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瑞幸破發(fā),資本急了嗎?

  消費(fèi)升級(jí)下的“成本降級(jí)”

  作為“最快完成IPO的獨(dú)角獸”,瑞幸的勝出并非奇跡。

  憑借著模式創(chuàng)新下的“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”,瑞幸咖啡在消費(fèi)升級(jí)的大背景下給出了傳統(tǒng)品類“新物種”的降本定義。

  “從生意的本質(zhì)來(lái)講,無(wú)非就是賺兩種錢。一種是差異化,另外一個(gè)就是成本優(yōu)勢(shì)。”劉紹強(qiáng)反復(fù)強(qiáng)調(diào),成本優(yōu)勢(shì)是瑞幸咖啡商業(yè)模式的核心基礎(chǔ),從戰(zhàn)略層面分析,瑞幸咖啡這盤生意更多掙的是效率的錢。

  在劉紹強(qiáng)看來(lái),外界質(zhì)疑的“燒錢獲取流量”的邏輯并不是瑞幸咖啡底層的商業(yè)模式,它真正的商業(yè)模式是通過改變傳統(tǒng)連鎖咖啡店的成本結(jié)構(gòu)以占領(lǐng)咖啡領(lǐng)域“20元”價(jià)格帶空白,將節(jié)省下來(lái)的成本最大限度地讓利給消費(fèi)者,用“效率”賺錢。

  “瑞幸咖啡并沒有在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)壓縮成本,它改變的是總體的門店運(yùn)營(yíng)成本,包括門店的租金成本、獲客成本、人工成本等等。”劉紹強(qiáng)說道,通俗來(lái)講,瑞幸咖啡的賺錢邏輯采用的是“薄利多銷”,這便意味著瑞幸咖啡必須要快速鋪開渠道網(wǎng)絡(luò),擴(kuò)大門店的總體規(guī)模。

  “所以,盡管大家看到瑞幸的財(cái)務(wù)數(shù)字是虧損的,但其實(shí)是虧在了前期的必要投入。”

  由此,瑞幸咖啡頂著“好的咖啡,其實(shí)并不貴”的帽子以18個(gè)月的速度登陸了納斯達(dá)克,并宣稱開啟了中國(guó)咖啡消費(fèi)平權(quán)時(shí)代。

  然而,在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下,“成本降級(jí)”這個(gè)看似悖論的概念,為何愈發(fā)被投資人所看重? 

  華映資本投資總監(jiān)申毅君表示,隨著國(guó)內(nèi)三四線城市人群的“消費(fèi)”崛起,許多消費(fèi)場(chǎng)景的市場(chǎng)需求出現(xiàn)了一些新的拐點(diǎn),比如家居、酒店、旅游等等。并且隨著一部分一二線消費(fèi)者的支出越來(lái)越理性,市場(chǎng)一定會(huì)出現(xiàn)只需滿足基本訴求的商品與服務(wù)。

  申毅君以明星經(jīng)濟(jì)酒店OYO舉例。“住宿是個(gè)剛需,核心要求很簡(jiǎn)單。第一,一條清潔的被子;第二,良好的洗浴環(huán)境。很多時(shí)候我不需要體驗(yàn)溢價(jià),但需要一個(gè)平臺(tái)或者品牌,能給我一個(gè)基本預(yù)期,就是床品和洗浴都是好的。就像快車和專車的區(qū)別,打車也是剛需,可以不用有體驗(yàn)溢價(jià),但我需要有一個(gè)平臺(tái)能給我一種基本預(yù)期,即準(zhǔn)時(shí)接送、安全到達(dá)。”

  因此,“成本降級(jí)”與服務(wù)分層在很多領(lǐng)域都是一個(gè)非常剛性的需求。

  眾海投資張燁秋也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。“在消費(fèi)品投資方面,我們一定會(huì)去重點(diǎn)關(guān)注項(xiàng)目的成本結(jié)構(gòu);蛘呦啾葌鹘y(tǒng)打法,我們會(huì)觀察項(xiàng)目到底在哪些方面發(fā)生了變化或創(chuàng)新。”

  在張燁秋看來(lái),只有“成本降級(jí)”才能使得產(chǎn)品快速規(guī);募t利長(zhǎng)期沉淀。

  “盈利”不該成為獨(dú)角獸的魔咒

  “燒錢燒到上市。”作為成長(zhǎng)速度最快的獨(dú)角獸,瑞幸咖啡帶著虧損奔赴納斯達(dá)克一度被指為“金玉其外”。

  但對(duì)于投資人而言,獨(dú)角獸們的虧損卻是一種合理的必然。

  “作為投資人,我們不會(huì)特別看重是盈利還是虧損。我們關(guān)注的問題首先是項(xiàng)目的底層商業(yè)邏輯,其次是項(xiàng)目過去‘燒’的錢到底有沒有‘燒’出護(hù)城河及核心競(jìng)爭(zhēng)力。”申毅君說道。

  張燁秋同樣對(duì)有潛力的獨(dú)角獸保有耐心。他認(rèn)為,企業(yè)無(wú)需追求短期盈利,眼光要放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)些。

  “短期內(nèi)盈利可能往往預(yù)示著項(xiàng)目沒辦法做的很大,當(dāng)你真正實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利的時(shí)候,往往也意味著已經(jīng)看到天花板了。”張燁秋稱,相比于盈利而言,企業(yè)自身應(yīng)該更在意能不能用前期利潤(rùn)換來(lái)發(fā)展速度、發(fā)展規(guī);蛘咂渌恍└(jìng)爭(zhēng)壁壘。

  “只要能做出規(guī)模并建立起自己的壁壘,即使不盈利我也認(rèn)為是一件很好的事情。”在張燁秋眼中,企業(yè)的財(cái)務(wù)模型尤其重要,即它到底是在掙什么錢。有時(shí)候,前期“燒錢”的過程同時(shí)也是企業(yè)探索更多邊界并拓寬未來(lái)天花板的過程。

  值得一提的是,雖然投資人并不認(rèn)為獨(dú)角獸的虧損問題是企業(yè)發(fā)展的“硬傷”,但伴隨其紛紛跑步上市并隨即破發(fā),“巨量資本燒出獨(dú)角獸”的爭(zhēng)議也紛至沓來(lái)。

  “從資本角度講,我認(rèn)為一個(gè)企業(yè)能否成為獨(dú)角獸并不是資本在發(fā)揮決定性作用。資本本身只是一個(gè)催化劑或者加速器,企業(yè)能成為獨(dú)角獸是因?yàn)樗鼈冞t早都會(huì)是獨(dú)角獸。”張燁秋說道,他并不認(rèn)可“巨量資本燒出獨(dú)角獸”的說法,“當(dāng)一個(gè)企業(yè)本質(zhì)好的時(shí)候,它的成長(zhǎng)比你想象更快。”

  那么,在資本寒冬之下,什么樣的企業(yè)才能引來(lái)資本的紛紛下注,并最終成長(zhǎng)為獨(dú)角獸?

  “首先,創(chuàng)始人在做重大決策時(shí)一定要慎重,一定要在自己力所能及的時(shí)間資源下做最充分的論證與推演,不要過分樂觀與過分悲觀。”在劉紹強(qiáng)看來(lái),沒有什么性格天生適合創(chuàng)業(yè),因?yàn)榻?jīng)營(yíng)企業(yè)有太多的不確定性,創(chuàng)始人一定要始終保持居安思危與未雨綢繆的能力。

  而申毅君認(rèn)為,創(chuàng)業(yè)者需要在任何時(shí)候都不要害怕困難、燒錢與爭(zhēng)議,要有延遲滿足的胸懷,這是創(chuàng)業(yè)者最核心也是最重要的一個(gè)特質(zhì)。“運(yùn)氣在創(chuàng)投行業(yè)可能占了一大半的比重,我們需要共同去賭企業(yè)的未來(lái)。”他直言,創(chuàng)業(yè)者只有在遇到爭(zhēng)議或者困難時(shí)能夠保持初心,才能贏得資本的押注與巨頭的支持。

  來(lái)源:投中網(wǎng) 柴佳音 馬慕杰

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