03
佛系經(jīng)營
在給市界的回復(fù)中，承德露露將業(yè)績下滑的原因之一，歸結(jié)到了一場曠日持久的官司。
1996年3月，為開辟南方市場，露露集團與香港飛達合資成立了汕頭露露（汕頭高新區(qū)露露南方有限公司）。后來，由于種種原因，汕頭露露與承德露露在股權(quán)關(guān)系上脫鉤。自2015年開始，雙方圍繞注冊商標(biāo)和專利技術(shù)，陷入無休止的訴訟糾紛。
承德露露長期掌控北方市場，汕頭露露耕耘在南方八省，二者一南一北各自發(fā)展。不過，承德露露證券事務(wù)代表王金紅向市界表示，汕頭露露與承德露露“形成同業(yè)競爭，影響公司正常經(jīng)營發(fā)展，同時還阻礙公司開展再融資和技術(shù)改造，嚴重損害公司的經(jīng)濟利益和長遠發(fā)展”。
現(xiàn)在，這場官司仍在進行。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬介紹，露露最近幾年增長乏力，除了官司，更重要的是其本身經(jīng)營也出現(xiàn)了問題：頂層設(shè)計與市場高度發(fā)展不匹配；營銷體系落后于整個行業(yè)發(fā)展；產(chǎn)品升級、創(chuàng)新不足。
市界通過財報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在上市公司中，面對業(yè)績下滑，露露的“佛系經(jīng)營”堪稱一絕，缺乏進取心，或許是它目前最大的問題。
幾乎所有快消品企業(yè)，都明白廣告營銷的意義。當(dāng)“六個核桃”在娛樂平臺啟動“最強大腦”時，露露似乎在承德避暑，公司“拒絕”通過加大費用投入改善經(jīng)營狀況。
2013年至2017年，承德露露杏仁露產(chǎn)品銷量增速持續(xù)下滑，但其銷售費用占營收比重卻幾乎沒有變化。也就是說，在面對產(chǎn)品銷售頹勢時，承德露露竟然沒有嘗試加大銷售方面的投入來挽回業(yè)績。
2016年，在解釋為什么不加大營銷力度時，時任董事長管大源這樣解釋，“我們自己原來以為是酒香不怕巷子深。”
不只是銷售費用率，2010年以來，公司期間費用率都沒有太大變動，經(jīng)營管理異常被動。“承德露露有點像溫水煮青蛙，總體上感覺是被自己的思維固化住了。不作為，不敢作為，不懂作為，這是露露整個營銷體系的現(xiàn)狀。”朱丹蓬告訴市界。
營銷體系的差異，如果和“六個核桃”稍作對比，也能看到問題。
據(jù)《證券市場周刊》的2016年統(tǒng)計：承德露露經(jīng)銷商的利潤每箱1~2元、終端利潤2~3元；而“六個核桃”經(jīng)銷商的利潤是每箱5~6元，終端利潤可以達到7~8元。
2006年，承德露露完成了改制，魯冠球的萬向集團成為公司第一大股東，露露也淪為萬向“提款機”，而對擴大生產(chǎn)毫無興趣。
市界發(fā)現(xiàn)，業(yè)績年年下滑，承德露露卻非常熱衷現(xiàn)金分紅。自2006年起，承德露露幾乎每年都拿出一半以上的利潤進行分紅。2006至2017年，公司累計實現(xiàn)歸母凈利潤33.85億元，累計分紅20.05億元。
也就是說，該公司這些年的利潤，大概三分之二被股東們直接分掉了，沒有投入再生產(chǎn)。
此外，上市公司資產(chǎn)負債率逐年走低，資產(chǎn)負債表上連續(xù)多年沒有有息負債。因此，也不存在利用負債擴大經(jīng)營規(guī)模的情況。
有行業(yè)分析人士建議，承德露露應(yīng)該對品牌形象進行升級，運用現(xiàn)代傳播手段，與時尚流行進行嫁接；另一方面，只有增加產(chǎn)品配方研發(fā)，提升產(chǎn)品附加值，找到新訴求點，才能得到消費者的認可。
從財報數(shù)據(jù)看，在很長一段時間內(nèi)，承德露露對主動改善經(jīng)營狀況這件事似乎沒有興趣，一直在安心地吃老本。
04
露露求變
近期有消息稱，承德露露正在謀劃把部分總部部門遷往北京，以提振下滑的業(yè)績。
消息有鼻子有眼，擬遷京的部門包括了研發(fā)、品牌、營銷、線上銷售，通過汲取北京的人力資源，阻止目前糟糕的表現(xiàn)，而這也是露露目前被業(yè)內(nèi)詬病最多的“痛點”。
承德露露向市界否認了這一消息。但是，它也確實在謀劃轉(zhuǎn)變。
2016年11月，開完新品發(fā)布會5個月后，承德露露總經(jīng)理李兆軍離任，隨后，魯冠球家族成員魯永明出任公司總經(jīng)理，同時兼任公司財務(wù)負責(zé)人。
2017年上半年，魯永明進行了改革：將原來的14個部門優(yōu)化合并成7各部門和1個營銷中心，強調(diào)營銷中心的核心地位，同時在營銷中心實施四大區(qū)域的事業(yè)部制；進行渠道管理，將渠道盈利水平提升一倍，同時改革基層銷售人員薪酬體系，做到薪資跟績效掛鉤。
2018年4月16日，承德露露發(fā)布公告稱，管大源“由于工作原因”，申請辭去董事長職務(wù)。僅三天后，魯永明出任董事長，承德露露走向了魯冠球家族集權(quán)管理的時代。
不過，從前述財報數(shù)據(jù)可以看出，收效甚微，改革并沒有擋住業(yè)績下滑的腳步。對此，承德露露證券事務(wù)代表王金紅向市界表示：“公司處于戰(zhàn)略調(diào)整期，推出了熱飲款等新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的推廣和提升還需加強。”
王金紅所說的新產(chǎn)品，是2018年年初推出的“熱飲款”露露杏仁露，區(qū)別于含有許晴元素的經(jīng)典款，這個產(chǎn)品定位“是以城市年輕白領(lǐng)為代表的時尚、高端消費人群，主要投放于公司主要市場的地級以上城市”。
為了改變自己在消費者中的印象，深入簡出的承德露露開始走出家門。
在最近的真人秀節(jié)目《野生廚房》中，承德露露成為其獨家指定的植物蛋白飲品，熱飲款露露杏仁露時不時在節(jié)目里面露臉。跟六個核桃的“瘋狂”贊助模式不同，這是承德露露罕見地贊助綜藝類節(jié)目。
真人秀節(jié)目《野生廚房》
承德露露今年還贊助了熱播劇《如懿傳》、2018北京馬拉松等。今年前三季度，承德露露的銷售費用同比增加了1.09億元，大增44.41%，達到了3.55億元。
此前，由于利潤空間太小，導(dǎo)致終端銷售動力不足的問題，承德露露以新品為實驗田，進行了大刀闊斧的改革。
市界走訪了解到，北京各大超市的售價與電商平臺價格，全部拉平，新品“熱飲款”240毫升*24罐包裝，售價120元。北京一大型超市不經(jīng)過經(jīng)銷商，直接從廠家進貨，進貨價為81.6元/箱。留給銷售終端的利潤空間近40元/箱，力度驚人。
在2016年那場被解讀為轉(zhuǎn)型的發(fā)布會上，時任承德露露總經(jīng)理李兆軍說：“露露這家企業(yè)，做成百年企業(yè)是有希望的。”
如果從1950年建廠開始起算，今年露露68歲，剩下32年的挑戰(zhàn)，似乎比前68年更大。
（來源：市界 雷彥鵬 唐郡）
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