī)小米9累計(jì)銷量僅500萬臺。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，在安卓手機(jī)和華為手機(jī)的換機(jī)取向中，小米均位列最后。
市場份額下跌導(dǎo)致公司業(yè)績“失速”：2019年第二季度，小米手機(jī)銷量3210萬，同比增長僅0.3%；平均售價(jià)999元，同比增長僅4.9%——銷量不振、提價(jià)不力，導(dǎo)致上半年智能手機(jī)收入的增速只有5%，相比于去年58%的增速大幅下滑。
由于手機(jī)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)小米營收比重超過60%，手機(jī)業(yè)務(wù)塌陷最終導(dǎo)致整體營收失速：2019年上半年，小米的營收增速大幅下滑；凈利潤同比下跌33.59%，是其2018年實(shí)現(xiàn)盈利以來增速首次下滑。
更多數(shù)據(jù)反映了小米手機(jī)不再受歡迎：一方面，交貨期從去年的63天增長至今年的72天，反映了下游銷售的疲軟。同時(shí)，今年以來每部手機(jī)平均售價(jià)大幅下跌，反映了品牌認(rèn)知固化導(dǎo)致提價(jià)不力。
一位小米手機(jī)的經(jīng)銷商向投中網(wǎng)證實(shí)：小米手機(jī)的銷量確實(shí)不行。
事實(shí)證明，小米正在成為“低端機(jī)”的代名詞。2018年，小米手機(jī)的平均售價(jià)僅為1374元，低于華為、OPPO和VIVO。一位券商研究員在報(bào)告中表示，小米的低價(jià)路線，實(shí)際上是消費(fèi)降級。
小米手機(jī)的質(zhì)量也備受詬病，一位手機(jī)維修從業(yè)人士對投中網(wǎng)表示，小米做工不好，華為做工很扎實(shí)；此外由于小米手機(jī)的屏幕是分離的，這樣雖然成本低但損壞后無法繼續(xù)使用，相反華為等手機(jī)采用內(nèi)外屏貼合的工藝。
小米正在努力改變自己的形象。從2018年開始，小米大刀闊斧提高手機(jī)質(zhì)量。并且自2019年1月起，小米作為獨(dú)立品牌定位于中高端，和華為同臺競爭；Redmi維持性價(jià)比路線。
2019年，小米密集推出新機(jī)，逐步抬升價(jià)格，但一直在3000元以下徘徊，并且收效甚微。以貼牌模式起家的小米，本身不帶有高科技基因，這使得提價(jià)困難。
國金證券指出，小米受制于自身定位，因而難以形成對品牌策略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整的能力。反觀華為和OPPO，都形成了低中高端的分布，OPPO的R系列和Find系列最高售價(jià)超過4000元。
從研發(fā)投入上來說，2016-2019年上半年，小米的研發(fā)費(fèi)用分別為21億、32億、58億和32億，占營收比例為3%左右，對比蘋果，其在2019年上半年研發(fā)費(fèi)用559億，占比營收達(dá)9%。
在委以重任的5G方面，小米自2016年才成立預(yù)研團(tuán)隊(duì)，研發(fā)節(jié)奏大大落后，此次新發(fā)布的5G手機(jī)在芯片、天線數(shù)量等方面也落后于華為。在5G時(shí)代，擁有自主技術(shù)的華為的優(yōu)勢將進(jìn)一步擴(kuò)大。
在兩年前，小米曾動(dòng)過芯片自研的念頭。2017年2月，小米發(fā)布自主獨(dú)立芯片“澎湃S1”，但最后無疾而終。
相較于蘋果、華為等“大廠”，小米在在研發(fā)方面沒有優(yōu)勢。芯片研發(fā)耗資巨大，由于小米手機(jī)利潤率低，導(dǎo)致利潤無法反哺研發(fā)，無法建立護(hù)城河。
所以，在目前手機(jī)高端化、競爭激烈的背景下，重營銷輕研發(fā)、重外觀輕性能的模式不再適用。護(hù)城河并不深厚的小米，雖然做到了中國第一，卻很快被超越。
手機(jī)業(yè)務(wù)的坍塌，將直接影響整個(gè)小米大廈。國金證券在研報(bào)中表示，手機(jī)一直是小米的基本盤。
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