2016年，在解釋為什么不加大營(yíng)銷(xiāo)力度時(shí)，時(shí)任董事長(zhǎng)管大源這樣解釋?zhuān)?ldquo;我們自己原來(lái)以為是酒香不怕巷子深。”
誰(shuí)還在喝露露？
答案是許晴。截至2018年12月，這位駐顏有術(shù)的“凍齡女星”連喝16年，在產(chǎn)品代言時(shí)長(zhǎng)上，創(chuàng)造了一個(gè)小小的奇跡。
找一個(gè)“長(zhǎng)情”的明星容易，讓消費(fèi)者”長(zhǎng)情“似乎太難。
歐洲健康食材雜志一項(xiàng)研究顯示，年輕的消費(fèi)者正避開(kāi)老牌食品、飲料企業(yè)。從娃哈哈、康師傅的遭遇看，露露也未能幸免。
據(jù)市界調(diào)查，占據(jù)全國(guó)杏仁露90%市場(chǎng)份額的承德露露，業(yè)績(jī)已連續(xù)幾年滑坡，增速大幅由正轉(zhuǎn)負(fù)。年輕一代正逐漸遠(yuǎn)離，令人意外的是，面對(duì)這場(chǎng)悄然來(lái)襲的“危機(jī)”，承德露露的經(jīng)營(yíng)卻相當(dāng)“佛系”。
兩年前，露露了啟動(dòng)了一項(xiàng)“拯救青春”的計(jì)劃：改變縣城小賣(mài)部的銷(xiāo)售場(chǎng)景，努力塑造白領(lǐng)消費(fèi)的形象，甚至嘗試金元營(yíng)銷(xiāo)策略，但截至2018年，這個(gè)計(jì)劃尚未逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
今年，露露43歲，青春一去不返，它會(huì)被拋棄么？
01
老年飲品
“每次回家，經(jīng)常能聽(tīng)到親戚議論，哪個(gè)縣又建杏仁脫苦廠了。”
承德人張敏（化名）告訴市界。距離北京230公里的承德，并沒(méi)有享受到京津冀一體化帶來(lái)的太多地產(chǎn)紅利，好在有杏仁露，為當(dāng)?shù)靥峁┝酥辽偈畮兹f(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，除了許晴代言的露露，承德還有很多其他杏仁露品牌。
歷史上，承德給全國(guó)貢獻(xiàn)了一個(gè)避暑山莊，露露則給大雪紛飛的北方制造一個(gè)溫暖的回憶。
每逢春節(jié)，串門(mén)的私家車(chē)十有八九會(huì)在路邊超市裝兩箱杏仁露。一家東北飯店里，男士對(duì)女士是否體貼，熱露露是重要環(huán)節(jié)。
對(duì)于露露的特殊情感，承德當(dāng)?shù)嘏c外界感受完全相反。
南京、深圳等地的消費(fèi)者向市界直言，要么沒(méi)喝過(guò)露露，要么已經(jīng)很久沒(méi)喝過(guò)露露。在肥宅快樂(lè)水的環(huán)繞中，很多90后對(duì)露露相當(dāng)陌生，上一次消費(fèi)甚至可以追溯到童年，“都什么年代了，還有人喝露露？”
承德露露在京東、天貓上均設(shè)有專(zhuān)賣(mài)店，市界從留言區(qū)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，下單的人大多不是真正的消費(fèi)者，而是寄給了爺爺奶奶、爸爸媽媽。而露露的河北老鄉(xiāng)、誕生于衡水的“六個(gè)核桃”，則基本買(mǎi)給了孩子。
中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，露露產(chǎn)品老化，缺乏創(chuàng)新，消費(fèi)群體相對(duì)高齡。
在激烈競(jìng)爭(zhēng)的快消領(lǐng)域，能夠16年不更換代言明星的產(chǎn)品，除了露露，另外一個(gè)是目前同樣陷入增長(zhǎng)困境的娃哈哈，王力宏是這個(gè)紀(jì)錄的保持者。“六個(gè)核桃”請(qǐng)來(lái)的明星，是眼下人氣火熱的00后王源。
對(duì)年輕一代吸引力不足，承德露露并非沒(méi)有察覺(jué)。
2016年6月，在一場(chǎng)難得的新品發(fā)布會(huì)上，承德露露一改保守的畫(huà)風(fēng)，接連推出了5款新產(chǎn)品，不僅請(qǐng)來(lái)了長(zhǎng)期代言人許晴，還請(qǐng)來(lái)了蔡康永、高云翔、劉同等一眾知名人物。
2016年6月，承德露露新品發(fā)布會(huì)
這一系列的操作被外界解讀為，承德露露的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略正式啟動(dòng)。
轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的核心其實(shí)是“減歲”。露露提出了一個(gè)新口號(hào)：“溫暖每一個(gè)奮斗的早晨”，群體瞄準(zhǔn)年輕白領(lǐng)，它想從縣城超市走進(jìn)高檔寫(xiě)字樓，不僅老年人愛(ài)喝，年輕人也喜歡。許晴的代言身份依然沒(méi)變，但是對(duì)這位1969年出生的女星，新產(chǎn)品開(kāi)始減少她的出鏡率。
02
逆市下滑
露露的誕生有一段佳話。
1974年，時(shí)任國(guó)家農(nóng)墾部部長(zhǎng)王震將軍到河北視察，看到河北把大批的杏仁向外調(diào)運(yùn)，一問(wèn)方知是出口到日本。“我到日本訪問(wèn)時(shí)，喝到一種用杏仁做的飲料，味道很美，日本官員說(shuō)那是用中國(guó)的杏仁制成的飲料。河北為什么不做開(kāi)發(fā)工作而光賣(mài)原料呢？”
在聽(tīng)取了王震將軍的指示后，河北決定將這一重大任務(wù)交給了當(dāng)時(shí)的露露前身——承德罐頭食品廠。1975年6月，中國(guó)第一罐露露杏仁露下線。
承德當(dāng)?shù)厣絽^(qū)盛產(chǎn)野山杏仁，植物性蛋白飲料雖然并未像今天被熱捧，但是上個(gè)世紀(jì)90年代，杏仁露趕上了消費(fèi)迸發(fā)大時(shí)代。在杏仁露領(lǐng)域，承德露露一直是行業(yè)霸主，市場(chǎng)占有率高達(dá)90%，處于壟斷地位。“南椰樹(shù)，北露露”在行業(yè)曾創(chuàng)造了一段佳話。
近幾年，老品牌紛紛遭遇中年危機(jī)，但植物蛋白飲品行業(yè)正處于發(fā)展的上升期，讓人意外的是，承德露露走出了一波逆勢(shì)下滑的行情。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告，植物蛋白飲料行業(yè)2007~2016年復(fù)合增速達(dá)24.5%，在整個(gè)飲料行業(yè)的占比上升至18.69%，預(yù)計(jì)到2020年植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2583億元，占飲料行業(yè)的比重繼續(xù)上升至24.2%。
市界統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，承德露露的頹勢(shì)，早在2014年就已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。
自2012年起，承德露露開(kāi)始在年報(bào)中披露杏仁露銷(xiāo)量信息。2014年起，其杏仁露產(chǎn)品銷(xiāo)量增速大幅下滑，并于2015年開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)。2017年，其杏仁露產(chǎn)品銷(xiāo)量?jī)H24.1萬(wàn)噸，比2011年的銷(xiāo)量還低。
承德露露的收入結(jié)構(gòu)中，杏仁露產(chǎn)品收入占公司營(yíng)業(yè)收入的比重常年保持在99%以上，幾乎是其唯一的收入來(lái)源。該產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑，對(duì)公司業(yè)績(jī)的打擊可說(shuō)是毀滅性的。而現(xiàn)實(shí)也不幸應(yīng)驗(yàn)了這一判斷。
2014年至2017年，公司營(yíng)收增速分別為2.67%、0.13%、-6.85%和-16.73%；對(duì)應(yīng)營(yíng)收分別為27.03億元、27.06億元、25.21億元和21.12億元。其中，2017年的營(yíng)收規(guī)模與2012年相當(dāng)，一朝回到5年前。
盡管上市公司采取了提價(jià)、控費(fèi)等措施保利潤(rùn)，但凈利潤(rùn)還是無(wú)法控制地出現(xiàn)下滑。2015年至2017年，公司歸母凈利潤(rùn)分別為4.63億元、4.50億元和4.14億元，增速分別為4.52%、-2.78%和-8.16%。
值得一提的是，公司近年來(lái)毛利率從30%左右一路上升至50%以上，使公司凈利潤(rùn)下滑速度遠(yuǎn)低于營(yíng)收。市界查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，這是由于近年來(lái)杏仁原料價(jià)格下滑，使公司產(chǎn)品毛利率被動(dòng)抬升，而上市公司自己，其實(shí)并未提出太多改善措施。
今年前三季度，承德露露業(yè)績(jī)出現(xiàn)回暖，營(yíng)收與凈利分別達(dá)到16.74億、3.50億，分別增長(zhǎng)7.30%、9.76%。但是，不管是跟自己過(guò)往的增速相比，還是跟植物蛋白飲料行業(yè)的增速相比，承德露露都已疲態(tài)盡顯。
就在承德露露節(jié)奏放緩時(shí)，500公里外的河北老鄉(xiāng)“六個(gè)核桃”不斷提速。
“六個(gè)核桃”起步不比露露，出生于1965年的河北養(yǎng)元智匯飲品董事長(zhǎng)姚奎章，從瀕臨倒閉的小廠起步，用時(shí)10年將養(yǎng)元飲品從0做到了100億營(yíng)收。
2018年前三季度，養(yǎng)元飲品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收57.57億元，凈利潤(rùn)為17.41億元。其凈利潤(rùn)比承德露露的營(yíng)收還多6700萬(wàn)元。營(yíng)收則是后者的3倍之多。
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