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3．市場戰(zhàn)略失衡
1．定位失誤
李寧在2010年重塑品牌，定位“90后”一代年輕消費(fèi)群體，但年輕一代消費(fèi)者對于李寧品牌的認(rèn)同感并不強(qiáng)烈，而公司以往的老客戶無法適應(yīng)品牌和產(chǎn)品上年輕化的改變，導(dǎo)致李寧的終端銷售不盡如人意，業(yè)績急速下滑。
2．定價(jià)失誤
2008年之后，李寧為提升品牌形象，產(chǎn)品價(jià)格有所提升，喪失了性價(jià)比優(yōu)勢，造成消費(fèi)者流失。結(jié)果在價(jià)格堪比國外品牌的情況下，讓年齡稍大且看重性價(jià)比的老顧客大面積流失，從而轉(zhuǎn)向其他低價(jià)國產(chǎn)品牌。
3．改革失敗
張志勇PPT項(xiàng)目無疾而終，并導(dǎo)致公司內(nèi)部出現(xiàn)內(nèi)訌，李寧換帥金珍君，雖未改李寧困局，但為公司后續(xù)改革奠定基礎(chǔ)。李寧將公司托管給了TPG，韓國人接手后一系列“水土不服”的改革一個(gè)個(gè)宣告失敗。
不過這一切到了2015年開始截至。
2015年是李寧成立的第25個(gè)年頭，對于李寧來說這一年是一道風(fēng)水嶺。所有的負(fù)面情緒在這一年開始有了轉(zhuǎn)變。
2015年李寧回歸，公司逐漸走出低谷，業(yè)績開始全面復(fù)蘇。經(jīng)歷了動蕩和變革后，這一年得以扭虧為盈，營收增速從2014年的3.6%提升至17.23%，凈利1430萬。截至到2018H1李寧實(shí)現(xiàn)營收47.13億元，同比增長18%；歸母凈利潤達(dá)到2.69億元，同比上升42.33%。
同在這一年，李寧回歸公司擔(dān)任CEO，重啟“一切皆有可能”的品牌口號，轉(zhuǎn)型之路同時(shí)開啟。
重振品牌
2016年10月18日，李寧公司宣布獲得Danskin在中國大陸和澳門地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。20世紀(jì)80年代，Danskin整整十年時(shí)間穩(wěn)居全美國女性緊身衣消費(fèi)排行榜之首。李寧的這步棋無疑是想開拓女性運(yùn)動市場，這也是各大品牌都在積極布局的潛力市場。
此外童裝也被李寧收入法眼。李寧體育宣布收回李寧KIDS授權(quán)，推出自營品牌李寧YOUNG。2017年上半年，李寧YOUNG在全國14個(gè)省份開設(shè)約20個(gè)銷售點(diǎn)，并集中于北方區(qū)域，下半年新增70家店鋪。
抓住市場對產(chǎn)品的痛點(diǎn)
李寧公司通過體育賽事，加深品牌與消費(fèi)者的互動聯(lián)系。成為火箭隊(duì)官方合作伙伴后，啟動李寧籃球?qū)W院，完成與火箭隊(duì)合作的青少年籃球培訓(xùn)項(xiàng)目的完整大布局。與此同時(shí)，公司持續(xù)為14-28歲主要籃球消費(fèi)群體奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，爭奪這個(gè)持續(xù)增長的市場。
渠道端線下布局
2015年李寧門店數(shù)量開始提升，是2011年以來首次恢復(fù)擴(kuò)張，線下門店凈增507家，達(dá)到6133家；線上：李寧著重發(fā)展電商渠道，2015年電商渠道收入占比達(dá)到8.6%，相比2014年提升3.7pct，并實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長；2018年上半年電商渠道收入占比同期提升2.6pct，已達(dá)到22%。
現(xiàn)金流見證了變化
經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額由負(fù)轉(zhuǎn)正，風(fēng)險(xiǎn)降低。2015年李寧經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額達(dá)到6.87億元，相比于14年的-3.94億元轉(zhuǎn)為正值，現(xiàn)金流持續(xù)改善。截至2018年上半年，李寧經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額達(dá)到6.60億元，相比17年同期的5.89億元增長12%。
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