開設(shè)小米直供點(diǎn)需要有門店、改變門頭并持有相應(yīng)執(zhí)照
“之前小米也有直供點(diǎn)，但都是扶持做得好的小店店長，現(xiàn)在是一些新來的運(yùn)營者為了完成任務(wù)，到線下手機(jī)店挨家簽。一條街十個(gè)門市中，有八個(gè)簽了直供點(diǎn)，專門開門市干直供點(diǎn)的基本上都很難生存。”陳競向記者透露。
而在徐旭看來，小米小店最大的痛點(diǎn)不是補(bǔ)貼政策的一再變動(dòng)和實(shí)體直供點(diǎn)的模式，而是過低的利潤、捆綁進(jìn)貨模式以及缺乏階梯獎(jiǎng)勵(lì)體系。
徐旭的小店也是從去年6-7月開始經(jīng)營，一路從河北發(fā)展到了東北某省，并開設(shè)了多個(gè)實(shí)體直供點(diǎn)。然近期，根據(jù)小米官方的要求，他的門店換了帶有小米標(biāo)識的門頭，裝修模式也參照了小米之家的標(biāo)準(zhǔn)，但直供點(diǎn)卻一直沒進(jìn)新品。
“小米Mix 2S發(fā)售一個(gè)多月了，我從沒見到過真機(jī)。不是不能進(jìn)，而是不敢進(jìn)貨。進(jìn)一部Mix 2S要搭配7部64G版本的紅米5Plus。7部紅米5Plus從小米官方渠道的進(jìn)貨價(jià)比華強(qiáng)北等批發(fā)渠道高出910元，市場零售價(jià)還在不斷下跌，可以說進(jìn)一臺(tái)紅米就虧不少錢。Mix 2S也不能加價(jià)賣，消費(fèi)者都清楚這款手機(jī)的定價(jià)，很少有人能接受加價(jià)七、八百元買小米。如果我加價(jià)賣，其他小店店長不加價(jià)，消費(fèi)者還是不會(huì)來我店里買手機(jī)，而且就算加價(jià)，也沒法抵消進(jìn)紅米5Plus多花的錢。”徐旭有些激動(dòng)地向《財(cái)經(jīng)》新媒體記者分析道。
他表示，小米火爆的生態(tài)鏈產(chǎn)品也面臨著斷貨、搭售等同樣的問題。小米直供的后臺(tái)不推生態(tài)鏈的產(chǎn)品，小店經(jīng)常斷貨，很多產(chǎn)品都從市場的渠道進(jìn)貨，假貨一般也能分辨。
小米方面的搭售要求
與此同時(shí)，對核心經(jīng)銷商階梯型獎(jiǎng)勵(lì)的消失也使小米小店飽受詬病。
據(jù)徐旭透露，“一月賣500臺(tái)和賣5臺(tái)手機(jī)的進(jìn)貨政策相同，但二者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力卻不相同。小米小店的返利在次月月末，法定節(jié)假日還會(huì)拖后，資金方面有時(shí)會(huì)有壓力。”
去年出售售價(jià)為1499元的小米5X時(shí)，小店店長可直接獲得100塊錢的傭金；銷售額達(dá)到2萬元、5萬元或10萬元后，可獲得2、4、5個(gè)點(diǎn)的返利。
然而，今年小米6X新機(jī)發(fā)售后，小米取消了返利，出售新機(jī)僅能獲得幾十元的利潤，讓店長的積極性大減。
此外，小米的產(chǎn)品利潤空間本來就已極低，一臺(tái)一千元的手機(jī)，利潤僅為幾十元，小米有時(shí)還會(huì)以返券獎(jiǎng)勵(lì)為由，要求商家激活直供點(diǎn)的庫存手機(jī)，但經(jīng)過激活的手機(jī)在銷售時(shí)大多已超過15天的免費(fèi)換貨期，售出后一旦出現(xiàn)問題，損失由小店店長承擔(dān)，這無疑也提高了經(jīng)營難度。
在政策的調(diào)整下，徐旭小店的銷售額大幅縮水。
《財(cái)經(jīng)》新媒體記者了解到，在經(jīng)營狀況最好的時(shí)候，徐旭小店的銷售額曾做到了東北某省第一，每月收入達(dá)30-50萬元，還開設(shè)了3、4個(gè)實(shí)體店。然而目前，徐旭的小店月銷售額僅為3-5萬元。
“目前算來我賠了好幾十萬，不準(zhǔn)備做下去了。很多同樣經(jīng)營小店的店長也有同樣的想法，小店模式?jīng)]什么問題，但在落地過程中很難維持。”徐旭表示。
強(qiáng)敵環(huán)伺 小米新零售迎來陣痛期
對小米來說，在中國和全球手機(jī)市場增長停滯、線上紅利消耗殆盡的2018年，線下渠道至關(guān)重要。
一位不愿具名的資深從業(yè)者在接受《財(cái)經(jīng)》新媒體記者采訪時(shí)表示，目前，線上線下融合的新零售，已成為產(chǎn)品和信息觸達(dá)消費(fèi)者的窗口。這也是小米鞏固現(xiàn)有地位或進(jìn)一步提升市場份額的關(guān)鍵，可以說，小米新零售是維系“鐵人三項(xiàng)”尤其是小米生態(tài)鏈的根本紐帶。
小米之家、小店、專賣店及授權(quán)店等模式起到了“網(wǎng)絡(luò)+倉庫”的作用，讓小米的新品可以在發(fā)布后迅速鋪向各級市場。此外，這一線下銷售網(wǎng)絡(luò)也承擔(dān)起了售后服務(wù)的作用，使得小米和Ov、華為模式基本一致。由于自營的小米之家模式過重，小米目前下沉渠道主要依靠專賣店、授權(quán)店和小店，如果失去對以上三種渠道的掌控，后果將不堪設(shè)想。
有專家在接受《財(cái)經(jīng)》新媒體記者采訪時(shí)表示，過低的利潤和混亂的進(jìn)貨政策會(huì)嚴(yán)重阻礙小米在各地線下門店的鋪設(shè)，影響小米手機(jī)、生態(tài)鏈產(chǎn)品的銷售，最終對小米的業(yè)績產(chǎn)生負(fù)面作用。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小米的新零售門店仍為試驗(yàn)品并處于實(shí)驗(yàn)期。
“華為、Ov等品牌構(gòu)建同步發(fā)售的線下渠道體系用了5-6年的時(shí)間，小米僅花了1年時(shí)間，積累不夠。”另一位業(yè)內(nèi)人士表示。
知情人士透露，不斷調(diào)整的小米小店政策和前不久發(fā)生的河南小米之家裁員事件，都說明了這一點(diǎn)。“小米之家河南門店此前設(shè)立了城市經(jīng)理和網(wǎng)格經(jīng)理負(fù)責(zé)控價(jià)，但后來發(fā)現(xiàn)網(wǎng)格經(jīng)理意義不大，效率難達(dá)要求，人力成本過高，而進(jìn)行了裁員。小米雖然可以通過低價(jià)的模式成為燎原星火，但缺乏利潤作支撐的產(chǎn)品和企業(yè)極易爆發(fā)階段性問題。
事實(shí)上，去年9月時(shí)小米就已經(jīng)歷過一次危機(jī)。
《財(cái)經(jīng)》新媒體記者獲悉，由于對小米之家過于樂觀，小米推出了售價(jià)為2799元的Note3新機(jī)，主攻線下，但沒想到出現(xiàn)了滯銷和庫存積壓的現(xiàn)象。在隨之而來的雙十一期間，小米將Note3的價(jià)格降至1999元，解決了這場危機(jī)，Note3也成為最暢銷機(jī)型。“這是小米之家和線上模式經(jīng)歷的第一個(gè)痛苦期，小米通過線上線下聯(lián)動(dòng)的模式化解，目前，小米恐怕來到了第二個(gè)發(fā)現(xiàn)問題，并解決問題的痛苦期。
新模式和新問題的出現(xiàn)，意味著小米沒有前車之鑒，只能通過“摸著石頭過河”的方式嘗試去解決。雷軍也曾在2017年底的溝通會(huì)上表示，沒有一個(gè)新零售模板是比小米超前的，小米必須遇到問題解決問題。
上述業(yè)內(nèi)人士提醒，由于采取的是不同省市、地區(qū)分期分批推行的模式，小米小店的現(xiàn)狀雖然不像店長描述的那樣嚴(yán)重，但也必須引起小米的重視。
業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，高層看到的是小米小店的快速增長，可能忽視了對細(xì)節(jié)的把控。線下傳統(tǒng)渠道最大的問題是無法像線上一樣為管理層提供完整、直觀的數(shù)據(jù)。小米小店和專賣店返點(diǎn)和開店政策的不斷變化是由于小米的快速擴(kuò)張所導(dǎo)致，還是由于中層在執(zhí)行時(shí)人為原因?qū)е拢档蒙钏肌?/p>
而在李巖看來，小米雖然在印度市場成為第一，但在國內(nèi)并不會(huì)勢如破竹。除了榮耀在緊盯外，Ov也擴(kuò)寬了產(chǎn)品線，由單一的旗艦機(jī)型延伸到了低價(jià)的ODM模式機(jī)型。未來一段時(shí)間內(nèi)，小米在國內(nèi)市場所面臨的經(jīng)營壓力將會(huì)更大。（應(yīng)受訪者要求，上述均為化名；舒志娟對本文編輯亦有貢獻(xiàn)）
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