5月23日，登陸美股的第4個交易日，瑞幸咖啡跌破發(fā)行價17美元。截至5月24日美股收盤，瑞幸咖啡股價雖然上漲7.05%，但仍低于發(fā)行價。
光速上市的瑞幸，時刻面臨著資本市場的審判。
5月22日，在由投中網(wǎng)舉辦的“商業(yè)‘新物種’：顛覆常識的下半場”主題沙龍上，大鉦資本執(zhí)行董事劉紹強(qiáng)、華映資本投資總監(jiān)申毅君、眾海投資副總裁張燁秋圍繞瑞幸一類商業(yè)“新物種”的投資邏輯、發(fā)展之道、未來走勢及對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的顛覆進(jìn)行了討論和研判。
上市第4日即破發(fā)的瑞幸，未來將走向何方？對于瑞幸飽受爭議的口感不佳、估值虛高、巨額虧損等問題，投資人如何看待？消費(fèi)升級大背景下，瑞幸等“新物種”所引領(lǐng)的成本“降級”反映了投資人怎樣的項目篩選邏輯？巨量資本催熟的獨(dú)角獸，背后寄托著資方怎樣的期許？
2019年，商業(yè)“新物種”逐漸在各行各業(yè)涌現(xiàn)，怎樣的變革和顛覆將席卷而來？這一切值得期待。
“難喝”的瑞幸
“不好喝，一點(diǎn)咖啡味也沒有。”口感差的質(zhì)疑一路伴隨瑞幸到了納斯達(dá)克。
瑞幸咖啡最大及最早機(jī)構(gòu)投資方大鉦資本執(zhí)行董事劉紹強(qiáng)正面回應(yīng)稱，這是一件很正常的事情，因為過去二十年中中國人對咖啡的口感已經(jīng)被星巴克所定義。
“其實瑞幸升級過一次咖啡豆。”劉紹強(qiáng)說道，“現(xiàn)在瑞幸采用的咖啡豆跟星巴克是一模一樣的，兩家也都是混合豆。瑞幸把咖啡豆做了更深度的烘焙，讓它變得更香。當(dāng)我們把咖啡豆混合比例納入考慮，瑞幸的咖啡豆質(zhì)量是絕對不輸于星巴克的。”
然而，最被大眾熱議的口感，卻不是當(dāng)下咖啡品牌脫穎而出的首要條件。品牌溢價能力，已成為投資人在大消費(fèi)領(lǐng)域關(guān)注的核心所在。
“星巴克是一個零售服務(wù)品牌，品牌溢價本身就不單單是好喝了，它有一個完整的服務(wù)體驗的過程。就像星巴克賺的是第三空間體驗的錢。”華映資本投資總監(jiān)申毅君指出。
“在咖啡市場，其實只有一個頭部品牌賺到了大錢，那就是星巴克。后面的二三四名全都不賺錢。那為什么會是這個市場結(jié)構(gòu)，我們們追溯歷史，發(fā)現(xiàn)一是由于咖啡本身就是舶來品，美國的同行給了它大量的先行發(fā)展時間；二是后來者全部沿用了相同的商業(yè)模式，但是心智資源和點(diǎn)位資源都被先行者占據(jù)。這是過往的一個市場結(jié)構(gòu)。”他說道。
然而，這個市場結(jié)構(gòu)有沒有可能去打破？該怎么去打破？
“從以往的商業(yè)探索和市場結(jié)構(gòu)調(diào)研可知，過去的成本結(jié)構(gòu)已經(jīng)走不通了。瑞幸將來能不能成功我們還不知道。但目前來看，也只有用這個打法，去打破過去的商業(yè)策略，才有可能跑得通。”
同時，“瑞幸抓住了‘20元咖啡’的市場空白定位，所以能夠享受到市場的紅利期。而咖啡品類自帶的功能性和成癮性也意味著咖啡一定程度上是剛性需求，這是咖啡品類自帶的紅利。”眾海投資副總裁張燁秋提到。
“瑞幸與星巴克的PK，更像是互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)思維的‘降維打擊’。”在投中網(wǎng)此前的采訪中，某零售領(lǐng)域投資人如是說道。
路透社2019年3月分析稱，在美國資本市場看來，雖然瑞幸的體量相比星巴克差了很多，但星巴克和瑞幸都是可以投資的良好標(biāo)的。
“這為瑞幸的估值及投資人的獲利提供了一定的想象空間。但畢竟是兩種不同的模式，而星巴克目前的成熟程度又不支持它降價打價格戰(zhàn)。”前述零售領(lǐng)域投資人說道，“瑞幸作為一個‘手握巨款’的公司正面在美國資本市場挑戰(zhàn)星巴克，結(jié)局會是什么，我們尚且不得而知。”
沒有物理貨架的7-11
華爾街對瑞幸寄予了頗高的期待。
上市首日，瑞幸咖啡盤中一度大漲50%，收盤報20.38美元，較發(fā)行價17美元/股上漲19.88％，市值為47.4億美元（約328億元人民幣）。
“瑞幸IPO定價當(dāng)周，美國資本市場環(huán)境不是很好，定價當(dāng)日，百度報出了首個虧損的記錄。即便如此，瑞幸還是獲得了多倍的超額認(rèn)購，理論上定價是可以定得更高的，但公司沒有這么去做。”劉紹強(qiáng)說道。
申毅君同樣認(rèn)可華爾街的期待。“瑞幸的估值可以反映投資人對整個故事的預(yù)期，目前來看能站得住的。短期來說，估值的往上走的空間不大了。瑞幸還有許多需要向資本市場證明的地方。”
對于上市后的未來，張燁秋表示，突破天花板的能力，將成為其在美國資本市場站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。
“如果瑞幸選擇走渠道路線，成為一個多品類的公司，在‘角色跨越’的過程中，估值在短期內(nèi)上升空間會比較有限。但是，一旦跨過這個天花板，瑞幸的估值會有一個更大的上漲空間。”
“擴(kuò)SKU”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)對于瑞幸上市后發(fā)展走勢達(dá)成的共識。劉紹強(qiáng)認(rèn)同這樣的戰(zhàn)略，“可以把瑞幸咖啡對標(biāo)成沒有物理貨架的7-11。”然而，“相比而言，瑞幸咖啡的商品SKU不會過于寬泛。”
挑戰(zhàn)隨之而來。
“拓品類后，比如說茶飲背后的供應(yīng)鏈、配料等更復(fù)雜，庫存管理難度可能會比咖啡更大一些。”申毅君說道，“這會對瑞幸的數(shù)據(jù)獲取、供應(yīng)鏈等整個中后臺處理能力提出更高的要求。”
那么瑞幸的數(shù)據(jù)中臺是否足以支撐整個零售體系的運(yùn)作？“這個問題，我覺得還有待觀察。”
從目前能夠推演的情況來看，瑞幸的估值邏輯會對應(yīng)一個雙峰值，即門店數(shù)量和SKU。“我個人大致算了一筆賬，適合瑞幸開店的、有一定密度支撐的寫字樓 ，對應(yīng)的白領(lǐng)早中餐、下午茶市場單量能達(dá)到日均千萬單級。資本市場會給予這種能夠達(dá)到日均千萬單級的網(wǎng)絡(luò)一定的溢價，對應(yīng)于它的空間延展能力。”
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