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王源代言的六個核桃 營收是承德露露的3倍

  03

  佛系經(jīng)營

  在給市界的回復(fù)中,承德露露將業(yè)績下滑的原因之一,歸結(jié)到了一場曠日持久的官司。

  1996年3月,為開辟南方市場,露露集團與香港飛達合資成立了汕頭露露(汕頭高新區(qū)露露南方有限公司)。后來,由于種種原因,汕頭露露與承德露露在股權(quán)關(guān)系上脫鉤。自2015年開始,雙方圍繞注冊商標(biāo)和專利技術(shù),陷入無休止的訴訟糾紛。

  承德露露長期掌控北方市場,汕頭露露耕耘在南方八省,二者一南一北各自發(fā)展。不過,承德露露證券事務(wù)代表王金紅向市界表示,汕頭露露與承德露露“形成同業(yè)競爭,影響公司正常經(jīng)營發(fā)展,同時還阻礙公司開展再融資和技術(shù)改造,嚴重損害公司的經(jīng)濟利益和長遠發(fā)展”。

  現(xiàn)在,這場官司仍在進行。

  中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬介紹,露露最近幾年增長乏力,除了官司,更重要的是其本身經(jīng)營也出現(xiàn)了問題:頂層設(shè)計與市場高度發(fā)展不匹配;營銷體系落后于整個行業(yè)發(fā)展;產(chǎn)品升級、創(chuàng)新不足。

  市界通過財報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),在上市公司中,面對業(yè)績下滑,露露的“佛系經(jīng)營”堪稱一絕,缺乏進取心,或許是它目前最大的問題。

  幾乎所有快消品企業(yè),都明白廣告營銷的意義。當(dāng)“六個核桃”在娛樂平臺啟動“最強大腦”時,露露似乎在承德避暑,公司“拒絕”通過加大費用投入改善經(jīng)營狀況。

  2013年至2017年,承德露露杏仁露產(chǎn)品銷量增速持續(xù)下滑,但其銷售費用占營收比重卻幾乎沒有變化。也就是說,在面對產(chǎn)品銷售頹勢時,承德露露竟然沒有嘗試加大銷售方面的投入來挽回業(yè)績。

  2016年,在解釋為什么不加大營銷力度時,時任董事長管大源這樣解釋,“我們自己原來以為是酒香不怕巷子深。”

  不只是銷售費用率,2010年以來,公司期間費用率都沒有太大變動,經(jīng)營管理異常被動。“承德露露有點像溫水煮青蛙,總體上感覺是被自己的思維固化住了。不作為,不敢作為,不懂作為,這是露露整個營銷體系的現(xiàn)狀。”朱丹蓬告訴市界。

  營銷體系的差異,如果和“六個核桃”稍作對比,也能看到問題。

  據(jù)《證券市場周刊》的2016年統(tǒng)計:承德露露經(jīng)銷商的利潤每箱1~2元、終端利潤2~3元;而“六個核桃”經(jīng)銷商的利潤是每箱5~6元,終端利潤可以達到7~8元。

  2006年,承德露露完成了改制,魯冠球的萬向集團成為公司第一大股東,露露也淪為萬向“提款機”,而對擴大生產(chǎn)毫無興趣。

  市界發(fā)現(xiàn),業(yè)績年年下滑,承德露露卻非常熱衷現(xiàn)金分紅。自2006年起,承德露露幾乎每年都拿出一半以上的利潤進行分紅。2006至2017年,公司累計實現(xiàn)歸母凈利潤33.85億元,累計分紅20.05億元。

  也就是說,該公司這些年的利潤,大概三分之二被股東們直接分掉了,沒有投入再生產(chǎn)。

  此外,上市公司資產(chǎn)負債率逐年走低,資產(chǎn)負債表上連續(xù)多年沒有有息負債。因此,也不存在利用負債擴大經(jīng)營規(guī)模的情況。

  有行業(yè)分析人士建議,承德露露應(yīng)該對品牌形象進行升級,運用現(xiàn)代傳播手段,與時尚流行進行嫁接;另一方面,只有增加產(chǎn)品配方研發(fā),提升產(chǎn)品附加值,找到新訴求點,才能得到消費者的認可。

  從財報數(shù)據(jù)看,在很長一段時間內(nèi),承德露露對主動改善經(jīng)營狀況這件事似乎沒有興趣,一直在安心地吃老本。

  04

  露露求變

  近期有消息稱,承德露露正在謀劃把部分總部部門遷往北京,以提振下滑的業(yè)績。

  消息有鼻子有眼,擬遷京的部門包括了研發(fā)、品牌、營銷、線上銷售,通過汲取北京的人力資源,阻止目前糟糕的表現(xiàn),而這也是露露目前被業(yè)內(nèi)詬病最多的“痛點”。

  承德露露向市界否認了這一消息。但是,它也確實在謀劃轉(zhuǎn)變。

  2016年11月,開完新品發(fā)布會5個月后,承德露露總經(jīng)理李兆軍離任,隨后,魯冠球家族成員魯永明出任公司總經(jīng)理,同時兼任公司財務(wù)負責(zé)人。

  2017年上半年,魯永明進行了改革:將原來的14個部門優(yōu)化合并成7各部門和1個營銷中心,強調(diào)營銷中心的核心地位,同時在營銷中心實施四大區(qū)域的事業(yè)部制;進行渠道管理,將渠道盈利水平提升一倍,同時改革基層銷售人員薪酬體系,做到薪資跟績效掛鉤。

  2018年4月16日,承德露露發(fā)布公告稱,管大源“由于工作原因”,申請辭去董事長職務(wù)。僅三天后,魯永明出任董事長,承德露露走向了魯冠球家族集權(quán)管理的時代。

  不過,從前述財報數(shù)據(jù)可以看出,收效甚微,改革并沒有擋住業(yè)績下滑的腳步。對此,承德露露證券事務(wù)代表王金紅向市界表示:“公司處于戰(zhàn)略調(diào)整期,推出了熱飲款等新產(chǎn)品,新產(chǎn)品的推廣和提升還需加強。”

  王金紅所說的新產(chǎn)品,是2018年年初推出的“熱飲款”露露杏仁露,區(qū)別于含有許晴元素的經(jīng)典款,這個產(chǎn)品定位“是以城市年輕白領(lǐng)為代表的時尚、高端消費人群,主要投放于公司主要市場的地級以上城市”。

  為了改變自己在消費者中的印象,深入簡出的承德露露開始走出家門。

  在最近的真人秀節(jié)目《野生廚房》中,承德露露成為其獨家指定的植物蛋白飲品,熱飲款露露杏仁露時不時在節(jié)目里面露臉。跟六個核桃的“瘋狂”贊助模式不同,這是承德露露罕見地贊助綜藝類節(jié)目。

真人秀節(jié)目《野生廚房》

  承德露露今年還贊助了熱播劇《如懿傳》、2018北京馬拉松等。今年前三季度,承德露露的銷售費用同比增加了1.09億元,大增44.41%,達到了3.55億元。

  此前,由于利潤空間太小,導(dǎo)致終端銷售動力不足的問題,承德露露以新品為實驗田,進行了大刀闊斧的改革。

  市界走訪了解到,北京各大超市的售價與電商平臺價格,全部拉平,新品“熱飲款”240毫升*24罐包裝,售價120元。北京一大型超市不經(jīng)過經(jīng)銷商,直接從廠家進貨,進貨價為81.6元/箱。留給銷售終端的利潤空間近40元/箱,力度驚人。

  在2016年那場被解讀為轉(zhuǎn)型的發(fā)布會上,時任承德露露總經(jīng)理李兆軍說:“露露這家企業(yè),做成百年企業(yè)是有希望的。”

  如果從1950年建廠開始起算,今年露露68歲,剩下32年的挑戰(zhàn),似乎比前68年更大。

  (來源:市界 雷彥鵬 唐郡)

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