在三四線擁有大量土地儲備的碧桂園（02007.HK）正式進軍一線市場已有近2年的時間。
和2年前相比，局面已然發(fā)生了巨大的變化：公司執(zhí)行董事、聯(lián)席總裁朱榮斌提出辭職，其一手掌管的一線城市事業(yè)部宣告取消，一線事業(yè)部旗下的上海區(qū)域和廣州區(qū)域并入集團統(tǒng)一管理。
管理架構(gòu)的調(diào)整只是一方面，更大的變化來自于一線業(yè)務模式的創(chuàng)新。經(jīng)濟觀察報獲悉，碧桂園上海區(qū)域已經(jīng)成立了長租公寓和產(chǎn)城事業(yè)部，這是繼萬科、龍湖等房企之后，又一家房地產(chǎn)龍頭企業(yè)宣布進入長租公寓領域。
碧桂園上海區(qū)域長租公寓管理部、產(chǎn)城事業(yè)部、商業(yè)管理部的組織架構(gòu)已開始搭建，相關(guān)人員的招聘已在籌備中，上海區(qū)域多業(yè)態(tài)試水勢在必行。
為配合新業(yè)務落地，碧桂園內(nèi)部提出了“種子計劃”，鼓勵員工以合伙人的身份參與探索創(chuàng)新業(yè)務，上海被視為“種子計劃”的一個基地。
如無意外，接下來碧桂園的業(yè)務創(chuàng)新很可能會在北上廣深四個一線城市全線鋪開。
碧桂園集團董事局主席楊國強對碧桂園的一線城市寄予厚望。“目前集團在一二線的價值判斷基本上已經(jīng)達到前所未有的高度。老板（楊國強）和莫（斌）總給我們的口徑也是要大規(guī)模去拓展這個市場。”碧桂園集團上海區(qū)域總裁高斌對經(jīng)濟觀察報表示，碧桂園的一線戰(zhàn)略不會調(diào)整，并且會持續(xù)加大拓展的力度。
多元化創(chuàng)新
碧桂園上海區(qū)域成立于2015年8月，彼時只有7個人的小團隊，如今已經(jīng)壯大至近200人的規(guī)模。2016年，上海區(qū)域銷售業(yè)績超40億元，今年的業(yè)績目標則是沖刺100億元。
截至目前，上海區(qū)域在近2年的時間內(nèi)拿下了17個項目，是碧桂園在四個一線城市中拿地最多的區(qū)域公司。
在業(yè)務創(chuàng)新領域，上海區(qū)域同樣走在了最前面。“其實從一開始上海區(qū)域就做了和集團不一樣的業(yè)務，比如很早拿的灝景灣項目，就有20%的商業(yè)是要永久自持的，按照碧桂園當時的玩法，這種項目肯定是不會做的，但是在上海，不這樣做這塊地就沒法做了。形勢倒逼著我們，想著怎么去做商業(yè)和運營。”高斌透露，2016年底，上海區(qū)域還收購了一個城市綜合體項目。
2017年，上海區(qū)域關(guān)于多元化的構(gòu)想已經(jīng)形成了完整的邏輯——圍繞以城市服務為基礎的公共產(chǎn)品的提供，長租公寓管理部、產(chǎn)城事業(yè)部、商業(yè)管理部的組織架構(gòu)已開始搭建，此外，在集團的統(tǒng)一部署下嘗試進軍教育和醫(yī)療地產(chǎn)，“步子邁得更大了。”
據(jù)了解，上海區(qū)域目前已經(jīng)在洽談長租公寓項目，其操作長租公寓的思路包含兩種：一種是直接利用碧桂園旗下的物業(yè)，一種是大面積租賃外面的物業(yè)，改造完成后再統(tǒng)一對外出租。
上海區(qū)域的業(yè)務創(chuàng)新背后，是碧桂園集團“種子計劃”的落地。作為培育新業(yè)務的戰(zhàn)略，“種子計劃”倡導積極嘗試創(chuàng)新型業(yè)務，一線城市上海首當其沖。“圍繞全生命周期產(chǎn)業(yè)鏈，集團在創(chuàng)新業(yè)務形態(tài)上有提出三大板塊：大健康、大教育和大物業(yè)，這三大板塊我們都在積極嘗試，多元化試水。”高斌解釋說。“我經(jīng)常和團隊講，我們上海區(qū)域和集團的其他常規(guī)區(qū)域相比較，最大的意義不是和他們拼規(guī)模、周轉(zhuǎn)速度和利潤，我們最大的價值在于創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和商業(yè)模式的創(chuàng)新。其中像這種新業(yè)態(tài)的嘗試，就是對我們原有的商業(yè)模式的一種探索。”
一線架構(gòu)調(diào)整
在嘗試多元化業(yè)務之外，碧桂園一線事業(yè)的另外一個突出變化是管理架構(gòu)的調(diào)整。
早在2014年，主打三四線市場的碧桂園就提出了新的投資戰(zhàn)略——鞏固三四線，擁抱一二線。
2015年1月6日，滬蘇區(qū)域成立，主打上海、江蘇市場，并將總部搬到了上海，定下了必須進駐上海的目標。此后，滬蘇區(qū)域開始在上海土地市場找地。彼時，碧桂園方面對外表示，已經(jīng)成立高端品牌開發(fā)管理團隊，策劃研究一線城市的產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、品牌管理等，同時，內(nèi)部的戰(zhàn)略也發(fā)生了細微變化，“環(huán)抱一二線”變成更直接的“進駐一線”。
當時，朱榮斌親自組建了一個一線開發(fā)拓展團隊，在北上廣深尋找適合開發(fā)的地塊。
在碧桂園工作10年的高斌正是在那時被委以重任，負責滬蘇區(qū)域的土地投資拓展。當年的4月29日，碧桂園以6.08億元的總價奪得上海市嘉定區(qū)徐行鎮(zhèn)02-05地塊，這也是碧桂園在一線城市的第一站。
隨后，2015年7月，碧桂園正式宣布成立一線城市事業(yè)部，下轄北上廣深四個區(qū)域。一線城市事業(yè)部擁有相對獨立管理權(quán)限，在集團董事局主席、副主席和總裁領導下，由原集團聯(lián)席總裁朱榮斌直接統(tǒng)領。
顯然，楊國強對一線事業(yè)部寄予厚望。在2015年的一次采訪中，朱榮斌對包括經(jīng)濟觀察報在內(nèi)的媒體透露，楊國強對一線事業(yè)沒有制定更量化的一線拓展指標，要求是盡快做大，“老板（楊國強）有天開玩笑對我說，你只做一兩百億對不起你這個聯(lián)席總裁的位子。”
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