比如，他也在傳統(tǒng)渠道的合作固有模式中尋找一個折中點(diǎn)，盡管這非常困難。
從去年開始，小米手機(jī)發(fā)布會一場接著一場，隨著今年直播熱了，雷軍又開始通過直播平臺發(fā)新品。截止到11月，小米在今年發(fā)布的手機(jī)型號已經(jīng)超過12款。相反，OPPO、vivo、華為的手機(jī)型號越做越少，“我們需要做線下，需要為不同的渠道準(zhǔn)備不同的產(chǎn)品”，雷軍認(rèn)為小米需要試試傳統(tǒng)的線下渠道，哪怕“不行就算了”。
事實(shí)也的確如此。僅以今年為例，小米與移動、聯(lián)通以及渠道商的合作明顯增多。今年6月，小米與聯(lián)通制定了一份全年1500萬臺的手機(jī)包銷計(jì)劃。
今年8月份發(fā)布的紅米Note 4，也是小米與運(yùn)營商合作的一款定制機(jī)，中國移動副總裁李慧鏑還專門為其站臺，表示將通過中國移動渠道在年內(nèi)賣出3000萬臺小米手機(jī)。以去年小米約7000萬的出貨量來看，移動和聯(lián)通兩家的包銷就能占到全年一半以上的出貨量。
“如果不做差異化的產(chǎn)品，就沒有辦法做線下渠道。”雷軍告訴記者。小米4S是第一款與線下渠道合作的手機(jī)，今年3月份在蘇寧線下首發(fā)，雷軍形容它是“大獲成功”。說服線下渠道與小米合作是個“非常復(fù)雜的說服工作”。不同于其他產(chǎn)品可以給合作伙伴優(yōu)厚的返點(diǎn)，它們引進(jìn)小米的原因在于“小米能帶來客流量”。
對于上來就提出很高返點(diǎn)的渠道商，雷軍認(rèn)為“那就真的不能合作了”。他認(rèn)為苦哈哈做小米之家是“克制貪婪”，言外之意，不這樣的話，小米也可以一扭頭直接copy“OPPO們”。
事實(shí)上，以小米目前的價格體系，還無法支撐傳統(tǒng)的線下渠道。
目前，手機(jī)廠商在線下渠道上的合作方式主要有兩種，一種是以華為為代表，與渠道商和分銷商合作，另一種是OPPO、vivo等手機(jī)廠商采用的合伙人制度，簡單來說，它們在每個省都會有一個或幾個渠道代理商，通常與集團(tuán)總部交叉持股，相比于前者，后者在利益上的綁定更為緊密。
無論是哪種，都要給渠道留足利潤，這與小米“去掉一切中間環(huán)節(jié)”的理念相違背。雷軍不想妥協(xié)，妥協(xié)意味著小米要改變堅(jiān)持了幾年的信念，“你要做小米的產(chǎn)品，就得接受這種商業(yè)模式。”雷軍認(rèn)為最可怕的場景就是“小米產(chǎn)品按照成本價的3倍賣，那還是小米嗎？”
小米的強(qiáng)勢在合作伙伴那里也能聽到一些。目前，除了小米網(wǎng)以外，小米與京東、天貓、蘇寧云商三家電商平臺合作。“小米像是超市里的可口可樂，雖然不賺錢，但是得有。”一位電商平臺負(fù)責(zé)人告訴記者，“但前提是（小米）得是可口可樂、是網(wǎng)紅。”上述負(fù)責(zé)人表示。
劉德試圖將對渠道的理解擴(kuò)大到整個智能硬件生態(tài)圈的范圍。
過去兩年，劉德對生態(tài)鏈的范圍重新進(jìn)行思考。里面一層是手機(jī)、電視等基礎(chǔ)硬件，第二層是與之最直接相關(guān)的產(chǎn)品：耳機(jī)、充電寶、手環(huán)等，第三層是白電等IOT設(shè)備，比如電飯煲、電水壺、智能臺燈等，最后一層是家庭耗材類產(chǎn)品，主要是指和第三層相關(guān)，比如和電飯煲相關(guān)的大米、和凈化器相關(guān)的濾芯等等。
外界已經(jīng)過了對小米與創(chuàng)業(yè)公司博弈細(xì)節(jié)感興趣的階段，現(xiàn)在大家的關(guān)注點(diǎn)是，小米生態(tài)鏈在整個小米中的位置，以及這個龐大又分散的“公司集群”如何與小米磨合？
除了兩年前提到的“竹林效應(yīng)”，劉德認(rèn)為硬件生態(tài)鏈本身也是一種渠道，他稱之為IOT渠道。以往無論是線上還是線下，都是需要用戶走到平臺，但I(xiàn)OT渠道是指各種智能硬件終端都可以成為渠道，“今天在小米空氣凈化器的APP頁面就可以下單購買濾芯。”劉德認(rèn)為相比前兩種渠道，IOT可以主動向用戶推送。這也是他認(rèn)為小米生態(tài)鏈之所以還要向外擴(kuò)充第四層的關(guān)鍵，“第三層IOT設(shè)備是一個水龍頭，第四層就是自來水，水龍頭需要什么，擰開就能流出什么。”
‘ “紅米怎么就low了？” ’
最近幾個月，如果細(xì)心觀察的話，不少公交站和地鐵站的廣告欄都貼上了小米的廣告。在今年7月份紅米Pro發(fā)布之前，小米從未聘用過代言人，而紅米Pro一口氣請了吳秀波、劉詩詩、劉昊然三位明星，10月份，梁朝偉還為小米Note2代言。
以前從不請明星代言產(chǎn)品的小米，不得不應(yīng)時而變，請梁朝偉擔(dān)任小米Note2代言人
聘請代言人打廣告、投放娛樂節(jié)目成為大多數(shù)手機(jī)廠商慣用手法。幾乎在所有地方臺的當(dāng)紅娛樂節(jié)目中，都可以看到OPPO的身影：《中國新歌聲》《偶像來了》《奔跑吧，兄弟》等，vivo與其并駕齊驅(qū)，年初用7億拿下《快樂大本營》全年獨(dú)家冠名權(quán)。
華為也加入到這場一擲千金的土豪大戰(zhàn)，9月份宣布砸下1.5億冠名浙江衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《聲音的戰(zhàn)爭》，值得注意的是，華為推到前臺的是剛剛發(fā)布的NOVA系列，定價2000元+，直接與OPPO、vivo貼身肉搏。
小米也有意贊助娛樂節(jié)目，近日就有媒體爆出小米疑似以1.4億的價格冠名《奇葩說》。“小米初期定位是發(fā)燒友，但現(xiàn)在絕大多數(shù)消費(fèi)者對手機(jī)本身并不懂，所以這些是有價值的，可以讓消費(fèi)者能更容易地了解和接受你的產(chǎn)品。”雷軍有意嘗試“OPPO們”所擅長的打法。
這是雷軍給小米品牌提升開出的一副藥方，尤其是紅米。小米聯(lián)合創(chuàng)始人之一黎萬強(qiáng)還給紅米起了個新名字，“國民手機(jī)”，截止到今年7月，在紅米三年的生命周期中，共售出1.1億臺，平均每秒1.21臺。
在采訪中，不止一位小米的“友商”和行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“紅米拉低了小米品牌，又占到了相當(dāng)比例的出貨量”。言外之意，外界會在紅米和小米之間畫上等號，這是雷軍最不愿意看到的事情，也沒有預(yù)想到會這樣。
“不是因?yàn)橘u得便宜拉低了小米的口碑，核心問題是，我們要把紅米做得更好，”雷軍起身到辦公桌拿來一臺紅米Pro，介紹后殼的高光金屬拉絲工藝，瞬間切換成產(chǎn)品經(jīng)理的角色。
“我們沒有處理好小米跟紅米兩個品牌的區(qū)別，兩個品牌太近了，這一點(diǎn)是我們初期沒經(jīng)驗(yàn)。”接下來，雷軍認(rèn)為紅米主打“國民手機(jī)”，守好千元機(jī)的大門，小米則是強(qiáng)化“黑科技”。“為了產(chǎn)品的品質(zhì)和量產(chǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有做到很好，”這是雷軍對紅米系列的第二點(diǎn)思考。
“小米品牌low”，當(dāng)這個聲音傳遞到公司內(nèi)部，除了高層以外，最受影響的是研發(fā)人員，“工程師會困惑，我做的東西怎么就low了？”劉德不否認(rèn)外界質(zhì)疑會給公司帶來影響，“一家公司保持先鋒性非常重要，這樣才能吸引員工、外界人才、投資人和用戶，沒有先鋒性什么都沒有。”
提升品牌是一方面，另一方面是不同品牌之間的區(qū)隔。
在米家品牌提出之前，劉德認(rèn)為外界對小米還是存在誤解，“一個做手機(jī)的為什么要賣電飯煲？”這種討論也會出現(xiàn)在公司內(nèi)部，每次做一個新的智能硬件品類，團(tuán)隊(duì)都要探討一番，“小米做牙刷、做剃須刀聽上去會很別扭，但是米家做就沒有問題，到最后其實(shí)已經(jīng)影響到生態(tài)鏈的布局。”劉德告訴記者。去年12月，雷軍在內(nèi)部提出生態(tài)鏈獨(dú)立做品牌，三個月后，“米家”發(fā)布。
‘ 快速嘗試 ’
在確定完全正確的方向之前，雷軍只能小步快跑、快速迭代地嘗試各種路徑，從中找出一條小米能跑通的路徑。
北京市海淀區(qū)當(dāng)代商城的小米之家是第一家線下商場店，門店位于商場六層，周圍主要是家居、小家電和餐廳，算不上是個好位置。在今年年初開始大規(guī)模鋪設(shè)小米之家之前，去年9月份，小米先試運(yùn)營了這家店，商場減免了租金。
“開始做之前，我們請教了很多專家，所有人都說不可行，要做好先賠上五年的準(zhǔn)備，但幾乎所有小米之家開業(yè)第一個月就是盈利的。”看到可行之后，快速迭代會變成高速成長，雷軍野心很大，“Costco用了15年來說服美國民眾，我們也可以。”
小米MIX也是一次嘗試。
這款手機(jī)發(fā)布之后，幾乎每次線上開售都是秒光。與其說是一次黑科技的嘗試，倒不如說是品牌提升的嘗試。小米MIX的良品率目前只能做到5%，而且成本極高，僅陶瓷后殼的平均成本就達(dá)到1300元人民幣。這在手機(jī)行業(yè)來看，遠(yuǎn)不到一個可以推向市場的階段，但急于推出小米MIX，與小米想化解“產(chǎn)品不再酷”的尷尬局面直接相關(guān)。
放到更長的時間來看，小米已經(jīng)在幾項(xiàng)賣點(diǎn)上沒有跟上國內(nèi)其他手機(jī)廠商的節(jié)奏，比如從去年上半年開始流行的全金屬手機(jī)，直到去年11月份，小米才推出第一款全金屬手機(jī)紅米Note3。在指紋識別、雙攝像頭、AMOLED屏幕上，也是類似的戲碼。
這對于產(chǎn)品經(jīng)理雷軍而言，是無法忍受的。因此，在外界看來，小米MIX無論良品率多低，成本有多高，只要能夠發(fā)布，使命就完成了一半。雷軍沒有否認(rèn)對小米MIX嘗試的心態(tài)，“我們最初壓根沒準(zhǔn)備量產(chǎn)，直到今年7月份，團(tuán)隊(duì)告訴我大概4000塊錢能做下來，我們才決定上市。”雷軍說。
“酷”是雷軍很在乎的評價。這也是問及做小米MIX初衷時，他脫口而出的答案。在他心里，小米首先要是一家“很酷”的公司，去年外界說“小米不酷了”，雷軍認(rèn)為他們對小米要求太高。“外界習(xí)慣小米創(chuàng)造一個又一個的奇跡，當(dāng)我們第一次沒有創(chuàng)造奇跡的時候，大家覺得小米是不是出什么問題了？”他甚至不在乎，“排名第幾，而是能不能拿出很酷的產(chǎn)品。”
一種潛移默化的價值觀正在小米內(nèi)部形成，雷軍還很在意一點(diǎn)：定價。
今年8月份，小米董事會圍繞19元的簽字筆發(fā)生爭議，一支簽字筆怎么能定價19元呢？小米就應(yīng)該賣9元。在他們看來，小米簽字筆的定價和小米MIX定價的本質(zhì)是一樣的，小米MIX可以定10000，但并不能因?yàn)榭梢远?0000就定10000。
無論是雷軍還是公司的其他人，都喜歡說一句話，“這款產(chǎn)品最大的缺點(diǎn)就是太便宜！”這句話可以套用在任何一款機(jī)型，或者硬件生態(tài)鏈上的產(chǎn)品上。他認(rèn)為這是公司的價值觀。
這種價值觀一直蔓延到小米生態(tài)鏈投資的公司里。在投資了幾十家創(chuàng)業(yè)公司之后，已經(jīng)有公司掉隊(duì)。一家創(chuàng)業(yè)公司不希望將產(chǎn)品價格定得太低，但小米不這樣認(rèn)為，“很多領(lǐng)域都應(yīng)該用一種快速擊穿的打法，迅速占領(lǐng)市場，”劉德解釋，“這本應(yīng)該是一家年銷售規(guī)模在二三十億的公司，但現(xiàn)在仍然徘徊在幾億。”
劉德代表的小米生態(tài)鏈不會強(qiáng)制創(chuàng)業(yè)公司“聽小米的”，“但會迅速讓另外兩家公司強(qiáng)攻這個領(lǐng)域，把它打下來。自己不打下來，遲早還會有別人打”。
在今年發(fā)布的幾款手機(jī)中，紅米Pro無論是從價格還是品牌，都是雷軍的一次重要嘗試。今年7月份，紅米Pro發(fā)布，根據(jù)不同存儲，三款型號價格分別為1499、1699、1999。不同于以往發(fā)布的手機(jī)，這是小米第一次大規(guī)模地與第三方渠道合作，除了在小米商城、小米之家等平臺和線下商場發(fā)售，紅米Pro還入駐蘇寧、國美、迪信通、樂語等2149家重點(diǎn)零售門店。
雷軍承認(rèn)在這款手機(jī)上加了“一點(diǎn)利潤”，但是“沒有花在請明星身上，而是補(bǔ)貼給了渠道商”。即便如此，外界還是敏銳地觀察到小米心思的變化，“對于過去只做千元機(jī)的紅米來說，紅米Pro最高賣到2000塊錢，不管多高的配置，都不應(yīng)該出，這個絕對是搞錯了。”雷軍復(fù)盤紅米Pro時說，“有的渠道商希望我們定價越高越好，但這不可能，（現(xiàn)在）就要被罵死了。”
‘ 供應(yīng)鏈之痛 ’
今年5月份，雷軍通過微博表示將親自主抓供應(yīng)鏈。公司發(fā)展六年之后，能讓創(chuàng)始人騰出手來親自抓的業(yè)務(wù)，重要程度可想而知。
幾乎所有的國產(chǎn)手機(jī)廠商都在今年遇到供應(yīng)鏈難關(guān)，除了芯片和存儲以外，三星的AMOLED屏幕是最緊缺的元器件。OPPO是三星屏幕的大客戶，今年旗艦機(jī)之一OPPO R9就是使用三星AMOLED屏幕，由于后續(xù)屏幕緊張，OPPO不得不中途換屏，“供應(yīng)鏈緊張導(dǎo)致OPPO R9至少少賣了20%。”OPPO副總裁吳強(qiáng)在此前采訪時告訴記者。
同樣受到影響的還有vivo、魅族等等，小米也是其中之一。曾有傳言說上月發(fā)布的小米Note2就因?yàn)榈却鼳MOLED屏幕，一直拖到10月份，而此時幾乎所有的手機(jī)廠商都已經(jīng)推出AMOLED屏幕的手機(jī)。手機(jī)行業(yè)即是如此，友商推出任何一點(diǎn)新技術(shù)，只要在市場得到認(rèn)可，其他廠商只能毫無理由地跟上去。
“小米發(fā)展到這樣一個階段，一定要對標(biāo)同行，認(rèn)真地改善供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈要做到可控，不能一會兒缺貨，一會兒貨很多。”雷軍在回復(fù)親自抓供應(yīng)鏈的背景時談到。
今年7月份，雷軍透露，“小米正在遭遇谷底，有三個月處于極度缺貨狀態(tài)，但反彈馬上會全面開始。”采訪中他反復(fù)說，“兩三年后再來聊供應(yīng)鏈，會發(fā)現(xiàn)明顯不同。”
小米Note2并沒有使用三星的AMOLED屏幕，而是LG，要知道，前者幾乎占了市面上AMOLED屏幕95%的市場份額，而外界關(guān)于小米供應(yīng)鏈最多的傳言就是與三星的合作，雷軍沒有直接否認(rèn)雙方合作的坎坷，但表示“愿意與所有有實(shí)力的供應(yīng)商合作”。
在身邊人看來，雷軍思路極其清晰，想清楚了就去做。知乎上有個“雷軍是如何成事的？”的帖子，“極致的效率和速度追求者”這個答案獲得了1239個贊同。他舉了個例子，小米曾經(jīng)有一次需要對軟件版本大改，工程師不夠，但又必須如期發(fā)布，雷軍將金山在廣州和珠海最優(yōu)秀的工程師包機(jī)運(yùn)往北京，一個月之后，項(xiàng)目順利結(jié)束。
這種效率今天在雷軍身上依然可以看到，在公司內(nèi)部，雷軍現(xiàn)在主抓的業(yè)務(wù)只有手機(jī)研發(fā)和供應(yīng)鏈。他沒有透露這半年具體做了哪些供應(yīng)鏈相關(guān)的事，但主要是兩個方向，一是要真正與供應(yīng)鏈成為伙伴關(guān)系，二是引進(jìn)人才，這點(diǎn)可以看到，去年6月份，原高通大中華區(qū)總裁王翔加盟小米，負(fù)責(zé)重要的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
小米MIX發(fā)布會結(jié)束之后，雷軍請?jiān)缙趩T工一起吃了頓飯，“不管外界怎么看我們，我們今年肯定比去年強(qiáng)大，比前年強(qiáng)大，比大前年強(qiáng)大。”
對于小米，是雷軍蟄伏多年尋覓到的“風(fēng)口”，他把小米當(dāng)做最后一次創(chuàng)業(yè)，他定義的成功遠(yuǎn)不止做手機(jī)、做電視，如果用數(shù)字來量化，小米要做百億美金級別的公司；用用戶量化，它要有上億的用戶。凡客創(chuàng)始人陳年曾形容雷軍“向上的力量或者說欲望，是不可預(yù)估的”。
雷軍從來不避諱向外界談?wù)撟约旱囊靶�，但他不會像其他人那樣將征�?zhàn)殺伐掛在嘴邊，他通常語氣更平穩(wěn)，像是在描述別人的故事。他認(rèn)為小米真正的意義或許還需要十幾年才能看到，到那時，他希望得到一句評價，“這個公司真的曾經(jīng)改變過我的生活。”
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