您所在的位置:紅商網(wǎng)·新零售陣線 >> 好公司頻道 >> 正文
王源代言的六個(gè)核桃 營(yíng)收是承德露露的3倍

  2016年,在解釋為什么不加大營(yíng)銷(xiāo)力度時(shí),時(shí)任董事長(zhǎng)管大源這樣解釋?zhuān)?ldquo;我們自己原來(lái)以為是酒香不怕巷子深。”

  誰(shuí)還在喝露露?

  答案是許晴。截至2018年12月,這位駐顏有術(shù)的“凍齡女星”連喝16年,在產(chǎn)品代言時(shí)長(zhǎng)上,創(chuàng)造了一個(gè)小小的奇跡。

  找一個(gè)“長(zhǎng)情”的明星容易,讓消費(fèi)者”長(zhǎng)情“似乎太難。

  歐洲健康食材雜志一項(xiàng)研究顯示,年輕的消費(fèi)者正避開(kāi)老牌食品、飲料企業(yè)。從娃哈哈、康師傅的遭遇看,露露也未能幸免。

  據(jù)市界調(diào)查,占據(jù)全國(guó)杏仁露90%市場(chǎng)份額的承德露露,業(yè)績(jī)已連續(xù)幾年滑坡,增速大幅由正轉(zhuǎn)負(fù)。年輕一代正逐漸遠(yuǎn)離,令人意外的是,面對(duì)這場(chǎng)悄然來(lái)襲的“危機(jī)”,承德露露的經(jīng)營(yíng)卻相當(dāng)“佛系”。

  兩年前,露露了啟動(dòng)了一項(xiàng)“拯救青春”的計(jì)劃:改變縣城小賣(mài)部的銷(xiāo)售場(chǎng)景,努力塑造白領(lǐng)消費(fèi)的形象,甚至嘗試金元營(yíng)銷(xiāo)策略,但截至2018年,這個(gè)計(jì)劃尚未逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

  今年,露露43歲,青春一去不返,它會(huì)被拋棄么?

  01

  老年飲品

  “每次回家,經(jīng)常能聽(tīng)到親戚議論,哪個(gè)縣又建杏仁脫苦廠了。”

  承德人張敏(化名)告訴市界。距離北京230公里的承德,并沒(méi)有享受到京津冀一體化帶來(lái)的太多地產(chǎn)紅利,好在有杏仁露,為當(dāng)?shù)靥峁┝酥辽偈畮兹f(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì),除了許晴代言的露露,承德還有很多其他杏仁露品牌。

  歷史上,承德給全國(guó)貢獻(xiàn)了一個(gè)避暑山莊,露露則給大雪紛飛的北方制造一個(gè)溫暖的回憶。

  每逢春節(jié),串門(mén)的私家車(chē)十有八九會(huì)在路邊超市裝兩箱杏仁露。一家東北飯店里,男士對(duì)女士是否體貼,熱露露是重要環(huán)節(jié)。

  對(duì)于露露的特殊情感,承德當(dāng)?shù)嘏c外界感受完全相反。

  南京、深圳等地的消費(fèi)者向市界直言,要么沒(méi)喝過(guò)露露,要么已經(jīng)很久沒(méi)喝過(guò)露露。在肥宅快樂(lè)水的環(huán)繞中,很多90后對(duì)露露相當(dāng)陌生,上一次消費(fèi)甚至可以追溯到童年,“都什么年代了,還有人喝露露?”

  承德露露在京東、天貓上均設(shè)有專(zhuān)賣(mài)店,市界從留言區(qū)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象,下單的人大多不是真正的消費(fèi)者,而是寄給了爺爺奶奶、爸爸媽媽。而露露的河北老鄉(xiāng)、誕生于衡水的“六個(gè)核桃”,則基本買(mǎi)給了孩子。

  中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,露露產(chǎn)品老化,缺乏創(chuàng)新,消費(fèi)群體相對(duì)高齡。

  在激烈競(jìng)爭(zhēng)的快消領(lǐng)域,能夠16年不更換代言明星的產(chǎn)品,除了露露,另外一個(gè)是目前同樣陷入增長(zhǎng)困境的娃哈哈,王力宏是這個(gè)紀(jì)錄的保持者。“六個(gè)核桃”請(qǐng)來(lái)的明星,是眼下人氣火熱的00后王源。

  對(duì)年輕一代吸引力不足,承德露露并非沒(méi)有察覺(jué)。

  2016年6月,在一場(chǎng)難得的新品發(fā)布會(huì)上,承德露露一改保守的畫(huà)風(fēng),接連推出了5款新產(chǎn)品,不僅請(qǐng)來(lái)了長(zhǎng)期代言人許晴,還請(qǐng)來(lái)了蔡康永、高云翔、劉同等一眾知名人物。

  2016年6月,承德露露新品發(fā)布會(huì)

  這一系列的操作被外界解讀為,承德露露的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略正式啟動(dòng)。

  轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的核心其實(shí)是“減歲”。露露提出了一個(gè)新口號(hào):“溫暖每一個(gè)奮斗的早晨”,群體瞄準(zhǔn)年輕白領(lǐng),它想從縣城超市走進(jìn)高檔寫(xiě)字樓,不僅老年人愛(ài)喝,年輕人也喜歡。許晴的代言身份依然沒(méi)變,但是對(duì)這位1969年出生的女星,新產(chǎn)品開(kāi)始減少她的出鏡率。

  02

  逆市下滑

  露露的誕生有一段佳話。

  1974年,時(shí)任國(guó)家農(nóng)墾部部長(zhǎng)王震將軍到河北視察,看到河北把大批的杏仁向外調(diào)運(yùn),一問(wèn)方知是出口到日本。“我到日本訪問(wèn)時(shí),喝到一種用杏仁做的飲料,味道很美,日本官員說(shuō)那是用中國(guó)的杏仁制成的飲料。河北為什么不做開(kāi)發(fā)工作而光賣(mài)原料呢?”

  在聽(tīng)取了王震將軍的指示后,河北決定將這一重大任務(wù)交給了當(dāng)時(shí)的露露前身——承德罐頭食品廠。1975年6月,中國(guó)第一罐露露杏仁露下線。

  承德當(dāng)?shù)厣絽^(qū)盛產(chǎn)野山杏仁,植物性蛋白飲料雖然并未像今天被熱捧,但是上個(gè)世紀(jì)90年代,杏仁露趕上了消費(fèi)迸發(fā)大時(shí)代。在杏仁露領(lǐng)域,承德露露一直是行業(yè)霸主,市場(chǎng)占有率高達(dá)90%,處于壟斷地位。“南椰樹(shù),北露露”在行業(yè)曾創(chuàng)造了一段佳話。

  近幾年,老品牌紛紛遭遇中年危機(jī),但植物蛋白飲品行業(yè)正處于發(fā)展的上升期,讓人意外的是,承德露露走出了一波逆勢(shì)下滑的行情。

  據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告,植物蛋白飲料行業(yè)2007~2016年復(fù)合增速達(dá)24.5%,在整個(gè)飲料行業(yè)的占比上升至18.69%,預(yù)計(jì)到2020年植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2583億元,占飲料行業(yè)的比重繼續(xù)上升至24.2%。

  市界統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),承德露露的頹勢(shì),早在2014年就已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。

  自2012年起,承德露露開(kāi)始在年報(bào)中披露杏仁露銷(xiāo)量信息。2014年起,其杏仁露產(chǎn)品銷(xiāo)量增速大幅下滑,并于2015年開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)。2017年,其杏仁露產(chǎn)品銷(xiāo)量?jī)H24.1萬(wàn)噸,比2011年的銷(xiāo)量還低。

  承德露露的收入結(jié)構(gòu)中,杏仁露產(chǎn)品收入占公司營(yíng)業(yè)收入的比重常年保持在99%以上,幾乎是其唯一的收入來(lái)源。該產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑,對(duì)公司業(yè)績(jī)的打擊可說(shuō)是毀滅性的。而現(xiàn)實(shí)也不幸應(yīng)驗(yàn)了這一判斷。

  2014年至2017年,公司營(yíng)收增速分別為2.67%、0.13%、-6.85%和-16.73%;對(duì)應(yīng)營(yíng)收分別為27.03億元、27.06億元、25.21億元和21.12億元。其中,2017年的營(yíng)收規(guī)模與2012年相當(dāng),一朝回到5年前。

  盡管上市公司采取了提價(jià)、控費(fèi)等措施保利潤(rùn),但凈利潤(rùn)還是無(wú)法控制地出現(xiàn)下滑。2015年至2017年,公司歸母凈利潤(rùn)分別為4.63億元、4.50億元和4.14億元,增速分別為4.52%、-2.78%和-8.16%。

  值得一提的是,公司近年來(lái)毛利率從30%左右一路上升至50%以上,使公司凈利潤(rùn)下滑速度遠(yuǎn)低于營(yíng)收。市界查詢(xún)發(fā)現(xiàn),這是由于近年來(lái)杏仁原料價(jià)格下滑,使公司產(chǎn)品毛利率被動(dòng)抬升,而上市公司自己,其實(shí)并未提出太多改善措施。

  今年前三季度,承德露露業(yè)績(jī)出現(xiàn)回暖,營(yíng)收與凈利分別達(dá)到16.74億、3.50億,分別增長(zhǎng)7.30%、9.76%。但是,不管是跟自己過(guò)往的增速相比,還是跟植物蛋白飲料行業(yè)的增速相比,承德露露都已疲態(tài)盡顯。

  就在承德露露節(jié)奏放緩時(shí),500公里外的河北老鄉(xiāng)“六個(gè)核桃”不斷提速。

  “六個(gè)核桃”起步不比露露,出生于1965年的河北養(yǎng)元智匯飲品董事長(zhǎng)姚奎章,從瀕臨倒閉的小廠起步,用時(shí)10年將養(yǎng)元飲品從0做到了100億營(yíng)收。

  2018年前三季度,養(yǎng)元飲品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收57.57億元,凈利潤(rùn)為17.41億元。其凈利潤(rùn)比承德露露的營(yíng)收還多6700萬(wàn)元。營(yíng)收則是后者的3倍之多。

2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè) 

搜索更多: 六個(gè)核桃

東治書(shū)院2024級(jí)易學(xué)文士班(第二屆)報(bào)名者必讀
『獨(dú)賈參考』:獨(dú)特視角,洞悉商業(yè)世相。
【耕菑草堂】巴山雜花土蜂蜜,愛(ài)家人,送親友,助養(yǎng)生
解惑 | “格物致知”的“格”到底是什么意思?
❤❤❤【拙話】儒學(xué)之流變❤❤❤
易經(jīng) | 艮卦究竟在講什么?兼斥《翦商》之荒謬
大風(fēng)水,小風(fēng)水,風(fēng)水人
❤❤❤人的一生拜一位好老師太重要了❤❤❤
如何成為一個(gè)受人尊敬的易學(xué)家?
成功一定有道,跟著成功的人,學(xué)習(xí)成功之道。
關(guān)注『書(shū)仙笙』:結(jié)茅深山讀仙經(jīng),擅闖人間迷煙火。
研究報(bào)告、榜單收錄、高管收錄、品牌收錄、企業(yè)通稿、行業(yè)會(huì)務(wù)
★★★你有買(mǎi)點(diǎn),我有流量,勢(shì)必點(diǎn)石成金!★★★