品牌觀察網(wǎng)訊：費(fèi)勁心思獲得中國(guó)直銷行業(yè)第一張牌照后，雅芳反而掉進(jìn)了自己編織的陷阱
雅芳全球CEO鐘彬嫻曾對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)寄予厚望，但現(xiàn)在不得不因?yàn)?ldquo;賄賂事件”而大力調(diào)整中國(guó)區(qū)管理團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)
在堆滿印有“AVON”商標(biāo)的化妝品柜臺(tái)后面，老板娘慵懶地坐著，透過(guò)用彩筆寫著“2-8折”的大玻璃窗看著外面的夕陽(yáng)發(fā)呆。偶爾進(jìn)來(lái)一兩個(gè)客人，她也不起身，只是打發(fā)店員去接待。直到有人來(lái)要買美容類產(chǎn)品的大禮盒，她才開始露出笑臉。顧客一離開，她又沉下臉坐下去。“這生意看來(lái)是沒(méi)法做了。”她自言自語(yǔ)道。
作為雅芳——全球最大的直銷企業(yè)之一 ——在北京北太平莊的一家零售門店經(jīng)銷商，這位老板娘在幾年前加盟時(shí)，并不是這么消沉。當(dāng)時(shí)雅芳剛剛拿到商務(wù)部授予的國(guó)內(nèi)首張直銷經(jīng)營(yíng)許可證，成為所有在華直銷跨國(guó)公司中第一家可以用“店鋪+直銷”模式銷售產(chǎn)品的公司。在短時(shí)間內(nèi)，雅芳就迅速招募了11.4萬(wàn)直銷人員，而此前也以加盟形式開設(shè)了6000多家店鋪。雅芳給包括這位老板娘在內(nèi)的6000多家店主描繪的美好未來(lái)是：中國(guó)的美容市場(chǎng)規(guī)�？梢赃_(dá)到3000億，只要從其中分得一點(diǎn)，都是不錯(cuò)的回報(bào)。
但時(shí)間過(guò)去，誘人的藍(lán)圖并未成為現(xiàn)實(shí)。2006年拿到直銷牌照后，從2007年開始，雅芳中國(guó)一直處于負(fù)增長(zhǎng)。2009年銷售額只有區(qū)區(qū)25億人民幣，今年第一季度虧損額達(dá)到1000萬(wàn)美元。
更糟糕的是，自從2008年10月，雅芳總部因?yàn)橐环輧?nèi)部舉報(bào)信而開始調(diào)查其在中國(guó)業(yè)務(wù)存在行賄可能后，一直到現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)區(qū)都處在巨大陰影中。盡管該行賄案件具體細(xì)節(jié)并沒(méi)有披露，雅芳中國(guó)區(qū)也拒絕了本刊的采訪請(qǐng)求，但是一些業(yè)內(nèi)人士還是估計(jì)，此事可能和雅芳為了獲得直銷牌照，而用的旅行、娛樂(lè)等名義，以不正當(dāng)支出的費(fèi)用邀請(qǐng)商務(wù)部的一些官員有關(guān)。
到今年4月下旬，雅芳宣布將涉及賄賂的四名高管，包括大中華區(qū)總裁高壽康、中國(guó)區(qū)首席財(cái)務(wù)長(zhǎng)和負(fù)責(zé)公司事務(wù)及負(fù)責(zé)政府公關(guān)高管，以及直接向雅芳全球CFO匯報(bào)的駐紐約審計(jì)主管羅塞特(Ian Rossetter)停職——這是所有在華跨國(guó)公司中，第二個(gè)因?yàn)樯婕懊绹?guó)《反海外賄賂法》而直接將中國(guó)區(qū)高管停職的案例。第一次是2004年同樣爆出賄賂丑聞的朗訊中國(guó)。
商務(wù)部方面，盡管原商務(wù)部外資司副司長(zhǎng)鄧湛一審被判12年，在此前后，一些負(fù)責(zé)向外資公司在華開展業(yè)務(wù)發(fā)放牌照的多位官員也相繼落馬。但這不意味此案已告終結(jié)，而雅芳也依然需要等待合適的時(shí)機(jī)來(lái)掃除負(fù)面影響。
然而雅芳全球CEO鐘彬嫻顯然不想被動(dòng)等下去了。在5月份一次對(duì)分析師的電話會(huì)議上，鐘彬嫻稱，對(duì)現(xiàn)在的賄賂調(diào)查，雖然目前還無(wú)法得出任何結(jié)論，但對(duì)中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行調(diào)整已經(jīng)勢(shì)在必行。核心是在未來(lái)18個(gè)月會(huì)回到全直銷模式，舍棄掉零售店鋪。如果計(jì)劃順利，可能會(huì)在2012年轉(zhuǎn)虧為盈。
“500多名區(qū)域經(jīng)銷商將全力聚焦于直銷的驅(qū)動(dòng)。此外，雅芳中國(guó)將簡(jiǎn)化和嚴(yán)密校對(duì)銷售激勵(lì)用以更有效地鼓舞和吸引直銷隊(duì)伍。”雅芳美國(guó)總部的高級(jí)品牌經(jīng)理Jennifer Dwyer Vargas對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
這意味著，一個(gè)直接的后果是，未來(lái)包括北太平莊那家門店在內(nèi)的6000多家店鋪，將從中國(guó)市場(chǎng)消失，雅芳將和安利、如新、完美、玫琳凱等跨國(guó)同行，在純直銷領(lǐng)域開展更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
“我們本來(lái)業(yè)績(jī)就不好，遲早要轉(zhuǎn)行。”這位提不起勁的老板娘依然態(tài)度無(wú)所謂地說(shuō)。事實(shí)上，對(duì)大部分的店鋪來(lái)說(shuō)也的確如此。據(jù)本刊了解除了少數(shù)旗艦店，多數(shù)雅芳的店鋪都難以維系。僅僅在北京地區(qū)，去年一年就有50家門店悄悄關(guān)張。
短暫的輝煌
對(duì)擁有101億美元銷售額的雅芳來(lái)說(shuō)，盡管中國(guó)市場(chǎng)只占到全球銷售額的3%左右，但這里卻是未來(lái)最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一。在賄賂案爆出之前，這一點(diǎn)從總部對(duì)原大中華區(qū)總裁高壽康的任命就可以看出來(lái)。
畢業(yè)于臺(tái)灣淡江大學(xué)數(shù)學(xué)系的高壽康早在1986年就加入了雅芳。從行銷處處長(zhǎng)開始起步，經(jīng)過(guò)九年職業(yè)生涯升任雅芳臺(tái)灣總經(jīng)理。在擔(dān)任臺(tái)灣總經(jīng)理之前，很受總部器重的高據(jù)稱經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)三年的內(nèi)部“接班人”培養(yǎng)。爾后又經(jīng)過(guò)了三年的培養(yǎng)，高順利再晉級(jí)成為大中華區(qū)(包括中國(guó)大陸、臺(tái)灣和香港)總裁及新加坡、韓國(guó)總裁，并常駐廣州。
對(duì)雅芳來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的潛力在于，有關(guān)直銷的立法并沒(méi)有實(shí)施，而且消費(fèi)者對(duì)化妝、美容類產(chǎn)品的需求越來(lái)越大。但在擴(kuò)充業(yè)績(jī)前，必須找到一個(gè)真正理解本地市場(chǎng)的高管去執(zhí)行。高壽康無(wú)疑符合這個(gè)需求，一位接近高的人士稱，他行事風(fēng)格非常靈活，能夠深入市場(chǎng)，以解決實(shí)際需求著稱，而這正是總部眼中所謂的“本土化”。而高壽康也在一些場(chǎng)合自稱，“我最擅長(zhǎng)收拾爛攤子。”
事實(shí)上，正是這種靈活的做事方式，為以后雅芳在中國(guó)境遇—無(wú)論順境還是麻煩—都埋下了種子。
在臺(tái)灣管理的時(shí)期，高調(diào)查市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，單純的直銷可能對(duì)華人消費(fèi)者還有些陌生，于是破天荒地在臺(tái)灣推行零售門店的模式。這對(duì)以直銷立業(yè)的雅芳來(lái)說(shuō)不啻于一場(chǎng)巨大的變革，因此來(lái)自總部有不少反對(duì)聲音。但是三年下來(lái)零售門店卻貢獻(xiàn)了30億臺(tái)幣的銷售額，這讓所有反對(duì)者都啞口無(wú)言。
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