消費(fèi)升級(jí)下的“成本降級(jí)”
作為“最快完成IPO的獨(dú)角獸”，瑞幸的勝出并非奇跡。
憑借著模式創(chuàng)新下的“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”，瑞幸咖啡在消費(fèi)升級(jí)的大背景下給出了傳統(tǒng)品類“新物種”的降本定義。
“從生意的本質(zhì)來(lái)講，無(wú)非就是賺兩種錢。一種是差異化，另外一個(gè)就是成本優(yōu)勢(shì)。”劉紹強(qiáng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，成本優(yōu)勢(shì)是瑞幸咖啡商業(yè)模式的核心基礎(chǔ)，從戰(zhàn)略層面分析，瑞幸咖啡這盤生意更多掙的是效率的錢。
在劉紹強(qiáng)看來(lái)，外界質(zhì)疑的“燒錢獲取流量”的邏輯并不是瑞幸咖啡底層的商業(yè)模式，它真正的商業(yè)模式是通過改變傳統(tǒng)連鎖咖啡店的成本結(jié)構(gòu)以占領(lǐng)咖啡領(lǐng)域“20元”價(jià)格帶空白，將節(jié)省下來(lái)的成本最大限度地讓利給消費(fèi)者，用“效率”賺錢。
“瑞幸咖啡并沒有在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)壓縮成本，它改變的是總體的門店運(yùn)營(yíng)成本，包括門店的租金成本、獲客成本、人工成本等等。”劉紹強(qiáng)說道，通俗來(lái)講，瑞幸咖啡的賺錢邏輯采用的是“薄利多銷”，這便意味著瑞幸咖啡必須要快速鋪開渠道網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大門店的總體規(guī)模。
“所以，盡管大家看到瑞幸的財(cái)務(wù)數(shù)字是虧損的，但其實(shí)是虧在了前期的必要投入。”
由此，瑞幸咖啡頂著“好的咖啡，其實(shí)并不貴”的帽子以18個(gè)月的速度登陸了納斯達(dá)克，并宣稱開啟了中國(guó)咖啡消費(fèi)平權(quán)時(shí)代。
然而，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，“成本降級(jí)”這個(gè)看似悖論的概念，為何愈發(fā)被投資人所看重？
華映資本投資總監(jiān)申毅君表示，隨著國(guó)內(nèi)三四線城市人群的“消費(fèi)”崛起，許多消費(fèi)場(chǎng)景的市場(chǎng)需求出現(xiàn)了一些新的拐點(diǎn)，比如家居、酒店、旅游等等。并且隨著一部分一二線消費(fèi)者的支出越來(lái)越理性，市場(chǎng)一定會(huì)出現(xiàn)只需滿足基本訴求的商品與服務(wù)。
申毅君以明星經(jīng)濟(jì)酒店OYO舉例。“住宿是個(gè)剛需，核心要求很簡(jiǎn)單。第一，一條清潔的被子；第二，良好的洗浴環(huán)境。很多時(shí)候我不需要體驗(yàn)溢價(jià)，但需要一個(gè)平臺(tái)或者品牌，能給我一個(gè)基本預(yù)期，就是床品和洗浴都是好的。就像快車和專車的區(qū)別，打車也是剛需，可以不用有體驗(yàn)溢價(jià)，但我需要有一個(gè)平臺(tái)能給我一種基本預(yù)期，即準(zhǔn)時(shí)接送、安全到達(dá)。”
因此，“成本降級(jí)”與服務(wù)分層在很多領(lǐng)域都是一個(gè)非常剛性的需求。
眾海投資張燁秋也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。“在消費(fèi)品投資方面，我們一定會(huì)去重點(diǎn)關(guān)注項(xiàng)目的成本結(jié)構(gòu)�；蛘呦啾葌鹘y(tǒng)打法，我們會(huì)觀察項(xiàng)目到底在哪些方面發(fā)生了變化或創(chuàng)新。”
在張燁秋看來(lái)，只有“成本降級(jí)”才能使得產(chǎn)品快速規(guī)�；募t利長(zhǎng)期沉淀。
“盈利”不該成為獨(dú)角獸的魔咒
“燒錢燒到上市。”作為成長(zhǎng)速度最快的獨(dú)角獸，瑞幸咖啡帶著虧損奔赴納斯達(dá)克一度被指為“金玉其外”。
但對(duì)于投資人而言，獨(dú)角獸們的虧損卻是一種合理的必然。
“作為投資人，我們不會(huì)特別看重是盈利還是虧損。我們關(guān)注的問題首先是項(xiàng)目的底層商業(yè)邏輯，其次是項(xiàng)目過去‘燒’的錢到底有沒有‘燒’出護(hù)城河及核心競(jìng)爭(zhēng)力。”申毅君說道。
張燁秋同樣對(duì)有潛力的獨(dú)角獸保有耐心。他認(rèn)為，企業(yè)無(wú)需追求短期盈利，眼光要放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)些。
“短期內(nèi)盈利可能往往預(yù)示著項(xiàng)目沒辦法做的很大，當(dāng)你真正實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利的時(shí)候，往往也意味著已經(jīng)看到天花板了。”張燁秋稱，相比于盈利而言，企業(yè)自身應(yīng)該更在意能不能用前期利潤(rùn)換來(lái)發(fā)展速度、發(fā)展規(guī)�；蛘咂渌恍└�(jìng)爭(zhēng)壁壘。
“只要能做出規(guī)模并建立起自己的壁壘，即使不盈利我也認(rèn)為是一件很好的事情。”在張燁秋眼中，企業(yè)的財(cái)務(wù)模型尤其重要，即它到底是在掙什么錢。有時(shí)候，前期“燒錢”的過程同時(shí)也是企業(yè)探索更多邊界并拓寬未來(lái)天花板的過程。
值得一提的是，雖然投資人并不認(rèn)為獨(dú)角獸的虧損問題是企業(yè)發(fā)展的“硬傷”，但伴隨其紛紛跑步上市并隨即破發(fā)，“巨量資本燒出獨(dú)角獸”的爭(zhēng)議也紛至沓來(lái)。
“從資本角度講，我認(rèn)為一個(gè)企業(yè)能否成為獨(dú)角獸并不是資本在發(fā)揮決定性作用。資本本身只是一個(gè)催化劑或者加速器，企業(yè)能成為獨(dú)角獸是因?yàn)樗鼈冞t早都會(huì)是獨(dú)角獸。”張燁秋說道，他并不認(rèn)可“巨量資本燒出獨(dú)角獸”的說法，“當(dāng)一個(gè)企業(yè)本質(zhì)好的時(shí)候，它的成長(zhǎng)比你想象更快。”
那么，在資本寒冬之下，什么樣的企業(yè)才能引來(lái)資本的紛紛下注，并最終成長(zhǎng)為獨(dú)角獸？
“首先，創(chuàng)始人在做重大決策時(shí)一定要慎重，一定要在自己力所能及的時(shí)間資源下做最充分的論證與推演，不要過分樂觀與過分悲觀。”在劉紹強(qiáng)看來(lái)，沒有什么性格天生適合創(chuàng)業(yè)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)企業(yè)有太多的不確定性，創(chuàng)始人一定要始終保持居安思危與未雨綢繆的能力。
而申毅君認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)者需要在任何時(shí)候都不要害怕困難、燒錢與爭(zhēng)議，要有延遲滿足的胸懷，這是創(chuàng)業(yè)者最核心也是最重要的一個(gè)特質(zhì)。“運(yùn)氣在創(chuàng)投行業(yè)可能占了一大半的比重，我們需要共同去賭企業(yè)的未來(lái)。”他直言，創(chuàng)業(yè)者只有在遇到爭(zhēng)議或者困難時(shí)能夠保持初心，才能贏得資本的押注與巨頭的支持。
來(lái)源：投中網(wǎng) 柴佳音 馬慕杰
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