|
進退兩難成為光明在銷售費用支出方面所面臨的困境。
盡管目前綜藝節(jié)目的廣告效應(yīng)令其冠名費用水漲船高，而政策管制的趨嚴亦令其數(shù)量驟減，但綜藝節(jié)目冠名依舊占據(jù)伊利、蒙牛的巨額廣告費用支出較大份額，換來的則是所推產(chǎn)品市場份額的增加。而光明則漸漸淡出主流綜藝節(jié)目的視野。
業(yè)內(nèi)人士認為，對于綜合實力并不占優(yōu)的光明來說，增加費用支出，回報卻難以與競爭對手相當；費用減少，雖說可以令業(yè)績短期增長，但長期來看，在乳制品行業(yè)“得廣告者得市場”的前提下，恐怕得不償失。
而造成這種“付出與回報不成正比”尷尬局面的原因則是光明在銷售渠道方面與競爭對手相比始終處于劣勢。
一直以來，光明的銷售渠道都是以華東和華南地區(qū)為主，而華北、西南、西北等市場往往是巨額費用投入換來石沉大海的效果，華北地區(qū)更是長期處于虧損狀態(tài)。渠道深度和廣度及推廣力度方面成為其市場擴張的硬傷。
面對伊利、蒙牛全國性的推廣與區(qū)域性優(yōu)勢，是否錯過開拓市場的關(guān)鍵窗口期暫且不說，即便光明率先推出爆款占領(lǐng)初期市場，卻往往面臨后來者居上的窘境。
海外業(yè)務(wù)成唯一出路？
過度依賴單一產(chǎn)品的弊端逐步顯現(xiàn)，而光明方面亦只能依靠扭虧為盈的海外業(yè)務(wù)以謀求整體業(yè)績的增長。
《投資時報》記著注意到，光明前三季度業(yè)績增長主要來自于海外子公司新萊特。雖然該公司三季報并未披露該子公司的詳細數(shù)據(jù)，但其半年報顯示，該子公司2017年上半年實現(xiàn)凈利潤1億元，占光明凈利潤的27.32%。
據(jù)了解，光明乳業(yè)在2010年以4.21億元收購了新西蘭新萊特51%的股份。憑借這一收購案，光明成為國內(nèi)第一家實現(xiàn)海外并購并在海外上市的乳品公司。
不過，從長期來看，新萊特的歷史業(yè)績表現(xiàn)并沒有給光明帶來業(yè)績上的增長。2015年，新萊特由虧轉(zhuǎn)盈實現(xiàn)凈利潤9580萬元，但其營收同比下降了24.17%。除了營收方面穩(wěn)定性差且連年下滑外，該公司2014年甚至為光明帶來了虧損。
長期以來，不論是蒙牛并購的雅士利遭遇連年虧損、飛鶴收購的副品牌多次面臨品牌危機，還是資本市場頻頻出手的貝因美始終難以擺脫困境，中國乳制品企業(yè)始終承受著重組并購之痛。
不僅如此，對于近年來專注海外并購的光明來說，如何避免顧此失彼則成為其雙線作戰(zhàn)所面臨風(fēng)險之一。在華南、華北渠道優(yōu)勢亦面臨著伊利、蒙牛與當?shù)厝槠髷D壓的同時，海外業(yè)務(wù)則成為光明業(yè)績短板的救命稻草。雖然短期內(nèi)海外市場的回暖令業(yè)績初見成效，但長期來看其銷售渠道方面的劣勢以及海外業(yè)務(wù)的不穩(wěn)定導(dǎo)致的風(fēng)險始終不可控。
2017年前三季度，光明另一家子公司荷斯坦牧業(yè)亦貢獻其凈利潤的逾1/4，外加海外業(yè)務(wù)業(yè)績方面的貢獻，這恰恰反映了光明在國內(nèi)乳制品領(lǐng)域表現(xiàn)平平。
如今的光明，戰(zhàn)略方面意圖通過海外業(yè)務(wù)及并購方面的優(yōu)勢來追趕伊利、蒙牛兩巨頭，可渠道的劣勢才是其面臨的最大難題，這或?qū)⒊蔀榕c前者之間難以逾越的鴻溝。
文 | 《投資時報》記者 孟楠 共2頁 上一頁 [1] [2] 光明乳業(yè)受賄驚天內(nèi)幕 從總裁到主管時長超10年 光明乳業(yè)受賄門：受賄人員“從總裁到主管” 時長超10年 光明乳業(yè)原副總受賄120萬獲刑3年 前總裁也因受賄判刑 押寶女排發(fā)力文體營銷 光明乳業(yè)去年業(yè)績回暖 光明乳業(yè)一年五次被監(jiān)管者點名 營收僅為伊利三分之一 搜索更多: 光明乳業(yè) |
