36歲的361°并不安于中年式的穩(wěn)定，努力想給自己貼上年輕的標(biāo)簽，提升品牌形象，不但發(fā)力賽事贊助，甚至瞄準(zhǔn)了電競(jìng)行業(yè)。不過(guò)，2018年的這份成績(jī)單并不好看。
同為國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌，李寧已經(jīng)成功進(jìn)軍時(shí)尚領(lǐng)域，向潮牌步步邁進(jìn)。安踏2018年度收益上漲44.4%，毛利翻了50%，成績(jī)相當(dāng)亮眼。361°的腳步則顯得有點(diǎn)慌亂。
2018年，361°的業(yè)績(jī)算是“栽了”。年報(bào)顯示，361°營(yíng)收為51.9億元，比上年度的51.6億元略有增長(zhǎng)，但歸母凈利潤(rùn)卻僅為3.03億元，同比下滑33.5%。同時(shí)，毛利率、經(jīng)營(yíng)盈利率和每股盈利率都遭遇了大幅下滑。
2018年度，361°集團(tuán)執(zhí)行了全新的物流管理方案，交付時(shí)間表也隨之變化。公司還主推品牌重塑，大幅增加了廣告及宣傳開(kāi)支，但都收效甚微。這究竟是民族企業(yè)轉(zhuǎn)型附帶的陣痛，還是企業(yè)自我認(rèn)知不清晰導(dǎo)致的方向性錯(cuò)誤？
01、加大力度，營(yíng)銷(xiāo)！
2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)上，361°的代言人孫楊，并未按照安踏與中國(guó)國(guó)家隊(duì)的合作條款，身著安踏運(yùn)動(dòng)服上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，而是私自選擇了自己代言的361°，惹出滿城風(fēng)雨。
事件一出，也讓361°上了熱搜。
試圖重回國(guó)民視野，擺脫土味氣質(zhì)的361°近年來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)上一直大手筆，尤其著力大賽營(yíng)銷(xiāo)，借助大型賽事贊助提高知名度。數(shù)據(jù)顯示，2017年公司廣告宣傳占收益的百分比是9.8%，2016年則是11.4%。這背后與大型賽事的營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)，2016年361°成為奧運(yùn)會(huì)官方二級(jí)贊助商。
年報(bào)披露，2018年361°的廣告宣傳支出為5.57億人民幣，占集團(tuán)總收益的10.7%。而2018中期報(bào)告中，361°的廣告及宣傳開(kāi)支僅比去年上漲1%，達(dá)到2.6億元。這意味著，大筆的廣告宣傳開(kāi)支來(lái)自下半年。
2018年8月，雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)召開(kāi)，361°是官方合作伙伴。同時(shí)，它還是中國(guó)游泳隊(duì)的贊助商，更是單獨(dú)簽下了世界冠軍孫楊。361°與代言人孫楊的合作始于2011年，期間孫楊與361°的商業(yè)價(jià)值都水漲船高。
嘗到甜頭的361°開(kāi)始拓展新的合作方，并將目光瞄準(zhǔn)了電競(jìng)行業(yè)。2018年3月，361°開(kāi)始了與電競(jìng)團(tuán)隊(duì)QGhappy的深度合作，并將隊(duì)伍里的一位電競(jìng)選手作為火炬手送到雅加達(dá)。
隨后，公司加大了營(yíng)銷(xiāo)力度，將目光投向了潮流市場(chǎng)，并在2018年10月簽約新晉代言人譚維維。截至2018年底，361°的品牌代言人多達(dá)14位，貫穿體育圈和娛樂(lè)圈，向中高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的意味明顯。
但這一步棋走得是否精準(zhǔn)還有待觀察，畢竟361°在產(chǎn)品上似乎并未如李寧和安踏一樣，做出實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新來(lái)迎合時(shí)尚群體的消費(fèi)習(xí)慣。僅靠代言人的號(hào)召力度，或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
2018年末，361°似乎也意識(shí)到了這一點(diǎn)，與多位先鋒藝術(shù)家共同打造了全新的M1°RO系列。年報(bào)中提到，這款產(chǎn)品“帶給消費(fèi)者與以往不同的品牌氣質(zhì)體驗(yàn)”。天貓旗艦店中，這款聯(lián)名跑鞋的售賣(mài)價(jià)格最高，為899元，月銷(xiāo)量則為54雙。相比而言，店內(nèi)售價(jià)119元的男士跑鞋和售價(jià)為189元的女士跑鞋，銷(xiāo)量則均在1萬(wàn)雙以上。顯然，新的“氣質(zhì)體驗(yàn)”361°目前的客戶群體并不買(mǎi)賬。
雖然361°大力推廣“品牌重塑計(jì)劃”，想在把握住下沉市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，拓展中高端客戶�？傮w來(lái)看，短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的品牌印象并非易事。
此前，361°對(duì)于下沉市場(chǎng)的發(fā)掘已初見(jiàn)成效。二孩政策開(kāi)放以來(lái)，童裝市場(chǎng)繁榮，361°抓住時(shí)機(jī)率先切入中低價(jià)位市場(chǎng)，2018年度的平均每件童裝銷(xiāo)售價(jià)格僅為67.9元。
2018年度，公司成人鞋類(lèi)的單件批發(fā)價(jià)格由108.1元下降至97.9元，服裝的價(jià)格則從76.7元下降至71.3元。這兩類(lèi)主打產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格下滑，與集團(tuán)提倡的“品牌重塑計(jì)劃”背道而馳�？梢�(jiàn)，361°此前的主要受眾市場(chǎng)在三線及以下城市。
02、361°之慢，電商業(yè)務(wù)成拖累？
361°在電商平臺(tái)的薄弱已經(jīng)眾所周知。不斷削減門(mén)店數(shù)量，電商渠道的打通速度卻跟不上，使得361°進(jìn)一步陷入不利境地。
2014到2018五年間，361°的營(yíng)收及凈利潤(rùn)貌似始終穩(wěn)定，但在業(yè)務(wù)面上，這家老牌體育用品廠商卻一直在削減門(mén)店數(shù)量。從2016年的6357家，削減到2018年的5539家。
2018年，361°對(duì)于電商平臺(tái)的投入明顯加大。年報(bào)顯示，公司付給電商平臺(tái)的傭金及其他服務(wù)費(fèi)高達(dá)1.2億元，相較于去年的8590萬(wàn)有明顯增長(zhǎng)，漲幅達(dá)到40%。而有關(guān)其他電子商務(wù)的開(kāi)支也由去年的4820萬(wàn)元上漲到5780萬(wàn)元。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
搜索更多: 361
