這里面有幾個(gè)邏輯值得推敲。
一個(gè)是硬件綜合凈利潤(rùn)率不超過(guò)5%，因此是互聯(lián)網(wǎng)公司，這并不意味著市盈率可達(dá)1000倍。
小米跟傳統(tǒng)硬件公司，主要是家電公司相比，確實(shí)更具互聯(lián)網(wǎng)屬性，可以運(yùn)營(yíng)用戶，可以不靠硬件賺錢，不過(guò)這個(gè)屬性蘋果、華為也有，OPPO、vivo正在逐步具備，正如我此前所言，所有智能手機(jī)公司都會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)公司，它們擁有各自的ROM，從硬件系統(tǒng)層面掌握了互聯(lián)網(wǎng)入口，可以在硬件外攫取更多收入，而且有些公司的互聯(lián)網(wǎng)盈利能力比小米強(qiáng)。
剛發(fā)布財(cái)報(bào)的蘋果，一季度服務(wù)類收入超過(guò)90億美元，增長(zhǎng)31%，已成為增長(zhǎng)收入驅(qū)動(dòng)，在營(yíng)收中占比達(dá)到了14.73%，小米2017年來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)收占比為8.63%，同比增長(zhǎng)51.2%，雖然增速超過(guò)蘋果，不過(guò)從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，蘋果更具互聯(lián)網(wǎng)屬性，然而其市盈率只有16.29倍。
小米號(hào)稱自己是鐵人三項(xiàng)公司——互聯(lián)網(wǎng)公司、新零售公司和硬件公司，事實(shí)上，這三個(gè)屬性恰好是蘋果具備的。Apple Store就是新零售的始祖和佼佼者，如今坪效依然無(wú)人能出其右；蘋果服務(wù)收入主要是App Store、iCloud、Apple Pay、Apple Music等付費(fèi)業(yè)務(wù)，其付費(fèi)用戶已經(jīng)超過(guò)2.7億，較去年同比增長(zhǎng)了1億，目前蘋果也是付費(fèi)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)公司——Amazon Prime會(huì)員剛突破1億，能夠向用戶大規(guī)模收費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，目前只有三家，蘋果、Amazon 和騰訊；蘋果的硬件優(yōu)勢(shì)無(wú)需多言，小米市盈率不大可能比蘋果高出數(shù)倍。
第二個(gè)是硬件綜合利潤(rùn)率的承諾，并不意味著小米是“價(jià)格厚道”的商業(yè)革命者。
雷軍在發(fā)布小米6X時(shí)承諾硬件綜合利潤(rùn)率不超過(guò)5%，是想突出小米硬件“便宜不貴”，這款手機(jī)對(duì)標(biāo)OPPO、vivo等重視線下渠道的玩家。誠(chéng)然，由于重視線下渠道手機(jī)有大量的渠道成本，因此在性價(jià)比上不具優(yōu)勢(shì)，但這并不意味著它們的硬件利潤(rùn)率會(huì)很高，渠道成本可以算硬件成本。
從榮耀總裁趙明對(duì)此的回應(yīng)可一窺端倪：“其實(shí)你可以調(diào)查一下，中國(guó)做硬件的公司有幾個(gè)的綜合硬件的凈利潤(rùn)率能達(dá)到5%的，綜合硬件的凈利潤(rùn)率能達(dá)到5%的，鳳毛麟角，就我們而言，如果綜合硬件凈利潤(rùn)率達(dá)到這個(gè)水平，我們也很開(kāi)心。”可見(jiàn)手機(jī)行業(yè)硬件利潤(rùn)率都不高。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)一直薄利多銷，這才有了蘋果賺走了手機(jī)市場(chǎng)9成利潤(rùn)的現(xiàn)象。在家電等硬件行業(yè)，同樣很難將硬件綜合利潤(rùn)率做到5%，所以有了智能電視這樣的模式，硬件不賺錢，廣告盈利。簡(jiǎn)而言之，小米的硬件綜合利潤(rùn)率不超過(guò)5%是一個(gè)既成事實(shí)，不承諾也在這個(gè)水準(zhǔn)，算不上什么革命。
雷軍說(shuō)“小米有勇氣、有決心推動(dòng)一場(chǎng)深刻的商業(yè)效率革命”，不得不承認(rèn)，小米是互聯(lián)網(wǎng)硬件的始作俑者和強(qiáng)力推動(dòng)者，然而，小米不是唯一一家，目前正在發(fā)生的互聯(lián)網(wǎng)硬件革命，已呈星火燎原之勢(shì)，蔓延到整個(gè)硬件和科技行業(yè)，大量玩家一起在推動(dòng)著智能革命和消費(fèi)升級(jí)。
第三個(gè)是小米綜合硬件利潤(rùn)率如何計(jì)算？多的如何返回給用戶？難以兌現(xiàn)。
不能兌現(xiàn)的承諾不是承諾。歷史上沒(méi)有任何一家公司會(huì)說(shuō)“我們會(huì)把多賺的錢還給消費(fèi)者”，畢竟牟利是企業(yè)的原欲，這無(wú)可厚非。小米承諾硬件綜合利潤(rùn)率不超過(guò)5%，看上去是給用戶的福利，實(shí)際上是在強(qiáng)調(diào)自己的互聯(lián)網(wǎng)公司屬性，以及變相闡述“價(jià)格不貴”的優(yōu)勢(shì)，換一種說(shuō)法就給外界留下更深刻的印象，這也是擅長(zhǎng)營(yíng)銷的小米的講話藝術(shù)。
然而，在我看來(lái)，這個(gè)承諾是無(wú)法兌現(xiàn)的，就算小米上市，并在財(cái)報(bào)中公布硬件綜合利潤(rùn)率這個(gè)指標(biāo)，但其如何統(tǒng)計(jì)，即便是會(huì)計(jì)師事務(wù)所也無(wú)法核準(zhǔn)，因?yàn)橛布C合利潤(rùn)率沒(méi)有統(tǒng)一的指標(biāo)。很多米粉說(shuō)，小米確實(shí)有返利，比如米粉節(jié)活動(dòng)補(bǔ)貼很大。既然小米強(qiáng)調(diào)“硬件是我們重要的用戶入口，但我們并不期望它成為我們利潤(rùn)的主要來(lái)源”，通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)賣硬件進(jìn)而獲取用戶，本身就是它的商業(yè)模式的一部分，外賣、出行、支付、單車等平臺(tái)不都直接給用戶發(fā)紅包了嗎？這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流行的商業(yè)模式，不能算是小米特有的福利。
讓生意回歸生意
在商言商，企業(yè)商業(yè)模式各有不同，不過(guò)在我看來(lái)，科技企業(yè)不應(yīng)該過(guò)度強(qiáng)調(diào)綜合利潤(rùn)率多少，將其包裝成給用戶的福利更是大可不必。我們可以在小米身上看到優(yōu)衣庫(kù)或者無(wú)印良品的影子，兩者都是在日本經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，優(yōu)衣庫(kù)強(qiáng)調(diào)低價(jià)良品，無(wú)印良品強(qiáng)調(diào)自然、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸，它們沒(méi)有類似的利潤(rùn)率的承諾，也不會(huì)說(shuō)這是給消費(fèi)者的福利。
因?yàn)槠髽I(yè)給用戶提供的核心價(jià)值是產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)。如果做得好，消費(fèi)者愿意給高溢價(jià)，可參考蘋果；做得不好，不論多便宜都會(huì)被市場(chǎng)淘汰。小米以10%甚至更高的硬件綜合利潤(rùn)率來(lái)定價(jià)，只要市場(chǎng)買單，也是本事。LV能賣出“價(jià)格不厚道”的奢侈品，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)可其品牌；錘子最初像蘋果一樣高溢價(jià)定價(jià)，后來(lái)賣不動(dòng)只有主動(dòng)降價(jià)。蘋果從來(lái)不強(qiáng)調(diào)自己價(jià)格貴賤，然而消費(fèi)者心如明鏡：iPhone相對(duì)于同行而言定價(jià)“不厚道”，蘋果拿走了市場(chǎng)大部分利潤(rùn)，然而iPhone X一旦定價(jià)高出承受范圍，就賣不動(dòng)了。
對(duì)于科技公司來(lái)說(shuō)，技術(shù)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，然而核心技術(shù)有很長(zhǎng)的回報(bào)周期和很高的投入要求，企業(yè)只有攫取利潤(rùn)才能用于研發(fā)等投入，給創(chuàng)新提供基礎(chǔ)——蘋果可以研發(fā)自主處理器，正是因?yàn)橛写罅康睦麧?rùn)可用于研發(fā)投入。反觀國(guó)產(chǎn)手機(jī)，目前大都缺乏自主芯片研發(fā)實(shí)力，還要阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭越俎代庖，正是因?yàn)橛布袠I(yè)利潤(rùn)比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)少所致。
從小米招股書(shū)來(lái)看，研發(fā)費(fèi)用支出目前還有很大提升空間。衡量一個(gè)企業(yè)研發(fā)投入最重要的指標(biāo)是研發(fā)投入/營(yíng)收占比。小米2015年至2017年研發(fā)開(kāi)支分別為15.11億元、21.04億元和31.51億元人民幣，占營(yíng)收比例分別是2.26%、3.07%和2.75%。雖然2017年同比增加了49.8%，這個(gè)比例不高。李彥宏曾透露百度每年在研發(fā)上投入上百億，在總收入占比高達(dá)15%；2017年,華為在研發(fā)上的投入達(dá)897億元人民幣，營(yíng)收占比14.86%，兩者都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小米；即便放在家電行業(yè)來(lái)比，小米研發(fā)投入占比都不算高，比如美的2017年這個(gè)比例就有3.5%。
小米如果真要成為一家“創(chuàng)新”驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，就需要進(jìn)一步加強(qiáng)研發(fā)投入。如果沒(méi)有足夠高的利潤(rùn)，小米很難在研發(fā)上加大投入——畢竟其凈利潤(rùn)率也不高，可預(yù)見(jiàn)小米上市后會(huì)不斷提高整體利潤(rùn)率（在保持硬件綜合利潤(rùn)率較低的前提下）。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)，是直接從硬件上獲取，還是通過(guò)廣告等模式變相從用戶身上獲得，本質(zhì)并無(wú)不同，羊毛最終還是出在羊身上。
小米不是第一家強(qiáng)調(diào)價(jià)格的硬件公司。在免費(fèi)殺毒大獲成功后，一直對(duì)“免費(fèi)模式”心向往之的周鴻祎就提出過(guò)免費(fèi)硬件的玩法，在路由器等硬件上實(shí)踐，甚至提出未來(lái)要讓手機(jī)免費(fèi)，最終沒(méi)有成功。樂(lè)視還玩兒過(guò)“負(fù)利潤(rùn)”的玩法，給硬件進(jìn)行補(bǔ)貼，再通過(guò)所謂“生態(tài)”盈利，樂(lè)視手機(jī)銷量起來(lái)很快，然而最終卻成了壓垮樂(lè)視的最后一根稻草。
所以我認(rèn)為，不論是智能手機(jī)還是別的硬件，都不應(yīng)該強(qiáng)調(diào)價(jià)格本身。從電商平臺(tái)會(huì)員模式的風(fēng)靡和內(nèi)容付費(fèi)的興起來(lái)看，如今的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)變得成熟，不再奢望免費(fèi)或者便宜的午餐，一分錢一分貨才是亙古不變的商業(yè)真理。企業(yè)應(yīng)該將重點(diǎn)放到技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)保障和用戶體驗(yàn)等關(guān)鍵要素上——而不是價(jià)格。
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