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喜達(dá)屋酒店數(shù)億顧客信息泄露事件發(fā)生已一月有余，萬(wàn)豪集團(tuán)因此受到的負(fù)面影響也已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。1月10日，有外媒報(bào)道稱(chēng)，萬(wàn)豪國(guó)際酒店集團(tuán)遭遇泄露的部分?jǐn)?shù)據(jù)已經(jīng)確定。而在風(fēng)波之中，被萬(wàn)豪寄予“攻市”厚望的會(huì)員計(jì)劃也已明顯受到泄密事件的重創(chuàng)，截至目前，萬(wàn)豪會(huì)員計(jì)劃的人數(shù)已減少了25%，這對(duì)于2018財(cái)年三季度就已有所下滑的萬(wàn)豪業(yè)績(jī)而言，無(wú)異于雪上加霜。
1/4會(huì)員流失
報(bào)道稱(chēng)，根據(jù)萬(wàn)豪國(guó)際酒店集團(tuán)披露的部分已核實(shí)數(shù)據(jù)顯示，旗下酒店集團(tuán)喜達(dá)屋酒店酒店數(shù)據(jù)泄露案中，約有860萬(wàn)個(gè)唯一支付卡號(hào)被盜，其中有2000個(gè)為未加密卡號(hào)，同時(shí)有約2030萬(wàn)個(gè)加密護(hù)照和525萬(wàn)個(gè)未加密護(hù)照號(hào)碼被盜。此外，按照萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)的最新說(shuō)法，去年11月底的萬(wàn)豪喜達(dá)屋巨量用戶(hù)數(shù)據(jù)泄露事件中，受影響顧客數(shù)量小于最初預(yù)測(cè)的5億人次。與此同時(shí)，本次雖然萬(wàn)豪還公布了被盜取的顧客支付卡號(hào)碼、護(hù)照號(hào)碼等數(shù)據(jù)，但該集團(tuán)并未說(shuō)明竊取信息的黑客是否獲得了這些加密支付卡、護(hù)照的密碼信息。受此影響，目前萬(wàn)豪會(huì)員計(jì)劃的人數(shù)已減少了1/4。
公開(kāi)信息顯示，2016年9月完成收購(gòu)喜達(dá)屋后，萬(wàn)豪一躍成為全球最大的連鎖酒店集團(tuán)。然而，如此龐大的酒店帝國(guó)，卻在去年11月發(fā)生了全球酒店行業(yè)歷史上規(guī)模最大的數(shù)據(jù)泄露。2018年11月30日晚，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)對(duì)外公布，集團(tuán)旗下喜達(dá)屋酒店的一個(gè)客房預(yù)訂數(shù)據(jù)庫(kù)被黑客入侵，可能有約5億顧客的信息泄露。當(dāng)時(shí)，業(yè)界還傳出了已有消費(fèi)者針對(duì)此次泄露事件提出了集體訴訟的消息，并且預(yù)測(cè)該集團(tuán)可能會(huì)為此次事件付出數(shù)億美元的代價(jià)。
誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料，明天和意外哪一個(gè)先來(lái)。就在“數(shù)據(jù)門(mén)”爆發(fā)的半年前，喜達(dá)屋還曾作為重要的一分子撐起了萬(wàn)豪雄心勃勃的會(huì)員計(jì)劃。去年4月，萬(wàn)豪宣布將于當(dāng)年8月起，整合旗下萬(wàn)豪禮賞、麗思卡爾頓禮賞及喜達(dá)屋SPG俱樂(lè)部的會(huì)員計(jì)劃，統(tǒng)一會(huì)員禮遇。據(jù)萬(wàn)豪2016年和喜達(dá)屋合并前的2015年年報(bào)，兩家集團(tuán)每年50%的收入貢獻(xiàn)自常旅客。合并后，萬(wàn)豪在2016年取得170億美元收入，�？驼�85億美元。同時(shí)，萬(wàn)豪還計(jì)劃于2019年推出新的會(huì)員體系名稱(chēng)。
攻市計(jì)劃“折戟”
會(huì)員計(jì)劃一直是被萬(wàn)豪寄予厚望。去年11月萬(wàn)豪集團(tuán)披露三季報(bào)后，該集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO Arne Sorenson在與分析師的電話會(huì)議中明確表示，萬(wàn)豪禮賞計(jì)劃和喜達(dá)屋SPG合并后，忠誠(chéng)會(huì)員加快了預(yù)訂速度，奢侈品兌換率有所提高，源自直接數(shù)字渠道的預(yù)訂比例也越來(lái)越高，占萬(wàn)豪總業(yè)務(wù)比例近三成。
然而近幾年，隨著國(guó)際酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，多家國(guó)際酒店集團(tuán)不斷開(kāi)設(shè)新店搶占市場(chǎng)份額。作為萬(wàn)豪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的希爾頓酒店集團(tuán)就曾表示，將繼續(xù)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資，預(yù)計(jì)2025年希爾頓將在中國(guó)運(yùn)營(yíng)1000家酒店，并針對(duì)希爾頓榮譽(yù)客推出系列賺取積分的方式。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增的背景下，推廣會(huì)員計(jì)劃、統(tǒng)一會(huì)員賬戶(hù)成為萬(wàn)豪市場(chǎng)擴(kuò)張的重要布局。
酒店資深專(zhuān)家趙煥焱指出，萬(wàn)豪的三大會(huì)員計(jì)劃中，因?yàn)辂愃伎栴D在萬(wàn)豪收購(gòu)后保持獨(dú)立運(yùn)作，所以有獨(dú)立的會(huì)員計(jì)劃。而當(dāng)萬(wàn)豪收購(gòu)喜達(dá)屋后，不惜工本著手整合三個(gè)計(jì)劃，是因?yàn)榻y(tǒng)一其三大會(huì)員體系可以進(jìn)一步強(qiáng)化萬(wàn)豪酒店品牌矩陣，強(qiáng)大萬(wàn)豪的核心資源和核心競(jìng)爭(zhēng)力。而此次數(shù)據(jù)泄露事件創(chuàng)傷萬(wàn)豪會(huì)員計(jì)劃后，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手希爾頓酒店集團(tuán)可能會(huì)間接受益，借此機(jī)會(huì)擴(kuò)充自己的會(huì)員體系。
前后夾擊
前有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍堵，后有巨量顧客數(shù)據(jù)泄露纏身，萬(wàn)豪走出業(yè)績(jī)陰霾的難度與日俱增。
根據(jù)萬(wàn)豪2018財(cái)年三季報(bào)顯示，三季度，萬(wàn)豪總收入有所下降，凈收益低于2017年同期。Sorenson表示，萬(wàn)豪對(duì)三季度業(yè)績(jī)的驚訝和失望來(lái)源于9月美國(guó)每間可銷(xiāo)售房收入（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“RevPAR”）下降了1%，而這不僅影響了萬(wàn)豪北美地區(qū)三季度的RevPAR，也影響了萬(wàn)豪對(duì)四季度業(yè)績(jī)的預(yù)期。當(dāng)時(shí)，預(yù)測(cè)顯示，2018財(cái)年四季度萬(wàn)豪全球的RevPAR將會(huì)增長(zhǎng)2%左右，而北美地區(qū)的RevPAR仍會(huì)滯后于全球發(fā)展，增幅約為1%。
公布三季報(bào)時(shí)，Sorenson用了業(yè)績(jī)疲軟但還沒(méi)糟到極點(diǎn)來(lái)形容9月萬(wàn)豪集團(tuán)的成績(jī)。但那時(shí)Sorenson并不知道，就在同月，該集團(tuán)還將遭遇數(shù)億顧客信息泄露這場(chǎng)“浩劫”。
趙煥焱指出，萬(wàn)豪酒店集團(tuán)大規(guī)模數(shù)據(jù)泄露后，大量入住過(guò)或者在萬(wàn)豪酒店系統(tǒng)內(nèi)使用過(guò)信用卡的消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)采取相關(guān)安全措施，比如進(jìn)行修改密碼等，甚至不排除他們之中的會(huì)員會(huì)退出酒店會(huì)員系統(tǒng)。“會(huì)員計(jì)劃是業(yè)績(jī)的重要來(lái)源，私人信息遭泄露會(huì)傷害消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，截至目前，損失25%的會(huì)員量就已經(jīng)肯定會(huì)對(duì)萬(wàn)豪酒店集團(tuán)業(yè)績(jī)形成創(chuàng)傷，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手希爾頓酒店集團(tuán)不僅可以借機(jī)強(qiáng)化自身的會(huì)員體系，還可能會(huì)因此獲得整體受益。”趙煥焱表示，今后，萬(wàn)豪酒店集團(tuán)應(yīng)該以安全為首要目標(biāo)加強(qiáng)管理整合，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的規(guī)模效應(yīng)。只有安全取代速度繼續(xù)推進(jìn)業(yè)務(wù)整合，才能避免欲速而不達(dá)的情況發(fā)生。
來(lái)源：北京商報(bào) 記者 蔣夢(mèng)惟 武媛媛/文
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