361°在年報(bào)中表示，集團(tuán)在2018年4月下旬與某知名電商平臺(tái)合作，執(zhí)行了全新的物流管理優(yōu)化方案。從時(shí)間上來看，公司提到的項(xiàng)目很可能是“天貓智慧門店”。公開資料顯示，2018年上半年，361°與該項(xiàng)目合作，并將此推廣至全國(guó)3000多家門店。
361°稱，此番合作將大大縮短分銷商向零售商交付訂單的時(shí)間，零售商則能夠借此快速回應(yīng)市場(chǎng)需求，也有利于集團(tuán)更好管理銷售渠道的存貨水平。這對(duì)于361°來講，并不像壞事。
但這一舉措似乎沒能幫上361°。2018年，公司存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)為110天，達(dá)到了近5年來最高時(shí)長(zhǎng)，清庫(kù)存的任務(wù)不但未達(dá)到，銷售周期反而被拖長(zhǎng)。另一邊，有關(guān)361°“刷單”的質(zhì)疑也接踵而來。
2018年雙十一，多位消費(fèi)者投訴稱361°以缺貨、無法發(fā)貨等理由，要求已下單的消費(fèi)者退款，客服口中“缺貨”的產(chǎn)品卻并未下架。這樣的行為引來公眾對(duì)于361°“刷單”的猜測(cè)。事件一出，361°集團(tuán)對(duì)刷單行為并未正面回應(yīng)，“刷單”與否暫且按下不表，但電商平臺(tái)管理不善的問題已經(jīng)暴露。
361°方面曾經(jīng)承認(rèn)，自己在電商上相對(duì)慢了點(diǎn)，但公司的經(jīng)營(yíng)策略相當(dāng)穩(wěn)�。�“可能慢一點(diǎn)，但沒有犯過錯(cuò)誤。”
可是在電商時(shí)代，慢，或許已經(jīng)是最大的錯(cuò)誤。當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)在電商平臺(tái)站穩(wěn)腳跟，361°再大舉進(jìn)發(fā)，切入成本就會(huì)變得十分高昂。
2018年361°在電商平臺(tái)發(fā)力意味著銷售成本的上升。2018年度，集團(tuán)銷售成本年度增長(zhǎng)率為2.7%，達(dá)到了30.81億元。公司表示，外包鞋類及服裝成本的增加，是由于下半年度海外銷售的回升及電商業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大。
隨之而來的是毛利率下降，降幅達(dá)1.2個(gè)百分點(diǎn)。公司解釋稱，這也是由于電商業(yè)務(wù)的爆炸式增長(zhǎng)以及上述提到的“品牌重塑計(jì)劃”，導(dǎo)致核心品牌利潤(rùn)被攤薄。
至此，2018年361°由內(nèi)而外的公司重整計(jì)劃，不但收效甚微，甚至成了公司業(yè)績(jī)不佳的“元兇”。
03、業(yè)績(jī)復(fù)蘇或需2年，股價(jià)你慢點(diǎn)走
外部因素也在深刻影響361°。公司年報(bào)稱，業(yè)績(jī)下滑的一大因素來自貿(mào)易戰(zhàn)。
出口減少，工廠減產(chǎn)，工人薪酬受損，這一切都作用在361°所瞄準(zhǔn)的中低收入群體上，從而影響了361°的整體零售市場(chǎng)。不光361°在年報(bào)中對(duì)于大環(huán)境的分析相對(duì)悲觀，同為港股上市公司的安踏體育，也認(rèn)為行業(yè)現(xiàn)狀對(duì)于公司而言充滿挑戰(zhàn)。361°未來的路，或許更加艱險(xiǎn)。
不轉(zhuǎn)型可能會(huì)慢慢死，轉(zhuǎn)型可能也不好活，361°需要付出的代價(jià)是巨大的。2017年期末，公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流達(dá)到8.3億人民幣。而到2018年末，公司的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流驟降至2.9億元，應(yīng)收賬款則翻了三倍有余，情況并不樂觀。
早在年報(bào)發(fā)布之前，國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾就曾對(duì)361°的業(yè)績(jī)做出預(yù)測(cè)：未來12個(gè)月內(nèi)，361°的收入增長(zhǎng)將放緩至0-4%，低于7-9%的市場(chǎng)增速，市場(chǎng)占有率也將進(jìn)一步流失。但同時(shí)，標(biāo)普也為361°的后續(xù)發(fā)展留出余地：2020年公司或許能夠迎來復(fù)蘇。
基于對(duì)361°業(yè)績(jī)的預(yù)估，標(biāo)普決定對(duì)公司下調(diào)信貸評(píng)級(jí)至“BB”級(jí)，并將評(píng)級(jí)展望由“穩(wěn)定”調(diào)整至“負(fù)面”。同時(shí)將361°列入負(fù)面觀察名單的還有惠譽(yù)。該評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)聲稱，需要評(píng)估該公司于2018年下半年推出的品牌重塑計(jì)劃，是否能夠有效地支持2019年及未來的營(yíng)收增長(zhǎng)。
即便361°的品牌戰(zhàn)略奏效，公司的業(yè)績(jī)復(fù)蘇也需要時(shí)間，但資本市場(chǎng)是否能夠給予361°足夠的耐心呢？2018年3月以來，361°股價(jià)一路走低，由2.7港幣/股跌至目前的1.52港幣/每股，市值已經(jīng)縮水一半以上。361°發(fā)布盈利預(yù)警的當(dāng)天，股價(jià)更是立刻跳水12.07%。
發(fā)布盈利預(yù)警的同時(shí)，361°表示，公司董事會(huì)對(duì)集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)展望仍保持積極態(tài)度。
國(guó)家體育總局曾預(yù)計(jì)，到2020年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過3萬(wàn)億元。但這3萬(wàn)億元中，在品牌轉(zhuǎn)型和電商渠道都慢人一步的361°能否分上一塊相對(duì)大的蛋糕，目前還是未知數(shù)。
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