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1971年7月，時任美國總統(tǒng)尼克松的特使、國家安全事務(wù)助理基辛格，取道巴基斯坦秘密到達(dá)北京，與周總理舉行會談。全聚德(002186.SZ)的烤鴨又一次成為了國宴的“主角”。
很多人都知道茅臺酒與周總理的不解之緣，殊不知，全聚德的烤鴨同樣備受周總理青睞。據(jù)說，周總理一生中曾27次光臨全聚德。這也讓全聚德成了一張響亮的金字招牌。
改革開放后，旅游業(yè)日漸興旺，游故宮、登長城、吃烤鴨，成了各地旅客來到皇城根下的必備項目。“不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”的理念口口相傳，全聚德再一次名聲大噪。
2007年，全聚德登陸深交所，成為中國餐飲第一股。2007-2012年，全聚德的營收從9.17億增長到19.44億，凈利潤從0.64億增長到1.52億，五年時間翻了個倍。
這些過去的日子，是全聚德的光輝歲月。
2012年是個分水嶺，“八項規(guī)定”出臺，公款消費(fèi)被嚴(yán)令禁止，定位高端餐飲的全聚德受傷不小。更要命的是，因為自身的品質(zhì)、服務(wù)等問題，將高端商務(wù)市場拱手讓與他人，加上規(guī)模擴(kuò)張失利，轉(zhuǎn)型失敗，全聚德一步步走向深淵。
2018年，全聚德營收17.77億，同比下滑4.48%，凈利潤0.73億，同比下滑46.29%；到了今年上半年，全聚德營收7.58億，同比下滑13.43%，凈利潤0.32億，同比下滑58.51%。
當(dāng)歷史的車輪駛?cè)胗忠粋�嶄新的時代，這個有著155年歷史的烤鴨大王卻“失寵”了。
痛失高端商務(wù)市場
頭頂“國宴”的金字招牌，最開始的時候，全聚德并不愁賣。其客戶群體，大概可以分為三類，一是公務(wù)消費(fèi)，二是高端商務(wù)消費(fèi)，三是游客消費(fèi)。
然而，2012年年底，“八項規(guī)定”正式出臺，公款消費(fèi)被嚴(yán)令禁止，許多高端消費(fèi)行業(yè)遭遇寒冬。
比如高端白酒，有著“國酒”標(biāo)簽的茅臺，從最高的2300元最低跌到了819元的出廠價附近，五糧液甚至出現(xiàn)價格倒掛。
定位高端餐飲的全聚德，自然也沒能幸免。自此之后，公務(wù)消費(fèi)“斷流”。這也是自2013年開始，全聚德的營收陷入停滯的重要原因。
數(shù)據(jù)來源：Choice,讀懂財經(jīng)研究中心
公務(wù)消費(fèi)“斷流”之后，對高端消費(fèi)行業(yè)來說，最大的機(jī)會無疑是高端商務(wù)消費(fèi)。茅臺正是抓住了這個機(jī)會，完成了對公務(wù)消費(fèi)的替代。自2016年以來，在茅臺的帶領(lǐng)下，高端白酒駛?cè)肓艘黄碌奶镆啊?/p>
然而，全聚德卻沒能抓住這個機(jī)會。
高端商務(wù)消費(fèi)對價格并不敏感，核心是社交價值。對茅臺來說，這種價值體現(xiàn)在品牌的影響力上，但對全聚德這樣的餐飲企業(yè)來說，除了品牌的影響力，更重要的是就餐體驗。說白了，就是服務(wù)。
這也正是全聚德備受“吐槽”的地方。你以為“顧客就是上帝”，但你去過全聚德才會發(fā)現(xiàn)，他們才是上帝。服務(wù)人員全程“國企臉”，饒是這樣的服務(wù)，全聚德還要在菜品價格基礎(chǔ)上單收10%的服務(wù)費(fèi)。
造成全聚德不注重服務(wù)的原因有兩點(diǎn)，一方面，國企體制下，管理和激勵都不到位。更重要的是，早年的公務(wù)消費(fèi)已經(jīng)讓全聚德變得恃寵而驕，身份和定位沒能及時轉(zhuǎn)變過來。
服務(wù)不到位，自然難俘獲高端商務(wù)人群的心。與此同時，主打高端商務(wù)消費(fèi)的大董烤鴨逐漸崛起，搶走了本該屬于全聚德的生意。
在這樣的背景下，全聚德的消費(fèi)人群越來越窄，幾乎只剩下了游客消費(fèi)。
而即便是游客的生意，也沒有以前那么好做了。一方面，國內(nèi)旅游增速放緩。2018年，國內(nèi)旅游人數(shù)55.39億人次，同比增長10.8%，增速同比放緩1.88個百分點(diǎn)，為2015年以來首次增速下滑，且增速低于2016、2017年的水平。
另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，時代的風(fēng)向早就變了。
現(xiàn)在的旅游人群，以80/90后青年居多，他們在出門之前，一般都會做好攻略，誰家的價值實惠，誰家的品質(zhì)最高，誰家的服務(wù)最好，誰家最值得去，在大眾點(diǎn)評上一目了然。這也讓全聚德的缺點(diǎn)暴露無遺，網(wǎng)上廣為流傳的一句評論是這樣的：北京人不吃全聚德�？炊嗔酥螅慰鸵膊辉敢馊チ�。
顯然，時代變了，全聚德只靠一個金字招牌，在皇城根下“坐吃山空”的日子到頭了。
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