1979年一瓶可樂(lè)帶給年輕人一整天的愉悅；1998年，一臺(tái)彩電帶給觀眾一個(gè)夏天的歡樂(lè)；2018年，“雙11”數(shù)千億元的數(shù)字，帶給電商平臺(tái)一年一度的狂歡……改革開(kāi)放帶給人們的，不只有市場(chǎng)的繁榮和物質(zhì)的豐富，更有隨著物質(zhì)精神世界豐富而來(lái)的消費(fèi)理念迭代升級(jí)。

　　40年間，國(guó)人消費(fèi)經(jīng)歷了從無(wú)到有，從少到多，追求品質(zhì)、差異的變遷，如今，消費(fèi)觀念又面臨理性選擇與極簡(jiǎn)主張。消費(fèi)不是檢驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的唯一標(biāo)準(zhǔn)，卻是度量社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)尺。當(dāng)人們的消費(fèi)行為愈發(fā)理性之時(shí)，或許正是社會(huì)觀念與價(jià)值取向再次進(jìn)步之日。

　　在人們熱議消費(fèi)趨勢(shì)變革，擔(dān)憂電商發(fā)展降速時(shí)，2018年“雙十一”再次用數(shù)據(jù)證明了強(qiáng)大的消費(fèi)需求和電子商務(wù)旺盛的生命力。從物資匱乏、限量供給，到電商平臺(tái)日交易額突破2000億元，短短40年間，國(guó)人消費(fèi)的變革，是經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的明證，國(guó)人消費(fèi)理念的更新，更是社會(huì)觀念不斷更新的足跡。

　　持續(xù)的消費(fèi)狂歡

　　11月12日，天貓公布數(shù)據(jù)顯示，2018年天貓“雙11”全球狂歡節(jié)全天成交額2135億元，較去年1682億元增長(zhǎng)近27%，突破2000億元大關(guān)，該平臺(tái)上的237個(gè)品牌成交額過(guò)億元。

　　值得注意的是，今年是2009年“雙11”首創(chuàng)以來(lái)的第10個(gè)年頭。

　　早在2009年，首年“雙11”銷售額僅有0.52億元。十年間，這一數(shù)字呈現(xiàn)數(shù)千倍爆發(fā)性增長(zhǎng)。如今，其增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊不減。

　　早在前些年，就有評(píng)論指出，線上消費(fèi)模式面臨著消費(fèi)升級(jí)變革，恐將發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。這種變化將使人們逐漸降低線上消費(fèi)比重，線上、線下的消費(fèi)渠道交叉融合，衍生出新型消費(fèi)場(chǎng)景和渠道。

　　2018年居高不下的“雙11”總成交額，至少表明：在當(dāng)前消費(fèi)階段，線上渠道的電子商務(wù)仍具活力，“網(wǎng)購(gòu)”仍然是我國(guó)消費(fèi)者熱衷的消費(fèi)方式。

　　“雙11”總成交額雖然保持在數(shù)千億元高位，但不得不承認(rèn)的是，其漲幅正逐漸收窄。與此同時(shí)，2018年“雙11”期間，線下渠道的交易呈現(xiàn)旺盛。100個(gè)新零售商圈、20萬(wàn)家智慧門店、62家銀泰百貨、41家居然之家、近100家盒馬鮮生、470余家新零售商超加入其中。在過(guò)去10天，約1萬(wàn)家門店訂單量同比增長(zhǎng)近200%，其中家樂(lè)福第一天成交比平日增長(zhǎng)六倍。“雙11”的“消費(fèi)狂歡”不僅停留在線上，已成為全方位購(gòu)物“狂歡節(jié)”。

　　從基本滿足到物質(zhì)繁榮

　　一天之內(nèi)，一家平臺(tái)交易額突破數(shù)千億元，這在40年前是無(wú)法想象的。

　　39年前的1979年，可口可樂(lè)剛剛進(jìn)入廣州和北京市場(chǎng)，成為改革開(kāi)放后第一批進(jìn)入中國(guó)大陸的國(guó)際品牌。當(dāng)年售價(jià)四角五分的可口可樂(lè)，對(duì)于大多數(shù)國(guó)民來(lái)說(shuō)，是奢侈品。1984年，美國(guó)《時(shí)代》周刊封面上，一名中國(guó)小伙站在長(zhǎng)城上，手持可口可樂(lè)，標(biāo)題寫(xiě)著“中國(guó)新面孔”，可口可樂(lè)消費(fèi)成為對(duì)外開(kāi)放的標(biāo)簽。

　　改革開(kāi)放20年后的1998年，長(zhǎng)江流域發(fā)生嚴(yán)重洪水，新聞中一幕情景令人記憶猶新：面對(duì)洶涌而至的洪水，一位受助群眾登上沖鋒舟的同時(shí)，攜帶的唯一一件物品是家中的彩電。

　　上世紀(jì)末，已經(jīng)滿足了基本生活消費(fèi)的國(guó)人，開(kāi)始消費(fèi)大型家電，并占據(jù)了大量支出。

　　如今，傳統(tǒng)的可樂(lè)已經(jīng)比不上健康飲料更具吸引力，電視機(jī)也已不再是“家中珍寶”。當(dāng)今，在普通市民的餐桌上，人們消費(fèi)著來(lái)自挪威的三文魚(yú)，來(lái)自日本的生鮮牛肉，來(lái)自東南亞的熱帶水果以及來(lái)自歐洲的橄欖油和紅酒。當(dāng)年可遇而難求的可口可樂(lè)，不得不推出零糖或低糖產(chǎn)品以確保銷量。今年進(jìn)博會(huì)期間發(fā)布的《2018年中國(guó)進(jìn)口食品行業(yè)報(bào)告》顯示，2017年，中國(guó)進(jìn)口食品金額達(dá)到616.5億美元，20年來(lái)增長(zhǎng)了15.2倍。中國(guó)成為最大的進(jìn)口食品消費(fèi)國(guó)。

　　改革開(kāi)放，為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展開(kāi)辟了前所未有的廣闊空間，需求強(qiáng)勁，消費(fèi)總量持續(xù)擴(kuò)大。市場(chǎng)供求格局發(fā)生大幅改變，各類商品不斷豐富，數(shù)量充足。此后，商品短缺和憑證供應(yīng)的時(shí)代一去不返。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，40年間，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額由1978年的1559億元增加到2017年的366262億元，年均增長(zhǎng)15.0%。

　　總量大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。隨著收入水平持續(xù)提高，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，人們從注重量的滿足轉(zhuǎn)向追求質(zhì)的提升。人們消費(fèi)基本生活需求消費(fèi)品比重大幅下降，消費(fèi)升級(jí)耐用品占比上升。2017年，糧油食品飲料煙酒消費(fèi)占比14.6%，比1978年降低了37.2個(gè)百分點(diǎn)；服裝鞋帽紡織用品類商品消費(fèi)占比9.6%，比改革之初降低12.4%。同樣在去年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民平均每百戶年末彩色電視機(jī)擁有量為123.8臺(tái)，這一數(shù)字在1981年僅為0.6臺(tái)。這種消費(fèi)跨越式發(fā)展的速度，在人類歷史上并不多見(jiàn)。

　　消費(fèi)時(shí)代推陳更迭

　　過(guò)去40年，消費(fèi)迭代升級(jí)伴隨著經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展同時(shí)發(fā)生，經(jīng)濟(jì)發(fā)展為消費(fèi)進(jìn)步提供可能和基礎(chǔ)，消費(fèi)也曾作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

　　當(dāng)下，消費(fèi)渠道多樣化，消費(fèi)場(chǎng)景花樣翻新，消費(fèi)理念多元呈現(xiàn)。在日本、歐洲，新的消費(fèi)理念出現(xiàn)，“斷舍離”伴隨著消費(fèi)低迷共生，人們對(duì)品牌需求減弱，這些現(xiàn)象將對(duì)國(guó)人消費(fèi)產(chǎn)生怎樣影響？未來(lái)，人們會(huì)在哪里消費(fèi)？如何消費(fèi)？消費(fèi)什么？值得思考。

　　日本社會(huì)學(xué)家三浦展提出的“第四消費(fèi)時(shí)代”理論，在當(dāng)下頗有借鑒意義。

　　在三浦展的理論中，消費(fèi)分為四個(gè)階段：第一消費(fèi)時(shí)代從1912年到1945年，商業(yè)社會(huì)形成，電燈、百貨公司、劇院、寫(xiě)字樓、公寓，“摩登女郎”出現(xiàn)，城市化涌現(xiàn)，人口向大城市流動(dòng)；第二消費(fèi)時(shí)代發(fā)生在二戰(zhàn)后到石油危機(jī)的30年間，其間經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，家用電器進(jìn)入家庭，生活經(jīng)歷了“從無(wú)到有”的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)需求大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)追求“以大為好”，擁有比別人更大的商品就更有幸福感；1975年到2004年的30年間，第三消費(fèi)時(shí)代出現(xiàn)，被稱為“高度消費(fèi)時(shí)代”，人們開(kāi)始崇尚特色商品，體現(xiàn)與眾不同，強(qiáng)烈的物質(zhì)欲望催生了虛榮性消費(fèi)，擁有比他人更貴重、更稀有的物品成為時(shí)尚；第四消費(fèi)時(shí)代，從2005年開(kāi)始出現(xiàn)，經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇發(fā)展，人們的消費(fèi)需求減弱，認(rèn)識(shí)到與人攀比的消費(fèi)沒(méi)有意義。

　　消費(fèi)觀念變革，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)深度變革的生動(dòng)寫(xiě)照。跨越三個(gè)消費(fèi)時(shí)代，日本用了近百年時(shí)間；在工業(yè)革命更早發(fā)生的歐美等國(guó)，則用了更長(zhǎng)時(shí)間。在我國(guó)，這一變革才僅僅用了40年，40年間，國(guó)人從剛剛接觸可樂(lè)，到電子商務(wù)影響全球，以致輕松消費(fèi)國(guó)際商品。40年間，消費(fèi)模式和觀念都發(fā)生了翻天覆地變革。

　　新消費(fèi)觀萌芽

　　第四消費(fèi)時(shí)代是否會(huì)在我國(guó)出現(xiàn)，尚不得而知，但山下英子的《斷舍離》在國(guó)內(nèi)引發(fā)諸多反響卻成為現(xiàn)實(shí)，一些消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到曾經(jīng)過(guò)度消費(fèi)帶來(lái)的生活負(fù)擔(dān)與煩惱。

　　“簡(jiǎn)約生活”受到關(guān)注，山下英子在《斷舍離》中號(hào)召人們把家里半年以上不碰的東西都扔掉，留下天天必須使用的物品。“簡(jiǎn)約生活”倡議人們有意識(shí)地選擇生活，把原先消耗在物質(zhì)上的時(shí)間和金錢，投入到積累人生體驗(yàn)和豐富感受上，收獲精神層面的富足。

　　即便“斷舍離”只是一股新興思潮，但在當(dāng)代日本與歐洲社會(huì)，人們已不像上世紀(jì)中后期那樣追求汽車、住房，對(duì)曾經(jīng)風(fēng)靡的奢侈品也興致索然。都市年輕群體中，消費(fèi)意愿下降，不消費(fèi)、少消費(fèi)，“如無(wú)必須，勿增實(shí)體”的觀念深入人心。一些地方，人們已經(jīng)告別了追求名牌和奢侈品的時(shí)代，進(jìn)入了個(gè)性化、簡(jiǎn)約化、精神化的消費(fèi)時(shí)代。

　　站在40年的時(shí)間縱軸，國(guó)人消費(fèi)的升級(jí)與飛速發(fā)展是不爭(zhēng)事實(shí)。所謂升級(jí)，并不單單只體現(xiàn)在單一的消費(fèi)總量和數(shù)額的增長(zhǎng)，消費(fèi)模式和消費(fèi)觀念的更新，同樣是社會(huì)進(jìn)步發(fā)展的反映。

　　如今，在“斷舍離”被推崇的日本和歐洲，導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)意愿降低的原因眾多，但不能回避的是：持續(xù)穩(wěn)定透明的市場(chǎng)環(huán)境，充足的高質(zhì)量商品供應(yīng)，物價(jià)穩(wěn)定。人們不必儲(chǔ)存、囤積、搶購(gòu)，消費(fèi)者沒(méi)有集中消費(fèi)的必要，商家也沒(méi)有促銷的沖動(dòng)和需求。

　　2018年的11月，當(dāng)電商平臺(tái)為迎來(lái)新紀(jì)錄而狂歡，消費(fèi)者為購(gòu)買到實(shí)惠商品而竊喜時(shí)，新的消費(fèi)模式與觀念或許正在悄無(wú)聲息地萌生并變化，悄悄承擔(dān)起記錄未來(lái)若干年經(jīng)濟(jì)進(jìn)步、前進(jìn)變革的歷史使命。

　　來(lái)源：金融時(shí)報(bào)-中國(guó)金融新聞網(wǎng) 記者 安仁

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