2016年4月11日，菜鳥網(wǎng)絡(luò)與天天快遞達(dá)成戰(zhàn)略合作。
2016年11月23日，京東對外發(fā)布京東物流全新標(biāo)識，并宣布向社會開放其物流快遞業(yè)務(wù)。
2016年12月30日，蘇寧旗下物流公司收購天天快遞，作價42.5億元。
2017年5月31日，菜鳥網(wǎng)絡(luò)與順豐速運爆發(fā)首次沖突。
2017年7月19日，天天快遞被京東單方面宣布暫停服務(wù)，后續(xù)又將圓通，EMS，百世快遞，德邦列入不推薦名單中，而建議物流方僅保留京東自營、順豐、中通、韻達(dá)、申通。
一系列圍繞物流行業(yè)的口水戰(zhàn)發(fā)生后，有人將京東商城與天天快遞間的恩怨概括為兩大巨頭站隊交鋒后的正常反應(yīng)，并延續(xù)了京東公關(guān)巧妙利用民眾不了解“茴香豆的茴字到底有幾種寫法，物流的模式有什么差別”，此種邏輯堪比幼兒園小朋友打架 “他罵我，我就打他”般的簡單粗暴，但隱藏了兩家都沒有明說的實話。
縱使加盟模式與直營模式完全不是一個概念，但京東在物流環(huán)節(jié)上具備碾壓式優(yōu)勢下，卻大張旗鼓清退對其業(yè)務(wù)不構(gòu)成威脅的游擊隊和阿里系物流公司，這實屬耐人尋味。不過京東切了“評價服務(wù)不達(dá)標(biāo)”基準(zhǔn)線下又唯獨保留中通、韻達(dá)、申通三家，評價大致相等的菜鳥網(wǎng)絡(luò)合作方，卻顯得非常矛盾且讓人生疑。
依靠FBA模式用“捧殺”戰(zhàn)術(shù)成功干掉了一系列潛在物流競爭對手的亞馬遜，其獨特的自營物流系統(tǒng)為今天市值高達(dá)5000億美元打下了堅實的基礎(chǔ)。面對未來與阿里于菜鳥物流端+天貓電商端市場份額爭奪戰(zhàn)，京東最近針對國內(nèi)物流同行的一系列動作，與當(dāng)年亞馬遜在北美所運用招式很是類似。
曾經(jīng)屢敗屢戰(zhàn)的蘇寧，卻在收購天天快遞后讓京東感到潛在的威脅。菜鳥物流雖是此次事件的觀眾，但騰訊與阿里間爭奪物流渠道的雙11前哨戰(zhàn)，在距離雙11還有不足百日之際已經(jīng)打響。
一、京東，用了亞馬遜的殺招？
誕生于1995年的亞馬遜，是如何在物流巨頭橫行的北美大陸扶持其自營物流，而一點點吃掉本屬聯(lián)邦快遞、UPS、美國郵政等的業(yè)務(wù)，“FBA”必須要提一提。
所謂FBA，翻譯為Fulfilment by Amazon，也就是亞馬遜自營物流的意思，與之相對的還有另一種模式FBM，即Fulfilment by Merchant，即商家自發(fā)物流。兩者最大的區(qū)別在于貨品是否入亞馬遜自營倉。京東目前沿用了這種說法，其FBP為Fulfilmentby POP，也就是京東自營配送。
亞馬遜平臺商家FBA配送標(biāo)識
所以，F(xiàn)BA就是亞馬遜的自建物流配送系統(tǒng)的意思嗎？答案原沒有字面那么簡單。
據(jù)北美亞馬遜物流員工告訴朱思碼記，在跨境和北美本土電商業(yè)務(wù)的物流環(huán)節(jié)中，亞馬遜商家在后臺選擇FBA模式后，貨品會被運送到其自營倉庫，但后續(xù)則是有亞馬遜自行匹配給自營物流或第三方物流合作方完成派單的。
『FBA并非純自營物流配送系統(tǒng)，而是自營+其他合作關(guān)系物流公司組成的亞馬遜線路，且這些合作物流公司與平臺擁有非常深厚的關(guān)系，多數(shù)均為平臺直接或間接投資的第三方物流，因此也會向這些通過FBA派單的物流方收取一定的扣點費用』，雖然FBA在北美地區(qū)的費率上會高出FBM接近40～50%，但客戶體驗極佳，時效性高。
從其物流業(yè)務(wù)模式上看，亞馬遜FBA的做法與眼下阿里的菜鳥網(wǎng)絡(luò)有許多神似的地方，但其自營物流的基因在本質(zhì)上又更接近京東。
可是費率高出50%的情況下，亞馬遜自營物流是如何一步步分食然后打垮聯(lián)邦、UPS、美國郵政的？
首先，平臺給商家后臺充分自由的選擇權(quán)，后臺可以選擇FBA或FBM。但由于FBA服務(wù)是美國亞馬遜Prime會員的默認(rèn)首選，因此在銷售熱銷產(chǎn)品或大品牌時商家為了爭奪這的6500萬會員（接近美國人口10%）時，必然考慮FBA線路，競爭優(yōu)勢第一步凸顯。
其次，選擇FBA模式就是一次變向的推廣與搜索加權(quán)。亞馬遜的平臺流量分配機(jī)制跟阿里完全不同，商家搜索關(guān)鍵詞后其顯示在第一排優(yōu)先推送的必須是FBA模式的產(chǎn)品，這是第一次加權(quán)。當(dāng)用戶點開該櫥窗后，寶貝后側(cè)有一排3-4個別人購買的櫥窗鏈接中，F(xiàn)BA模式產(chǎn)品會默認(rèn)展現(xiàn)，這是二次加權(quán)。當(dāng)商家將寶貝加入購物車中，相似產(chǎn)品或搭配產(chǎn)品的推送櫥窗中，F(xiàn)BA產(chǎn)品會第三次優(yōu)先展現(xiàn)。換言之商家選擇高出50%的物流費，實際上等同于支付給平臺了一筆CPM廣告展現(xiàn)的費用。
最后，對于那些非標(biāo)品商家和低客單小件商家而言，如果選擇第三方物流中亞馬遜FBA的合作方，其物流仍然會入亞馬遜倉儲，在費用維持不變的情況下將不會得到平臺的政策傾斜，且在用戶退貨環(huán)節(jié)必須退回到亞馬遜倉。如此折騰使得亞馬遜商家不得不選擇FBA，以求流程簡化。
值得注意的是亞馬遜在捧殺過程中，并未采取強(qiáng)制措施逼迫商家使用自營物流，而是運用了“金發(fā)女孩效應(yīng)”，讓商家在這個選擇過程中逐步放棄FBM。
第一步，亞馬遜早期圈住數(shù)碼、圖書、奢侈品、大件商品商家，培養(yǎng)當(dāng)時比重并不高的自營物流隊伍；
第二步，通過推廣加權(quán)和會員服務(wù)的形式逐步轉(zhuǎn)向全品類拓展；
第三步，通過投資第三方物流公司納入到自己FBA體系后攤平非標(biāo)品物流的成本；
第四步，亞馬遜自行采購租賃貨機(jī)，對外開放其物流快遞業(yè)務(wù)服務(wù)，最終完成通過開放物流平臺完成對物流巨頭的最后一擊。
據(jù)2016年亞馬遜財報數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)BA服務(wù)截止2016年亞馬遜財報顯示已經(jīng)完成超過20億個包裹，年均增長70%，與FBM的差距已經(jīng)反超5%，逼得巨頭聯(lián)邦快遞不得不推出自己針對小電商企業(yè)的物流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)——所謂“FBF”。
由此可得出的結(jié)論是，京東目前已經(jīng)完成亞馬遜捧殺步驟的前兩步，而今天選擇清退部分阿里系物流公司而留下韻達(dá)、申通、順豐、中通的目的，顯然是為后續(xù)以平臺客戶訂單的扶持來與菜鳥網(wǎng)絡(luò)爭奪這些目前仍處于中立狀態(tài)的第三方，從而補(bǔ)齊其非標(biāo)品和三四線地區(qū)物流配送的短板，進(jìn)一步攤平其自營物流高成本帶來的虧損。
京東在未來想要獲得更高的利潤，其POP模式中的LBP和SOPL必須要由這些中立態(tài)度的物流公司來完成。因為，這也是不可避免的一仗。
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