中國(guó)越來(lái)越多的中產(chǎn)階級(jí)和千禧一代正在成為奢侈品消費(fèi)的主力軍，對(duì)于奢侈品品牌而言，如何抓住這些消費(fèi)者將成為決勝的關(guān)鍵。
在過(guò)去的2018年，中國(guó)日益壯大的中產(chǎn)階級(jí)和千禧一代正在成為全球奢侈品消費(fèi)的主力軍。根據(jù)貝恩咨詢公司（Bain & Co．）聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)（Fondazione Altagamma）公布的《貝恩公司年度奢侈品報(bào)告》數(shù)據(jù)表明，中國(guó)消費(fèi)者如今在本土購(gòu)買奢侈品的數(shù)量激增，奢侈品牌開始更多在中國(guó)本土迎合這些消費(fèi)者的需求。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)消費(fèi)者將貢獻(xiàn)整個(gè)全球奢侈品行業(yè)近一半的銷售額。
各個(gè)品牌的數(shù)據(jù)同樣反映了這種趨勢(shì)。法國(guó)奢侈品巨頭開云集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2018年全年銷售額同比大漲29.4%至136.65億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則同比大漲46.6%至39.44億歐元，奢侈品部門收入連續(xù)八個(gè)季度增長(zhǎng)率逾20%。其中在包括中國(guó)的亞太地區(qū)增幅高達(dá)34%。
開云集團(tuán)的核心品牌古馳已經(jīng)連續(xù)12個(gè)季度引領(lǐng)增長(zhǎng)，2018年該品牌銷售額達(dá)82.85億歐元，首次進(jìn)入80億歐元俱樂(lè)部。其中古馳的批發(fā)渠道年銷售額大漲30.7%，直營(yíng)零售渠道年同比大漲38.3%，主要受在線銷售額高達(dá)70%的增幅推動(dòng)，在包括中國(guó)的亞太市場(chǎng)和北美市場(chǎng)的零售額增幅分別為45%和43.6%。去年古馳的消費(fèi)者中有62%為千禧一代，從整體來(lái)看，有35%為中國(guó)消費(fèi)者。
法國(guó)奢侈品集團(tuán)愛馬仕公布了2018財(cái)年第四季度和全年財(cái)報(bào)。其在中國(guó)的表現(xiàn)尤其突出，截至2018年12月31日的全年銷售額同比增長(zhǎng)10%至59.66億歐元，創(chuàng)歷史新高。其中第四季度銷售額同比增長(zhǎng)10.1%至16.5億歐元，中國(guó)門店銷售延續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。
愛馬仕首席執(zhí)行官阿克塞爾·杜馬斯也曾經(jīng)對(duì)媒體表示：“我們?cè)趤喼薜脑鲩L(zhǎng)依然保持強(qiáng)勢(shì)，中國(guó)門店銷售勢(shì)頭沒(méi)有看到任何（不利）變化。”
據(jù)英國(guó)奢侈品集團(tuán)博柏利最新發(fā)布的第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，在截至2018年12月29日的13周中，該集團(tuán)零售收入按固定匯率計(jì)同比下跌2%至7.11億英鎊，可比門店銷售額增長(zhǎng)1%�？杀乳T店銷售額按地區(qū)劃分，亞太地區(qū)取得中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，主要得益于中國(guó)大陸的良好業(yè)績(jī)。
但這并非全部。去年11月，D&G因辱華事件成為眾矢之的，自此以后，其付出的代價(jià)不菲，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于該品牌的抵制情緒一直蔓延，導(dǎo)致該品牌增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯。這也從另一層面顯示出中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于奢侈品品牌的重要性。
今年3月，《財(cái)富》（中文版）進(jìn)行了“2019中國(guó)奢侈品品牌問(wèn)卷調(diào)查”，于《財(cái)富》（中文版）讀者數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取32，765位高級(jí)行政人員作為問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象，得到了718份有效反饋，反饋率為2.19%。通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的匯總分析，我們希望從中尋找中國(guó)富裕消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)規(guī)律，探尋行業(yè)趨勢(shì)。
《財(cái)富》（中文版）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一年中受訪者購(gòu)買奢侈品最多的地方依次為：海外（40%）、中國(guó)大陸城市（36.6%）、港澳臺(tái)地區(qū)（23.4%）。雖然從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，選擇海外購(gòu)買奢侈品的中國(guó)消費(fèi)者依然占據(jù)多數(shù)。
對(duì)于選擇在中國(guó)大陸以外地區(qū)購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者而言，“價(jià)格更優(yōu)惠”（49.9%）以及“正品保證”（30.5%）依然是他們的最主要理由。
與去年數(shù)據(jù)相比，選擇海外購(gòu)物的人數(shù)比增長(zhǎng)了1.61個(gè)百分點(diǎn)，而選擇于中國(guó)大陸購(gòu)物的人數(shù)比則上升了0.4個(gè)百分點(diǎn)，但選擇在港澳臺(tái)地區(qū)購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者則下降了1.99個(gè)百分點(diǎn)。
一種趨勢(shì)表明，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)正在回流。貝恩合伙人費(fèi)德里卡·萊瓦托表示，奢侈品行業(yè)總體趨勢(shì)向好，雖然在未來(lái)12到18個(gè)月可能會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的情況，但這不會(huì)分散品牌方對(duì)中國(guó)這樣堅(jiān)實(shí)市場(chǎng)的專注力。從法國(guó)奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的路易威登、迪奧到意大利奢侈戶外服飾品牌盟可睞，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者正在不斷推動(dòng)這些品牌的銷售反彈。以增速最快的品牌之一、意大利奢侈品牌古馳為例，目前購(gòu)買其商品的中國(guó)消費(fèi)者約有45%選擇在國(guó)內(nèi)購(gòu)買。
從另一層面來(lái)說(shuō)，海外旅游人數(shù)的不斷增長(zhǎng)，使得海外購(gòu)買奢侈品依舊成為奢侈品消費(fèi)的主要場(chǎng)所。在過(guò)去的十年中，中國(guó)出境市場(chǎng)持續(xù)保持兩位數(shù)，甚至20%以上的增長(zhǎng)，成為全球最大的出境旅游客源國(guó)和旅游消費(fèi)支出國(guó)。出境旅游已經(jīng)從少數(shù)人的享受進(jìn)入了大眾的日常生活；不只是美麗風(fēng)景，而且美好生活和時(shí)尚感正在引領(lǐng)旅游的未來(lái)；定制旅游將進(jìn)入市場(chǎng)成熟期，個(gè)性化的需求會(huì)進(jìn)一步突顯。對(duì)于已經(jīng)到來(lái)的2019年和今后一個(gè)時(shí)期的中國(guó)出境旅游市場(chǎng)，總的看法是：兩位數(shù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)繁榮可期，商業(yè)模式重構(gòu)和產(chǎn)業(yè)格局重組可待。
在品牌忠誠(chéng)度方面，有72.4%的消費(fèi)者選擇對(duì)某一品牌有忠誠(chéng)度，21.6%的消費(fèi)者選擇沒(méi)有忠誠(chéng)度，6%的消費(fèi)者選擇“不知道”。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于某一品牌的認(rèn)知已經(jīng)有了較高的認(rèn)識(shí)，品牌只要繼續(xù)向消費(fèi)者傳遞正面、積極的品牌信息和內(nèi)容，就會(huì)繼續(xù)贏得消費(fèi)者的青睞。
在今年的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品類別的選擇與去年相比幾乎沒(méi)有變化。其中，手表（16.2%）、化妝品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品（15.1%）、服裝和配飾（14.9%）依然分別位居前三位。手包和行李箱品類（14.5%）、消費(fèi)電子類（10.9%）、珠寶（6.7%）排名其后。
自用依舊是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主要原因。今年“自用”這一原因占到所有奢侈品消費(fèi)原因的78.4%，這一數(shù)字比去年高出3.19個(gè)百分點(diǎn)，這也再次說(shuō)明中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于生活品質(zhì)的不斷提升需求，拉動(dòng)了奢侈品消費(fèi)。另外有15%的人選擇“給親友禮物”成為消費(fèi)原因，商業(yè)禮品的消費(fèi)原因僅占6.1%。
對(duì)于價(jià)格因素，消費(fèi)者保持著永遠(yuǎn)的敏感。在今年的問(wèn)卷中回答“對(duì)于中國(guó)當(dāng)前的奢侈品品牌的整體情況，你想在未來(lái)五年內(nèi)看到的最大改變是什么？”時(shí)，有60%的人選擇“相對(duì)港澳和海外零售店有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”這一選項(xiàng)。
實(shí)際上，中國(guó)奢侈品價(jià)格正在縮小與歐洲等地的差距。比如手袋等品類在中國(guó)與歐洲市場(chǎng)的價(jià)差正在縮小，這主要得益于中國(guó)進(jìn)口稅的削減和歐元兌人民幣的升值。這些都刺激了中國(guó)消費(fèi)者在境內(nèi)購(gòu)買奢侈品的熱情。為響應(yīng)國(guó)家進(jìn)口關(guān)稅減讓政策，路易威登、古馳等國(guó)際奢侈品牌紛紛開始調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格。路易威登中國(guó)官網(wǎng)，其經(jīng)典水桶包NEONOE價(jià)格已由12，300元降為11，900元。古馳也正式調(diào)整了中國(guó)內(nèi)地所有直營(yíng)零售門店的商品零售價(jià)格，包括新款及經(jīng)典款，平均降幅為5%。
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