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抱著“讓每一位中國女性擁有一支唇膏”的世紀夢想來到中國的歐萊雅，近日迎來20周年慶，中國市場也成為歐萊雅集團的第二大市場。在中國，歐萊雅實現(xiàn)了化妝品企業(yè)的帝國夢，但是，伴隨著越來越多的化妝品品牌進入中國市場，昔日的龍頭又將如何面對挑戰(zhàn)與機遇？面對逐年放緩的增長數(shù)字，歐萊雅新任中國首席執(zhí)行官斯鉑涵如何演繹歐萊雅新的傳奇成為外界關(guān)注的焦點。
銷售增速放緩
事實上，在整個宏觀經(jīng)濟增速放緩的背景下，作為美妝行業(yè)龍頭企業(yè)的歐萊雅在華業(yè)績也面臨一些挑戰(zhàn)。2012年-2015年，歐萊雅在華銷售總額雖然在同比增加，但是增長幅度卻呈現(xiàn)出逐年放緩的態(tài)勢。其中，2012年華實現(xiàn)銷售總額同比增幅12.4%，到了2013年，在華實現(xiàn)銷售總額為132.8億元，增長10.2%，2014年銷售總額為143億元，較上年增長了7.7%，到了2015年，其在華銷售總額為149.6億元，增長4.6%。
多種因素疊加的壓力之下，作為化妝品龍頭企業(yè)，歐萊雅第一個站出來響應國家政策提出產(chǎn)品降價。
歐萊雅表示，從2017年1月1日起，歐萊雅（中國）決定積極響應國家政策，下調(diào)旗下蘭蔻、阿瑪尼美妝、圣羅蘭美妝等品牌部分產(chǎn)品的價格。
布局三、四線市場
如今，歐萊雅實施降價已有半月有余，據(jù)記者了解，歐萊雅降價的背后則是謀求更大的市場份額，而布局三、四線市場已經(jīng)成為歐萊雅新的戰(zhàn)略方向。
事實上，目前占據(jù)國內(nèi)三、四線市場的多個韓國化妝品品牌在華上榜國家質(zhì)檢總局的“黑榜”單，為此，也給了具有品牌影響力及口碑的歐美化妝品更多的機會。
對此，一位了解歐萊雅的人士對《證券日報》記者表示，“美妝產(chǎn)品消費稅的下調(diào)不僅關(guān)乎企業(yè)，中國消費者將是最終的獲利者。過往，對于許多消費者，尤其是非一線城市的消費者而言，許多海外品牌的美妝產(chǎn)品還是其心目中的‘奢侈品’。隨著消費稅的調(diào)整，消費者對于這些產(chǎn)品的購買力有望得到提升，從而讓原本的‘奢侈品’成為生活的‘日用品’；其次，價格調(diào)整將有力拉動內(nèi)需，將更多‘海淘’轉(zhuǎn)為境內(nèi)消費”。
在上述業(yè)內(nèi)人士看來，歐萊雅降價的背后一方面是迎合國家的政策讓利消費者，另一方面，為了搶食更大的國內(nèi)美妝蛋糕，歐萊雅也在積極布局中。
對于降價，斯鉑涵表示，降價將最終惠及消費者，是行業(yè)最早一批響應政策的企業(yè)，將會把結(jié)余用于創(chuàng)新和員工方面的再投資。
事實上，面對國內(nèi)競爭激烈的化妝品行業(yè)，如何實現(xiàn)業(yè)績的高增長也是擺在歐萊雅首席執(zhí)行官斯鉑涵面前的一道必答題。
此時，正好是歐萊雅中國首席執(zhí)行官的斯鉑涵迎來上任一周年的時間節(jié)點，過去的2016年，他帶給歐萊雅怎樣的變化？如何把控化妝品行業(yè)內(nèi)的危與機，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。
在斯鉑涵看來，二十周年對歐萊雅來說是一個里程碑，也意味著進入一個新的征程，擺在歐萊雅面前的機會以及市場的潛力非常大。“中國有兩百多個新興的城市在崛起，有5億多的潛在消費者目前未被接觸，中國的彩妝市場未來還有很多潛力可以去深挖。最近幾年，唇膏、唇彩在一、二線城市發(fā)展非�？欤@樣一輪增長勢頭將從一、二線城市進入三、四線城市。”
電商渠道5年增長10倍
中國市場已經(jīng)成為歐萊雅的第二大市場。2016年的成績目前雖然沒有出爐，但是通過改革和創(chuàng)新，歐萊雅在電商渠道的增長成為亮點，在2016年電商渠道實現(xiàn)60%的增幅后，2016年電商渠道數(shù)字同樣靚麗。“
斯鉑涵接受記者采訪時表示，數(shù)字化正在中國落地，對中國消費者來說數(shù)字化是生活方式，歐萊雅希望能夠在給消費者提供和數(shù)字技術(shù)互動的過程當中，引領(lǐng)市場。通過更加數(shù)字化，去實現(xiàn)歐萊雅新的發(fā)展目標，“過去五年全網(wǎng)銷售實現(xiàn)高達10倍，部分業(yè)務部門的在線銷售占比已經(jīng)超過20%。”
證券日報 記者 夏 芳
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