2008年前后，資本市場的繁榮和北京奧運會帶來了運動商品空前的發(fā)展前景，各品牌無視需求，在全國各地繁華地段和購物中心開設(shè)了大量店鋪。激進的盲目擴張讓業(yè)內(nèi)人士感嘆，“2011年，晉江造出來的鞋就已經(jīng)十年都賣不完了”。
同時，電商的發(fā)展也讓大型商場和購物中心的流量優(yōu)勢逐漸衰弱。更尷尬的是，耐克、阿迪達斯、安德瑪?shù)葒H品牌也開始大舉搶占國內(nèi)市場。
市場競爭的加劇，嚴重同質(zhì)化的商品，低號召力的品牌價值，從2012年起，大量“晉江系”品牌慢慢失去了市場的青睞。再加上前幾年的過度縱向擴張帶來的巨額庫存，許多晉江鞋企不得不走上了破產(chǎn)清算的道路。
德爾惠就是其中一個較為典型的案例。因周杰倫一句“德爾惠，on the way”，德爾惠從默默無名躋身至?xí)x江系二線品牌。2007年，德爾惠啟動了港股上市計劃，但遭遇財務(wù)風(fēng)波最終折戟。隨后德爾惠向證監(jiān)會遞交IPO申請書，謀求在A股上市。
在經(jīng)過漫長等待后，德爾惠于2014年7月，提交了中止IPO審查申請。前后近8年時間，德爾惠在上市之路上付出了巨額的支出，讓德爾惠承受巨大壓力，最終受到市場變動的沖擊，欠債6.36億元，其廠房、土地及倉庫均被抵押，公司目前已經(jīng)停業(yè)。
無獨有偶。2017年8月，首家登陸納斯達克的中國快速消費品生產(chǎn)企業(yè)喜得龍，同樣因為債務(wù)問題，被晉江市法院公開宣布進入破產(chǎn)重整程序。而早在2014年，曾在新加坡上市的鱷萊特更是被曝老板失聯(lián)，遭遇員工討薪。一度聞名全國的“晉江模式”開始遭受質(zhì)疑。
優(yōu)勝劣汰是市場常態(tài)，“晉江系”被吐槽，還有個很大的原因是“山寨”。山寨的內(nèi)容不僅包括設(shè)計和配色，甚至包括商標(biāo)和品牌名稱。
以天貓?zhí)夭焦俜狡炫灥赇N量最高的運動鞋為例，從外形到配色都與阿迪達斯三葉草系列的“綠尾”系列如出一轍，而特步的這款鞋也直截了當(dāng)?shù)膶懮狭?ldquo;綠尾小白鞋”的名稱。
晉江品牌阿迪王名稱和三角形LOGO與阿迪達斯非常相似，最火的時候，阿迪王廣告牌甚至進入NBA和西班牙足球甲級聯(lián)賽的賽場。不過，在與阿迪達斯?fàn)砍读藲v時5年的侵權(quán)訴訟官司后，阿迪王中文商標(biāo)及LOGO最終無償轉(zhuǎn)讓給阿迪達斯。
而同樣誕生于晉江的喬丹體育，因為使用了NBA傳奇球星邁克爾·喬丹的中文名，也曾經(jīng)過漫長的侵權(quán)官司。
找回“非一般感覺”？
在消費升級的背景下，如今的年輕消費者更偏向于高附加值的國際品牌運動產(chǎn)品。
盡管特步已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為以跑步為主、時尚為輔的體育時尚品牌，多次贊助廈門國際馬拉松賽、重慶國際馬拉松賽等賽事，代言人也加上了短跑運動員謝震業(yè)、前歐洲足球先生安德烈·舍普琴科等。不過，在品牌升級方面做得并不夠好，在消費者心目中也依然是個二線運動品牌。
從品牌發(fā)展來看，特步應(yīng)該將重心放在深耕品牌價值中。無論是贊助馬拉松，還是簽約運動明星代言，仍然是在縱向擴張跑步鞋及運動周邊領(lǐng)域。而耐克和阿迪達斯早已在做品牌的廣度。
通過與潮牌和球星推出聯(lián)名款球鞋，耐克的Air Jordan系列和阿迪達斯的yeezy系列不僅一鞋難求，甚至已經(jīng)成為部分玩家的投資品。同時，耐克推出的nike+手機程序及可穿戴設(shè)備也將品牌從運動延伸到音樂、科技等不同領(lǐng)域。
從品牌升級的角度來看，特步可以學(xué)習(xí)國產(chǎn)運動品牌“老大”安踏。安踏成立于1994年，2007年在香港主板上市，從2013年起，安踏就超越李寧成為行業(yè)的龍頭。截至目前，安踏總市值達到1033.56億港元（約合人民幣850.4億元），與耐克、阿迪、安德瑪一同躋身全球四大體育用品公司。
2009年，安踏從百麗國際手中收購意大利運動品牌FILA在中國的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)，發(fā)展多品牌策略。目前，安踏旗下自有品牌自門店超過9000家，F(xiàn)ILA品牌門店800余家，其中，F(xiàn)ILA主要布局一二線城市，而安踏門店則大部分布局在二三線城市。公開資料顯示，截至2017年上半年，F(xiàn)ILA的營收占比已經(jīng)達到安踏集團的20%。
同樣被安踏瞄準(zhǔn)的還有即將被開云集團“除名”的PUMA。雖然PUMA在被開云集團接管后并未表現(xiàn)出足夠的競爭力，但作為一家老牌高端運動品牌，對于急需豐富品牌的產(chǎn)品線、達到品牌升級的安踏來說，仍然意義重大。而對于同屬國產(chǎn)品牌的特步，PUMA同樣是一個可以完成品牌升級的跳板，特步可以“截胡”安踏，將PUMA收購或是一個不錯的選擇。
作者: 明天財訊 來源: 服裝新聞網(wǎng) 出處：億邦動力網(wǎng)
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