作為國(guó)內(nèi)最早“走出去”的家電企業(yè)——海爾智家，早在十幾年前就已成為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)軍人物，坐到了中國(guó)家電“龍頭老大”的位置。
如今，大名鼎鼎的海爾，已然掉隊(duì)
2018年上半年，海爾的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)了14%和18%；美的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)了14.6%、19.66%；格力的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)了31%和35%：與美的相比略遜一籌、與格力相比明顯潛力不敷。
截至2019年8月8號(hào)，美的集團(tuán)市值為3594.35億元，格力市值為3068.02億元，海爾市值僅為964.82億元，不及前兩大公司的三分之一�？梢�(jiàn)，十余年前曾位居國(guó)內(nèi)家電龍頭的“海爾兄弟”、曾經(jīng)的“高速列車”在“降速行駛”，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距更是漸行漸遠(yuǎn)，已在白電行業(yè)的跑道上開(kāi)始掉隊(duì)。
無(wú)論從哪方面來(lái)看，海爾都與美的和格力兩大同行有不小的差距；美的與格力各有所長(zhǎng)，難分伯仲，而海爾已被明顯甩開(kāi)，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已不再是一個(gè)量級(jí)。
雖然世界權(quán)威品牌估值排行榜“2019年BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”發(fā)布，海爾成為該榜單歷史上第一個(gè)也是唯一一個(gè)“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”。海爾依然強(qiáng)大，但不再是第一，看似海爾踩著榮耀的大步，驚艷登場(chǎng)，實(shí)則內(nèi)心已經(jīng)波濤洶涌，慌不擇路！
增速成老牛拉車——慢悠悠
通過(guò)對(duì)近年來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)家電三大巨頭之一的海爾，無(wú)論在營(yíng)收、還是市值方面，都落后于美的和格力這兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，海爾進(jìn)入“中年”階段后，其增長(zhǎng)速度放緩，略顯疲態(tài)。
4月29日晚，海爾發(fā)布2018年報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入1833億元，比上年增長(zhǎng)12.2%。同時(shí)，海爾也公布2019年第一季度業(yè)績(jī)，一季度營(yíng)收實(shí)現(xiàn)480.4億元，比上年增長(zhǎng)10.17%，然而，這是海爾11個(gè)季度以來(lái)的最低水平，這讓投資者感到擔(dān)憂。
縱觀2017-2018兩年，青島海爾總營(yíng)收同比增長(zhǎng)率分別為37.18%和12.17%；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別為37.01%和7.71%：雙雙呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。
雖然與2017年超30%的營(yíng)收、利潤(rùn)增幅相比，海爾2018年表現(xiàn)略顯遜色，但在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，家電市場(chǎng)整體遇冷，以及貿(mào)易戰(zhàn)因素波及下，海爾想要持續(xù)加速增長(zhǎng)，頗有難度。
高營(yíng)銷、低盈利
海爾2018年總營(yíng)銷成本為287億元，創(chuàng)歷史最高。
過(guò)高的營(yíng)銷投入也在侵蝕公司利潤(rùn)，2018年，青島海爾實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)74億元，同比增長(zhǎng)7.71%；去年同期，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)202億元，同比增長(zhǎng)17%以上；格力電氣實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)262億元，同比增長(zhǎng)近17%：與同行相比，青島海爾的盈利數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遜同行一截。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年美的集團(tuán)銷售成本311億元，占營(yíng)收的11.87%；格力電器銷售成本189億元，占營(yíng)收的9.45%。其中，美的集團(tuán)2018年?duì)I收2600億元，格力電器營(yíng)收2000億元，美的集團(tuán)和格力電器的營(yíng)收都超過(guò)海爾的1833億元。
海爾不斷加大營(yíng)銷投入，但是其業(yè)績(jī)卻被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉的老遠(yuǎn)，高額的營(yíng)銷投入似乎沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。
白色家電下游趨于飽和
白色家電主要包括洗衣機(jī)、部分廚房電器和改善生活環(huán)境，提高物質(zhì)生活水平的家電。早期這些家電大多是白色的外觀，因此得名。
目前，中國(guó)大陸仍是世界上最大的白色家電生產(chǎn)基地。
受中國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控和宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響，自2017年第二季度以來(lái)，我國(guó)白色家電終端的零售需求逐步放緩，企業(yè)向渠道轉(zhuǎn)移庫(kù)存難度加大。
數(shù)據(jù)表明，2018年前三個(gè)季度，我國(guó)家用冰箱產(chǎn)量5652.5萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.59%；銷量5681.10萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.20%。
從各子行業(yè)的表現(xiàn)來(lái)看，自2018年以來(lái)，我國(guó)小家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售因消費(fèi)升級(jí)和滲透率提高而快速增長(zhǎng)外，主要家電產(chǎn)品的產(chǎn)銷量出現(xiàn)了不同程度的下降，尤其是空調(diào)、冰箱和廚房用具，受影響程度相對(duì)較大，產(chǎn)品銷量下降幅度更加明顯。
空調(diào)產(chǎn)銷量增速同比出現(xiàn)明顯下降，下游需求日益飽和。
“低迷”的北美市場(chǎng)
為了開(kāi)發(fā)北美市場(chǎng)，海爾花費(fèi)了55億美元購(gòu)買了GE品牌40年使用權(quán)。
財(cái)報(bào)顯示：2018年北美業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入528億元，比2017年同期增長(zhǎng)12%，增速低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。近日，青島海爾披露了半年報(bào)告，上半年?duì)I收885.92億元，同長(zhǎng)14.19%，凈利潤(rùn)44.59億元，同長(zhǎng)10.01%，略微有所緩和。
但受海外市場(chǎng)的拖累，2018年，海爾的毛利率下降了2%，其中海外市場(chǎng)的毛利率為24.9%，低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的毛利率為31.5%。海爾的國(guó)際化之路本身也存在諸多問(wèn)題，起初是通過(guò)海外建廠和收購(gòu)開(kāi)啟國(guó)際化道路，然而，對(duì)業(yè)績(jī)的提升不大，反而凈利潤(rùn)有所下降。
北美市場(chǎng)整體表現(xiàn)落后于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加上日本、中東、非洲、東南亞等海外市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，直接導(dǎo)致海爾公司的海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)僅7.98%，遠(yuǎn)低于2017年42.23%的收入水平，對(duì)于海爾的掉隊(duì)，公司在年報(bào)中也承認(rèn)北美市場(chǎng)的行業(yè)低迷。
2018年，北美業(yè)務(wù)的收入528億元，較2017年同比增長(zhǎng)12%，這一增速低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。不過(guò)，這一數(shù)據(jù)和表態(tài)恰好與《中年海爾》中的預(yù)測(cè)完全一致，海外業(yè)務(wù)收入增速大幅放緩是營(yíng)收增速下降的主因。
北美市場(chǎng)家電銷售下滑，青島海爾2019年的業(yè)績(jī)堪憂。
2018年中國(guó)家電行業(yè)實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，一季度延續(xù)2017走勢(shì)，增速較快；但進(jìn)入二季度隨著房地產(chǎn)調(diào)控和貿(mào)易戰(zhàn)升級(jí)對(duì)消費(fèi)信心的影響，市場(chǎng)壓力不斷升級(jí)；三四季度，市場(chǎng)已經(jīng)狼藉一片，轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。
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