品牌“瘦身”
關(guān)于茅臺(tái)，事實(shí)上更多人在認(rèn)可稀缺這一現(xiàn)象的同時(shí)，更加認(rèn)為茅臺(tái)的品牌戰(zhàn)略做的更加“精致”。因?yàn)椋放频呐拼虻暮�，才能體現(xiàn)產(chǎn)品的檔位。
在品牌上，茅臺(tái)近年動(dòng)作頻頻。
最近的為9月26日，茅臺(tái)集團(tuán)召開新《品牌管理辦法》發(fā)布會(huì)暨宣貫會(huì)，據(jù)說會(huì)上董事長(zhǎng)袁仁國(guó)指出，茅臺(tái)集團(tuán)要砍掉不達(dá)標(biāo)的品牌，對(duì)保留品牌給予大力支持。且茅臺(tái)集團(tuán)之后將成立品牌管理委員會(huì)，下設(shè)10個(gè)職能部門。
新《品牌管理辦法》顯示，茅臺(tái)集團(tuán)此次品牌管理將遵循定位準(zhǔn)確、合理使用、誠(chéng)實(shí)守信、優(yōu)勝劣汰原則進(jìn)行；產(chǎn)品審批采取“一產(chǎn)品一授權(quán)”的審批方式；除股份公司外，各酒類子公司開發(fā)或保留使用集體公司品牌元素的品牌原則上不超過10個(gè)，每個(gè)品牌產(chǎn)品不超過10款，特殊情況經(jīng)集團(tuán)公司審批后方可增加。為達(dá)到瘦身目標(biāo)，茅臺(tái)集團(tuán)從子公司品牌開發(fā)、產(chǎn)品包裝、定制酒設(shè)置、年度考核等方面提出詳細(xì)的整改要求。
數(shù)據(jù)顯示，截至目前，茅臺(tái)集團(tuán)品牌已由原來的214個(gè)品牌2389款產(chǎn)品縮減至59個(gè)品牌406款產(chǎn)品。事實(shí)上，新《品牌管理辦法》是今年5月底《貴州茅臺(tái)集團(tuán)酒廠 （集團(tuán)）關(guān)于品牌管理有關(guān)事宜的通知》的補(bǔ)充和延伸。茅臺(tái)集團(tuán)早已提出“雙十”清理標(biāo)準(zhǔn)，大力度壓縮開發(fā)品牌數(shù)量。旗下七大子公司合計(jì)被保留品牌數(shù)為60個(gè)，其中醬香酒公司11個(gè)、習(xí)酒公司10個(gè)、技開公司10個(gè)、保健酒公司10個(gè)、白金酒公司6個(gè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)公司7個(gè)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)投公司6個(gè)。
來e瓶創(chuàng)始人兼CEO肖啟華認(rèn)為，在白酒領(lǐng)域，或者說在整個(gè)快消領(lǐng)域，茅臺(tái)的品牌力應(yīng)該說是非常非常強(qiáng)悍。也就是說，茅臺(tái)在品牌塑造方面確實(shí)有自己獨(dú)特的方法以及獨(dú)特品牌定位。這造成了它目前在國(guó)內(nèi)的神話。
茅臺(tái)品牌的不斷強(qiáng)化，可以看到一個(gè)脈絡(luò)。
2014年時(shí)，茅臺(tái)成立了醬酒公司，這時(shí)把系列酒和飛天茅臺(tái)品牌做了一個(gè)隔離，意圖核心打造自己的飛天茅臺(tái)超級(jí)單品，與此同時(shí)系列酒通過獨(dú)立運(yùn)作方式到市場(chǎng)上去打拼，通過加快運(yùn)作迅速?gòu)?qiáng)大。
除此以外，茅臺(tái)還把國(guó)酒茅臺(tái)的logo和飛天的logo應(yīng)用做了區(qū)分，這樣也在一定程度上強(qiáng)化和集中飛天茅臺(tái)影響力，把它和集團(tuán)旗下其他的品牌做區(qū)隔。
而單品之外的系列酒通過2014年的發(fā)展到現(xiàn)在，到今年也實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。
作為貴州茅臺(tái)旗下主營(yíng)系列酒的子公司，最新消息顯示，截至9月19日，茅臺(tái)醬香酒公司實(shí)現(xiàn)銷售收入43.06億元，同比增長(zhǎng)226%，已經(jīng)提前100天完成全年43億元銷售任務(wù)。銷售量方面，公司實(shí)現(xiàn)銷量2.035萬噸，同比增長(zhǎng)153%。
在歷經(jīng)3年的低谷與調(diào)整期后，白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì)。貴州茅臺(tái)作為白酒行業(yè)的“龍頭”標(biāo)桿率先回暖，甚至一度出現(xiàn)“供不應(yīng)求”的局面。面對(duì)“饑餓營(yíng)銷”的質(zhì)疑，茅臺(tái)集團(tuán)回應(yīng)稱，不會(huì)用“控量”措施調(diào)節(jié)市場(chǎng)，不考慮提高出廠價(jià)，更“不會(huì)扛奢侈品大旗”。
有分析指出，茅臺(tái)又在瘦身，做精減和調(diào)整，或許可以說是茅臺(tái)在進(jìn)一步集中自己的力量，集中集團(tuán)的力量，集中經(jīng)銷商的力量，要齊心協(xié)力一同強(qiáng)化幾個(gè)品類，在白酒行業(yè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)中，去布局未來。
(經(jīng)濟(jì)觀察報(bào))
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