上市的利好消息并未給小米的經(jīng)銷商帶來持續(xù)開店的動(dòng)力，被其寄予厚望的新零售模式在落地過程中的問題被暴露無遺。近期，多位華北、東北、西南地區(qū)經(jīng)營(yíng)小米專賣店和小米小店的經(jīng)銷商向《財(cái)經(jīng)》新媒體記者透露，由于小米極低的返點(diǎn)和混亂的進(jìn)貨、激勵(lì)政策，導(dǎo)致門店長(zhǎng)期難以盈利，不少都陷入虧損。近一段時(shí)間，已有大量小米小店店長(zhǎng)撤出或轉(zhuǎn)做其他手機(jī)品牌產(chǎn)品，小米在多個(gè)地區(qū)的線下渠道受挫。
盡管作為新零售戰(zhàn)略重要組成部分的線下渠道是小米鞏固現(xiàn)有地位或提升市場(chǎng)份額的關(guān)鍵，也是維系“鐵人三項(xiàng)”（硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)）以及小米生態(tài)鏈的根本紐帶，但由于對(duì)經(jīng)銷商缺乏足夠的利潤(rùn)支撐，其所面臨的階段性問題正在爆發(fā)，并進(jìn)入第二個(gè)線上線下融合的痛苦整合期。
在業(yè)內(nèi)人士看來，過低的利潤(rùn)和混亂政策會(huì)嚴(yán)重阻礙小米在各地線下門店的鋪設(shè)，影響小米手機(jī)、生態(tài)鏈產(chǎn)品的銷售，最終會(huì)對(duì)小米的業(yè)績(jī)產(chǎn)生負(fù)面作用。目前小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所面臨的壓力不言而喻，除了榮耀緊盯其產(chǎn)品、市場(chǎng)和用戶外，OPPO和vivo（以下簡(jiǎn)稱“Ov”）也擴(kuò)寬了產(chǎn)品線，由單一的旗艦機(jī)型延伸到了低價(jià)的ODM模式機(jī)型。未來一段時(shí)間，小米將面臨著線上流量紅利消失、線下經(jīng)銷商流失、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行圍剿等多重挑戰(zhàn)。
經(jīng)銷商利潤(rùn)空間被擠壓 部分線下門店舉步維艱
小米過低的利潤(rùn)引起了經(jīng)銷商的不滿。近日，在河北某地經(jīng)營(yíng)小米之家專賣店的經(jīng)銷商李巖向《財(cái)經(jīng)》新媒體記者透露，經(jīng)營(yíng)小米產(chǎn)品的利潤(rùn)過低，已難以支撐專賣店的運(yùn)營(yíng)。小米給經(jīng)銷商的返點(diǎn)在5%左右，業(yè)績(jī)考核通過后再返1%—2%。這樣的利潤(rùn)率，遠(yuǎn)不及OPPO和vivo 15%-20%的返點(diǎn)。據(jù)介紹，一個(gè)月小米專賣店銷售額在200萬元，毛利只有10多萬元，除去6-7位員工工資、裝修折舊和店租金所剩無幾。
目前小米線下渠道主要分為小米之家、小米之家專賣店、授權(quán)店和小店四類，因其開設(shè)城市不同，主攻方向也各有側(cè)重。
按照小米最初的規(guī)劃，小米之家由小米自營(yíng)，負(fù)責(zé)在一、二線城市進(jìn)行品牌傳播、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)和線上線下的互通式引流；而小米之家專賣店是通過小米與經(jīng)銷商合作的模式，由經(jīng)銷商提供場(chǎng)地和店員，小米提供店長(zhǎng)，共建聯(lián)營(yíng)；小米授權(quán)店是他建他營(yíng)，以較低的成本在三四線城市實(shí)現(xiàn)門店的快速落地；小米小店則由資金實(shí)力并不雄厚的米粉或創(chuàng)業(yè)者直接從小米官方訂貨，不設(shè)實(shí)體店，通過“地推”等形式在鄉(xiāng)、鎮(zhèn)內(nèi)銷售產(chǎn)品，負(fù)責(zé)拓展?jié)撛谙M(fèi)人群并對(duì)抗OPPO、vivo及榮耀等品牌。
從其類型來看，小米之家雖然經(jīng)營(yíng)方式最穩(wěn)固和易控，但模式較重，對(duì)場(chǎng)地、人員要求較高，如果快速落地到各級(jí)市場(chǎng)將考驗(yàn)小米的綜合實(shí)力，需要其他幾類門店進(jìn)行補(bǔ)充。而小米專賣店、授權(quán)店和小店類在三四線市場(chǎng)主要依賴經(jīng)銷商來推動(dòng)，其利潤(rùn)的高低直接影響經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)熱情。
有行業(yè)人士表示，為了擴(kuò)大銷售額，獲得議價(jià)權(quán)，部分小米專賣店選擇“外銷”。
“有一些專賣店會(huì)把從小米廠家拿到產(chǎn)品的通過其他渠道賣到市場(chǎng)去，凈化器等部分產(chǎn)品以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格出售以充量，獲得更多的返點(diǎn)；新品手機(jī)等部分爆款則加價(jià)一二百元銷售來提高利潤(rùn)�，F(xiàn)在專賣店的銷售數(shù)據(jù)要比之前真實(shí)些，以前專賣店的銷售額，一半是通過零售完成，其余均為外銷。外銷能幫助門店完成任務(wù)，從而賺錢。”上述人士向《財(cái)經(jīng)》新媒體記者透露。
而在經(jīng)營(yíng)小米小店和多個(gè)品牌手機(jī)店的經(jīng)銷商徐旭看來，專賣店外銷的做法與“黃牛”無異，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序和價(jià)格體系，也使小米線下渠道極為混亂。
李巖表示，目前，小米專賣店或授權(quán)店負(fù)責(zé)人只能通過發(fā)傳單和“地推”的模式提高在當(dāng)?shù)貐^(qū)域的推廣能力增加銷售，執(zhí)行起來有一定難度。與此同時(shí)，線下經(jīng)銷商的資源和精力有限，“在這么難熬的日子里，線下動(dòng)力不足，小米提供的貨少，政策缺乏吸引力，經(jīng)銷商大多選擇代理其他品牌的手機(jī)。”
盡管雷軍在公開場(chǎng)表示，今后小米整體硬件業(yè)務(wù)（包括手機(jī)及IoT和生活消費(fèi)產(chǎn)品）的綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過5%。如有超過的部分，將超過部分全部返還給用戶。薄利多銷也會(huì)有合適的利潤(rùn)。
但目前看來，“多銷”的想法和薄利戰(zhàn)略似乎并不現(xiàn)實(shí)，也未惠及渠道。
《財(cái)經(jīng)》新媒體記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一直以來，小米的策略是投放少量的產(chǎn)品，對(duì)售價(jià)不進(jìn)行管控，默許線下加價(jià)賣現(xiàn)貨。此舉雖然是‘反哺’經(jīng)銷商的一種模式，但是在三四線及以下城市，消費(fèi)者對(duì)小米的了解程度不如Ov、華為、榮耀，甚至不如金立等品牌，咨詢產(chǎn)品者寥寥。加之榮耀和小米是同類品牌，在一定程度上有互相替代的作用，這就降低了經(jīng)銷商及賣場(chǎng)銷售小米的積極性。
值得注意的是，經(jīng)銷商利潤(rùn)似乎仍在被壓縮。有不愿透露姓名的資深從業(yè)者向記者透露，小米近期將河南地區(qū)的返點(diǎn)模式由原來的“5+3”（即5%的毛利和3%的返利）縮水至“2+2”，導(dǎo)致線下門店的經(jīng)營(yíng)舉步維艱。
小店模式落地難 捆綁進(jìn)貨模式遭質(zhì)疑
雷軍曾在去年至今的多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)線下渠道的重要性，這也被行業(yè)認(rèn)為是小米將大力拓展新零售門店的信號(hào)之一。
由于處于靜默期，小米相關(guān)負(fù)責(zé)人并未向記者透露今年公司在線下渠道的相關(guān)戰(zhàn)略。有接近小米的人士表示，線下門店的相關(guān)戰(zhàn)略將按照完全自有、授權(quán)合作以及主要分布的城市進(jìn)行區(qū)分。
《財(cái)經(jīng)》新媒體記者從多位知情人士處獲悉，除了小米之家將快速落地外，小米專賣店和小米小店也將進(jìn)一步鋪開。
小米專賣店和小米小店的側(cè)重點(diǎn)不盡相同。李巖透露，今年，小米專賣店只會(huì)在部分重點(diǎn)地區(qū)投入，并在商業(yè)氛圍較好的大城市提升密度。經(jīng)營(yíng)難度較大或銷量不好的地區(qū)不再開店，對(duì)小米來說，盲目開店再閉店會(huì)對(duì)品牌聲譽(yù)產(chǎn)生一定的不利影響。
小米小店將成為線下布局的重點(diǎn)。“華為在三、四線做的還不好，小米認(rèn)為有機(jī)會(huì)通過小米小店的模式反撲，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)下手與Ov爭(zhēng)搶市場(chǎng)。”李巖介紹到。
然而，在眾多從2017年6月就開設(shè)小米小店的店長(zhǎng)們看來，小店的模式存在諸多等硬傷。徐旭告訴記者，據(jù)他了解，已有眾多小店店長(zhǎng)選擇撤出。而在《財(cái)經(jīng)》新媒體記者隨機(jī)采訪的近10位小店店長(zhǎng)中，有超過一半的受訪者表示因虧損等原因已不再經(jīng)營(yíng)小米小店。
小米小店的前身是“小米直供平臺(tái)”，于2017年2月中旬內(nèi)測(cè)。據(jù)介紹，小米直供是小米增加的新線下銷售渠道嘗試，實(shí)現(xiàn)個(gè)人賣家和小米官方的直接訂貨。由以官網(wǎng)報(bào)價(jià)統(tǒng)一采購(gòu)、官方發(fā)貨，賣家可以賺取其中的利潤(rùn)差價(jià)。也有分析人士認(rèn)為，這是小米借助“米粉”建立分銷體系的方式。
在2017年5月底，小米創(chuàng)新部總監(jiān)秦濤在直播中透露，小米直供更名為小米小店，并開放公測(cè)。
很快，家住東北某省的陳競(jìng)成為第一批“吃螃蟹”的人。
陳競(jìng)告訴記者，小店也曾風(fēng)光過。去年6月，小米6新機(jī)在其他渠道都沒貨，只有小店貨源不斷。小店店長(zhǎng)月銷售額達(dá)到一萬元，可以出去做十來場(chǎng)地推，能獲得小米提供的兩三千元補(bǔ)助。
用陳競(jìng)的話說，地推就是去廣場(chǎng)“擺地?cái)?rdquo;。在“擺地?cái)?rdquo;的過程中，小米和小店起到了互相促進(jìn)的作用：小店店長(zhǎng)通過這一模式拓展了客戶群并得到額外補(bǔ)助，小米也能被更多人熟知，用較低的成本進(jìn)行渠道下沉。
地推等同于“擺地?cái)?rdquo;，物料基本均由店長(zhǎng)自行承擔(dān)
但是，地推補(bǔ)貼現(xiàn)金模式僅持續(xù)了一個(gè)月就發(fā)生了變化。7月，路演補(bǔ)貼被折算成為“米豆”下發(fā)至店長(zhǎng)的賬戶內(nèi)，米豆不能提現(xiàn)，僅作為下次進(jìn)貨的50%貨款用。
徐旭則告訴記者，到了8、9月，受小店店長(zhǎng)做假等多種因素影響，地推補(bǔ)貼政策倉(cāng)促取消。
其他小店店長(zhǎng)透露，那時(shí)，小店只有在進(jìn)貨5000元以上時(shí)可以獲得2—5%的米豆獎(jiǎng)勵(lì)，其余獎(jiǎng)勵(lì)取消。微薄的米豆可謂杯水車薪，缺乏現(xiàn)金補(bǔ)助的店長(zhǎng)們收益大幅下降，小米小店遭遇第一波“店長(zhǎng)撤出潮”。
陳競(jìng)在9月選擇了撤出。
“7月份銷售額有1萬元多，但一直沒敢計(jì)算經(jīng)營(yíng)小店的3個(gè)月里最終賺了多少錢。因?yàn)槌说赝莆锪隙际亲约夯ㄥX外，家里還積壓了不少貨，小米的利潤(rùn)很低，是賺是賠不太好說。”陳競(jìng)表示。
在地推政策改變的同時(shí)，小米小店的申請(qǐng)和開設(shè)模式也發(fā)生了巨變。“可能小米感覺小店沒什么太大發(fā)展，就直接去找手機(jī)店簽直供點(diǎn)合同了。”陳競(jìng)表示。
《財(cái)經(jīng)》新媒體記者了解到，經(jīng)過一段時(shí)間的試水，2018年初，小米小店再次變?yōu)?ldquo;小米直供點(diǎn)”，米粉在申請(qǐng)小店資格時(shí)需要實(shí)體門店和3C執(zhí)照。
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