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“我沒有哈利波特一樣的魔法棒”，楊葆焱笑稱，一開始就知道品牌轉(zhuǎn)化計(jì)劃需要持續(xù)多年的時(shí)間，去年9月中旬，Stuart Vevers所設(shè)計(jì)的全新產(chǎn)品系列正式上市，標(biāo)志著品牌轉(zhuǎn)化舉措的全面啟動(dòng)，“到目前為止，以每一個(gè)季度的結(jié)果來看，每一步都是根據(jù)計(jì)劃在走，2015財(cái)年首三個(gè)季度的財(cái)報(bào)反映了北美市場(chǎng)的銷售負(fù)增長(zhǎng)，也是COACH自我選擇控制打折促銷。”
他強(qiáng)調(diào)，品牌轉(zhuǎn)化舉措的成果，不單單只看財(cái)報(bào)，其實(shí)也要更多關(guān)注客戶的感受，“現(xiàn)在市場(chǎng)反應(yīng)理想，我們從顧客、合作伙伴得到的反饋是，品牌轉(zhuǎn)化中COACH既有全新的形象，又保留了自己的DNA。”
“三管齊下”轉(zhuǎn)化品牌形象
在中國(guó)設(shè)有門店的55個(gè)城市中，一線城市上海、北京是COACH賣的最好地方，但楊葆焱沒想到，若論成衣和鞋履品類，中國(guó)北方的二線城市如大連的表現(xiàn)也非常出眾，帶著好奇，他上周前往大連巡店尋找答案，希望把這個(gè)城市成衣和鞋履的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)帶到中國(guó)其他城市。
拓展成衣和鞋履等生活方式品類，是COACH在去年6月公布的一系列品牌轉(zhuǎn)化計(jì)劃的一部分，該計(jì)劃將COACH品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)代奢華”的生活方式類品牌，在發(fā)展原先手袋以及配飾為主的產(chǎn)品同時(shí)，進(jìn)一步發(fā)展成衣、鞋履等多品類，加強(qiáng)品牌的時(shí)尚度，并希望通過對(duì)產(chǎn)品、店鋪和市場(chǎng)營(yíng)銷“三管齊下”的改造來更多贏得消費(fèi)者。
在上海南京東路新世界大丸百貨內(nèi)的COACH全新現(xiàn)代奢華零售概念門店中，記者看到，Stuart Vevers最新設(shè)計(jì)的系列產(chǎn)品色彩艷麗，品牌的經(jīng)典馬車圖案LOGO或以凸凹印制或小巧的出現(xiàn)在產(chǎn)品上，醒目但不夸張;陳列品類除了有女士的手袋、錢包、衣服、鞋履、圍巾、手表等多個(gè)品類，還有男士的包袋、錢包、皮帶等相關(guān)產(chǎn)品。
楊葆焱告訴記者，男女士產(chǎn)品混合門店是COACH中國(guó)門店的主要形態(tài)。在2015財(cái)年，COACH計(jì)劃在中國(guó)新開約20家門店，大部分位于中國(guó)大陸的高潛力及高人口密度城市。
除了產(chǎn)品，COACH品牌轉(zhuǎn)化另一個(gè)傳達(dá)方式是在門店上。記者注意到COACH放棄了此前“white box”(白色明亮盒子)的設(shè)計(jì)理念的門店，換上黃色柔和舒適燈光和精致配套設(shè)計(jì)，“希望給消費(fèi)者帶來空間色調(diào)溫暖舒服的家一樣感受”，楊葆焱解釋新設(shè)計(jì)師Stuart Vevers以現(xiàn)代奢華概念于門店翻新的意圖時(shí)表示。
“與門店硬件翻新升級(jí)相對(duì)應(yīng)的是服務(wù)升級(jí)”，楊葆焱表示，COACH正在加強(qiáng)對(duì)不同層級(jí)的員工培訓(xùn)，同時(shí)也通過多次全方位的市場(chǎng)調(diào)研來傾聽消費(fèi)者聲音，通過設(shè)立呼叫中心和開通網(wǎng)絡(luò)反饋等方式加強(qiáng)溝通來滿足客戶期待，希望全面提升客戶體驗(yàn)。
新世界大丸百貨店，是COACH中國(guó)大陸目前已經(jīng)完成的12家翻新及新開的現(xiàn)代奢華概念門店之一。COACH的全球直營(yíng)門店數(shù)量有973家，其中中國(guó)有165家(144家位于中國(guó)內(nèi)地，21家位于香港及澳門)，截至2015年3月28日止的第三財(cái)季，COACH全球已翻新及新開40家現(xiàn)代奢華概念門店的翻新，“2015年7月份以后，COACH全新概念門店升級(jí)將提速，總的規(guī)劃是在2~3年時(shí)間內(nèi)完成全部門店的轉(zhuǎn)化升級(jí)”。
此外，楊葆焱透露，COACH會(huì)加強(qiáng)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的投入和策略，包括平面、線上和戶外媒體，也將利用更多的社交媒體和網(wǎng)絡(luò)的力量打造全新的品牌形象。 共3頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] [3] 下一頁(yè) 專訪COACH中國(guó)區(qū)CEO：不想走打折促銷路線 COACH楊葆焱：中國(guó)對(duì)于COACH來說是最大一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì) COACH中國(guó)區(qū)CEO：優(yōu)化產(chǎn)品、門店、營(yíng)銷來轉(zhuǎn)化品牌 COACH今年在中國(guó)擬新開門店20~25家 關(guān)閉門店10家 老牌時(shí)尚Coach啟動(dòng)求新之路 搜索更多: COACH |
