購置稅優(yōu)惠政策取消,北京、廣州等大城市限制購買車輛,車船稅要分排量嚴(yán)格征收……一系列國內(nèi)車市銷售的利空消息在兔年春節(jié)前后紛至沓來。
相對于合資品牌,在過去兩年曾享受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的益處并逐漸提高市場份額的自主品牌,不得不在銷售增速減緩的狀況下學(xué)會(huì)自我行銷,謀求在激烈的市場競爭中突圍。
除了通過新車上市來拉動(dòng)銷量之外,降價(jià)促銷成為一些自主品牌車企所熱衷的在短期內(nèi)提高銷售業(yè)績的方法之一。
分析人士指出,降價(jià)促銷只能用于實(shí)現(xiàn)階段性的銷售目標(biāo),而不能作為經(jīng)常性的營銷策略,否則不僅不會(huì)贏得消費(fèi)者,還會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑,從而起到相反的效果。
新年困局
2011年的車市,比亞迪成為第一個(gè)攪局者。2月中旬,比亞迪官方宣布,旗下F0、F3、F3R、G3、F6五款車型進(jìn)行上市多年來的首次官方降價(jià),最高降幅達(dá)15000元。其中,F(xiàn)0最高降價(jià)5000元,F(xiàn)3最高官降10000元,F(xiàn)3R最高下調(diào)6000元,G3最高官降15000元,F(xiàn)6最高官降10000元。
比亞迪的全線跳水似乎印證了自主品牌在當(dāng)下面臨的市場壓力。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示,今年1月,全國轎車銷售共107.04萬輛,環(huán)比增長16.25%,同比增長15.07%,其中自主品牌轎車銷售34.99萬輛,占轎車銷售總量的32.69%,分別比上月和上年同期下降1.43個(gè)百分點(diǎn)和2.03個(gè)百分點(diǎn)。整體看來,2011年開年轎車市場表現(xiàn)平穩(wěn),但自主品牌轎車的市場表現(xiàn)卻不佳,市場份額逐步下降,銷量增幅明顯低于市場平均水平。
中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者從奇瑞、江淮、長城、海馬等自主品牌經(jīng)銷商處也了解到,有的廠家在新年前后推出了官方直降政策,有的則是經(jīng)銷商行為,且力度都不小,一般在8000-10000元左右。
“我們也不想打價(jià)格戰(zhàn),但是人家降了你不降,競爭力明顯就短人一截。”石家莊一位長城汽車經(jīng)銷商對中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者坦陳,長城有兩款車型是春節(jié)前官方降價(jià)8000元,“幸好是有這政策”,他說,在購買自主品牌轎車的消費(fèi)者看來,價(jià)格仍然是最為重要的考慮因素,因?yàn)榻祪r(jià),該店面的單店銷量才得以維持。
降價(jià)為何
中汽協(xié)方面表示,年初汽車業(yè)整體增速的大幅回落主要是受相關(guān)鼓勵(lì)政策的退出及限購令實(shí)施的影響所致。此外,2010年上年形成的產(chǎn)銷基數(shù)較高,2010年年底各車企為節(jié)日進(jìn)行了一定的生產(chǎn)儲(chǔ)備,這些因素也拉低了車市的銷售增速。
在中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者的采訪中,也有經(jīng)銷商表示,降價(jià)不是跟風(fēng)行為,而是廠家有自身的促銷周期。比如元旦、春節(jié)是汽車銷售旺季,而3月則是傳統(tǒng)的淡季。至于眼下這一波優(yōu)惠何時(shí)告一段落,經(jīng)銷商則表示,廠家官方降價(jià)要聽廠家統(tǒng)一調(diào)度,而經(jīng)銷商個(gè)人行為則靈活度和彈性很大。有經(jīng)銷商告訴記者,如今車市競爭激烈,賣車環(huán)節(jié)早就不是主要利潤來源了,賣車更多的是希望爭取到保險(xiǎn)、裝飾、保養(yǎng)、維修等業(yè)務(wù)的長期客戶,因此即便沒有企業(yè)領(lǐng)頭降價(jià),或者廠家主動(dòng)降價(jià),經(jīng)銷商也會(huì)盤算自己的利潤,以相對合理的價(jià)格將車出售給消費(fèi)者。“因此從終端價(jià)格上說,降價(jià)跟不降價(jià),對消費(fèi)者實(shí)際提車的價(jià)格影響不大”。
汽車咨詢公司安路勤的分析師對中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者表示,購置稅優(yōu)惠政策的退出,廣州等城市效仿北京準(zhǔn)備實(shí)施治堵方案及年終較多購買力被消耗等多重因素均對小排量車的價(jià)格下降有影響,而小排量車在自主品牌中占的份額最大。
數(shù)據(jù)也顯示,1月份1.6L以下排量車型表現(xiàn)欠佳。根據(jù)中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),1月1.6升及以下排量乘用車銷售107.91萬輛,同比增長14.67%,環(huán)比增長16.50%,分別比乘用車銷售增速低1.5和0.34個(gè)百分點(diǎn)。1.6-2.0升排量的乘用車銷售30.18萬輛,同比增長25.69%,環(huán)比增長21.49%,顯著高于1.6升及以下排量的車型。
價(jià)格的跳水,也引發(fā)了消費(fèi)者對自主品牌汽車質(zhì)量的更多不信任,本來就飽受“小毛病不斷”指責(zé)的自主品牌汽車,降價(jià)更意味著品質(zhì)的更多風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),自主品牌自身的高端發(fā)展,與合資品牌的價(jià)格下探形成的市場交集越來越大,入門級車型的市場競爭越來越激烈。“如果自主品牌再降價(jià),就只能從人工成本和零部件成本上下手了。成本是下降了,車企是不至于虧錢賣車了,但是產(chǎn)品品質(zhì)肯定是下降了。”有消費(fèi)者這樣擔(dān)憂。
在新的政策環(huán)境面前,以價(jià)格調(diào)整為起始,自主品牌或?qū)⒚媾R新一輪洗牌。
比亞迪悄然裁員上萬人 電池王國隕落
比亞迪F3數(shù)十起事故 汽車安全氣囊均未打開
比亞迪深陷質(zhì)量門 各種問題遭投訴無回應(yīng)
比亞迪為何充當(dāng)冤大頭? 桂林福達(dá)招股書涉嫌造假
拿什么拯救你:只賺一分錢的比亞迪
搜索更多: 比亞迪