盡管光明前三季度營收、凈利潤實現(xiàn)雙雙增長，但銷售渠道方面的劣勢卻是其與伊利、蒙牛差距加大的根本原因。而銷售費用的減少雖然可以短期內(nèi)助長業(yè)績，但從長期來看，光明在“得廣告者得市場”的乳制品行業(yè)里恐得不償失
在乳制品行業(yè)高速發(fā)展的競爭中，光明乳業(yè)股份有限公司（下稱“光明”）已被內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司（下稱“伊利”）和中國蒙牛乳業(yè)有限公司（下稱“蒙牛”）遠遠甩在身后，相對于伊利和蒙牛分別達到1840億元和720億元的市值，光明目前的市值僅為183億元，為前兩者的1/10和1/4。
然而，在2004年蒙牛于港交所順利敲鐘時，中國乳制品行業(yè)還是伊利、蒙牛和光明三巨頭共襄盛舉的局面。
這期間，究竟發(fā)生了什么令光明離“行業(yè)巨頭”這一標簽漸行漸遠？
《投資時報》記者了解到，近年來光明的負面事件頻出：首先，該公司前總裁郭本恒、原副總裁李柯因在任職期間多次收受賄賂被判刑，同時生產(chǎn)、銷售等多部門負責(zé)人亦卷入“受賄門”。接踵而至的是，管理的失控直接導(dǎo)致該公司管理層大換血，而這亦使其整體經(jīng)營面臨不穩(wěn)定的困境。
其次，盡管近期光明的產(chǎn)品并未出現(xiàn)質(zhì)量問題，但其過往歷史卻是不甚光彩，其中僅2016年便因食品安全管理、復(fù)原乳標簽標識、違規(guī)涉及壟斷和產(chǎn)品質(zhì)量被消費者投訴等問題多次被陜西、湖北等地食藥監(jiān)局點名整改。
更重要的是，無論是過度依賴單一產(chǎn)品，還是因海外業(yè)務(wù)的擴張而逐漸丟失國內(nèi)市場份額，光明在渠道方面的劣勢則始終是導(dǎo)致其各項指標增長緩慢的頑疾。
近日，隨著三季報的公布，業(yè)績向好似乎令光明看見了重回乳制品行業(yè)第一梯隊的希望。報告顯示，2017年前三季度，光明實現(xiàn)營收165.07億元，同比增長6.73%；實現(xiàn)凈利潤5.28億元，同比增長24.28%。在消費升級的帶動下乳制品需求持續(xù)旺盛，該行業(yè)收入保持著穩(wěn)定增長。據(jù)統(tǒng)計，乳制品板塊前三季度累計上漲達37.50%。
盡管光明前三季度業(yè)績增幅位居行業(yè)第二，但其股價并未在行業(yè)板塊上漲的帶動下給投資者帶來賺錢效應(yīng)，且始終在13.20元附近徘徊。
而業(yè)績方面過度依賴海外業(yè)務(wù)的增長，雖說一定程度上規(guī)避了國內(nèi)市場的白熱化競爭，但也意味著國內(nèi)市場存在缺失的風(fēng)險。而海外業(yè)務(wù)板塊的不穩(wěn)定及銷售費用減少導(dǎo)致廣告產(chǎn)生的增長效應(yīng)已大不如前，這恐令其光明與競爭對手的差距進一步拉大。
目前來看，在追趕伊利、蒙牛的高速路上，光明恐難望見前方“車尾燈”的霓虹閃爍。
長壽村的秘密不再神奇
成也蕭何敗也蕭何。
作為常溫酸奶的開拓者，2009年光明推出爆款產(chǎn)品——“長壽村的秘密”莫斯利安，該單品一經(jīng)面世即成為光明業(yè)績增長保障的“真大腿”，2014年該單品甚至以59.6億元的銷售額占到光明總營收的34%。
然而，隨著伊利安慕希、蒙牛純甄及其他品牌的逐漸崛起，2015年“腹背受敵”的莫斯利安發(fā)展出現(xiàn)停滯，而光明則隨著前者的神奇不再，出現(xiàn)了多年來業(yè)績的首次下滑。
與此同時，莫斯利安突破百億的銷售目標，光明亦將之“雪藏”，甚少提及。
近年來常溫酸奶市場增速遠超牛奶市場，已逾350億元規(guī)模。而在伊利、蒙牛已占領(lǐng)大半江山之時，光明卻依舊以60億元左右的銷售額原地踏步。
隨著市場份額的減少，如今光明在常溫酸奶領(lǐng)域已由領(lǐng)跑者轉(zhuǎn)為跟隨者，這與乳制品企業(yè)之間激烈的營銷戰(zhàn)爭不無關(guān)系。
《投資時報》記者關(guān)注到，光明凈利潤之所以實現(xiàn)增長，主要是由于其銷售費用投入減少所致。由于該公司持續(xù)減少促銷和廣告投入，其前三季度銷售費用率為24.89%，同比減少6.3個百分點。
要知道，2016年前三季度光明銷售費用的支出達48.25億元，而2017年同比減少的7.16億元相比同期5.28億元的凈利潤，縮減開支的作用不言而喻。
不過，這或許也是光明的無奈之舉。
事實上，莫斯利安并未迎來預(yù)想中的爆發(fā)，而銷售費用的回報卻與競爭對手相去甚遠。2017年前三季度伊利的銷售費用為118.12億元，同期實現(xiàn)凈利潤為49.37億元，而光明以占前者1/3的41.09億元的費用支出換來的卻是前者1/9不到的凈利潤。
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