北京擁有2000萬常住人口，舌尖上的消費(fèi)市場是兵家必爭之地。無論是奔跑在路上的上班族和學(xué)生黨，還是晨練的大爺大媽，早餐都是“必需品”。有需求就有市場，入局的競爭者眾多，早餐車、路邊攤、連鎖門店、便利店，甚至是外賣O2O平臺(tái)都在瓜分早餐市場。隨著相關(guān)政策的不斷變化，各大入局者所占的市場份額也在不斷擴(kuò)張和收縮。早餐車（亭）從急速擴(kuò)張到迅速萎縮；路邊攤隨著政策松與嚴(yán)不斷打游擊；連鎖餐飲企業(yè)與便利店一改冷淡的局面逐漸獲得消費(fèi)者的認(rèn)可；外賣O2O平臺(tái)在拓展早餐市場的路上幾進(jìn)幾出。當(dāng)入局者所扮演的角色不斷轉(zhuǎn)變時(shí)，誰又將成為早餐市場的下一個(gè)領(lǐng)頭者？
早餐市場爭奪戰(zhàn)
早餐是千億級(jí)的大蛋糕，蛋糕雖誘人，但能否順利吃下蛋糕，還要考驗(yàn)入局者的“硬功夫”和“軟實(shí)力”。早餐市場已經(jīng)成為連鎖餐飲品牌的競爭高地。雀巢、肯德基、麥當(dāng)勞等國際巨頭以及嘉和一品等國內(nèi)連鎖企業(yè)紛紛入局早餐市場。北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，嘉和一品天通苑店的早餐從6時(shí)30分開始，模式是自助早餐，消費(fèi)者選取餐食后可直接在柜臺(tái)結(jié)賬，省去等待時(shí)間，客單價(jià)在20元以上。另外，記者查詢后發(fā)現(xiàn)，肯德基、麥當(dāng)勞等門店也推出早餐套餐，平均價(jià)格在15元以內(nèi)。與嘉和一品推出的早餐自助相比，消費(fèi)者在肯德基、麥當(dāng)勞購買早餐時(shí)，等待時(shí)間稍長。
北商研究院特邀專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽表示，連鎖餐企經(jīng)營早餐業(yè)務(wù)，需要加大人力、物力、財(cái)力的支出，肯德基、麥當(dāng)勞等快餐品牌經(jīng)營的早餐品類多以能夠控制的產(chǎn)品為主，因此價(jià)格惠民。
自“一刻鐘社區(qū)服務(wù)圈”概念提出后，便利消費(fèi)離社區(qū)越來越近。對(duì)于多數(shù)24小時(shí)營業(yè)的便利店來講，每天早晨會(huì)迎來第一次銷售高峰。在朝陽區(qū)和平里街道，一家好鄰居便利店剛開業(yè)不久便吸引了不少消費(fèi)者。
據(jù)該門店工作人員介紹，自開業(yè)以來，平均每天約有近30位消費(fèi)者進(jìn)店購買早餐，客單價(jià)在10元左右，每天上架的60多個(gè)包子、肉龍等主食產(chǎn)品在10時(shí)左右便售罄。消費(fèi)者在便利店買早餐無非為了快、省、熱，但便利店還是對(duì)早餐進(jìn)行不斷地創(chuàng)新，如全家便利店的奧爾良雞腿割包和五谷粗糧包，羅森便利店的飯團(tuán)和壽司卷，7-11的豆腐蔬菜類關(guān)東煮，這些產(chǎn)品都在驚艷消費(fèi)者的味蕾。
在早餐領(lǐng)域，外賣O2O平臺(tái)算是早餐行業(yè)的“新生兒”，但“新生兒”的成長并不順利。2014年前后，第一批早餐外賣誕生，如“早餐佳”、“趁早”、“呆鵝”、“汁味”等，如今這些名字早已淡出人們的視野，雖然百度外賣、餓了么、美團(tuán)還在堅(jiān)持做早餐，但也表現(xiàn)得“搖擺不定”。餓了么、百度外賣和美團(tuán)單獨(dú)設(shè)立的早餐頻道大大縮短了消費(fèi)者選購的時(shí)間，但配送方式卻不能切中消費(fèi)者需求點(diǎn)，多數(shù)消費(fèi)者稱餓了么設(shè)立的早餐自取網(wǎng)點(diǎn)覆蓋范圍有限，取餐常常需要繞遠(yuǎn)；百度外賣與美團(tuán)的早餐配送與正餐一樣，時(shí)間和速度不具優(yōu)勢。
如果外賣平臺(tái)提供的早餐不方便，路邊攤提供早餐的模式則更加“隨意”。雖然路邊攤可以出現(xiàn)在地鐵與公交站附近，也可以出現(xiàn)在公司和家的附近，但無論餐品的品類、品質(zhì)營養(yǎng)、人員素質(zhì)都沒有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，方便購買也對(duì)應(yīng)著安全系數(shù)底。市民張先生對(duì)北京商報(bào)記者稱，自己從不買路邊攤的早餐，柳絮和楊絮漫天飛的季節(jié)，路邊攤的早餐也會(huì)粘著“白毛”。用張先生的話講，可以帶著走的路邊攤早餐也帶著各種食品安全隱患。
便民早餐工程幾經(jīng)轉(zhuǎn)折
如果說餐品的質(zhì)量與安全、配餐的速度和便捷程度引發(fā)早餐市場在小范圍內(nèi)波動(dòng)，那政策的每一次變動(dòng)都會(huì)引發(fā)早餐市場新一輪的洗牌。從設(shè)立早餐車到早餐車退路進(jìn)店，再到對(duì)便利店早餐逐漸松綁，早餐市場一直處于“東風(fēng)壓倒西風(fēng)”相較量的局面。
2002年，北京啟動(dòng)了早餐工程項(xiàng)目，推出“陽光早餐工程”，在社區(qū)設(shè)置早餐亭、早餐車，對(duì)早餐餐品進(jìn)行統(tǒng)一配餐，以解決老百姓吃早餐困難和早餐不衛(wèi)生等問題。早餐工程推進(jìn)的前期，一批批黃色的早餐車開始鋪滿社區(qū)、地鐵、公交站等，幾乎所有人流量匯集的地方都可以看到早餐車的身影。但隨著早餐車越來越多，開始出現(xiàn)占道經(jīng)營、配送難等問題，隨后食品衛(wèi)生、安全隱患頻發(fā)。
早餐車的“冒牌貨”也出現(xiàn)在公交站點(diǎn)、地鐵口等，根據(jù)2008年商務(wù)部出臺(tái)的《早餐經(jīng)營規(guī)范》，早餐車銷售的食品均應(yīng)該配有符合國家標(biāo)準(zhǔn)的包裝，因此提供現(xiàn)場加工的早餐如現(xiàn)場制作的煎餅果子攤位均屬于“冒牌貨”。但是根據(jù)國人的飲食習(xí)慣，熱騰騰的餅和粥更有消費(fèi)市場，“正規(guī)軍”售賣的包裝好的牛奶、面包等卻不符合國人的腸胃。
當(dāng)早餐車所處的局面越來越尷尬時(shí)，早餐車的修改計(jì)劃也開始不斷出臺(tái)。2012年，早餐車被列入“淘汰”名單，市商務(wù)委也開始下發(fā)通知不再新批早餐車網(wǎng)點(diǎn)，各區(qū)縣也開始對(duì)早餐車進(jìn)行摸底調(diào)查。
與清理早餐車同步進(jìn)行的是“早餐示范店”的建設(shè)工程，以嘉和一品、聚德華天為代表的中式快餐，以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的洋快餐逐漸“復(fù)蘇”。2012年下半年，北京市在早餐示范店的基礎(chǔ)上建設(shè)2012年“早餐示范工程”的試點(diǎn)，早餐網(wǎng)點(diǎn)變得越來越多。
當(dāng)“早餐示范工程”越發(fā)成熟時(shí)，清理早餐車的速度開始加快。2016年3月，北京正式宣布逐步清除二環(huán)內(nèi)主要大街、軌道交通出入口及公交車站兩側(cè)20米范圍內(nèi)的早餐車，“正規(guī)軍”和“冒牌貨”的早餐車陸陸續(xù)續(xù)逐漸從視野中消失，早餐車“退路進(jìn)店，退路進(jìn)社區(qū)”的節(jié)奏越來越快。
家住北苑路北地鐵站附近的劉女士稱，2016年底，地鐵口的早餐車和路邊攤就“一夜間”消失了，原本以為是臨近年關(guān)，城管為保障安全開始加大力度清理早餐攤，這些消失的早餐車和路邊攤都沒有再出現(xiàn)。劉女士還表示，早餐車和路邊攤消失后，地鐵口和公交站附近的擁堵情況明顯改善。
在早餐車退出市場的同時(shí)，可提供早餐的連鎖餐飲企業(yè)和便利店開始進(jìn)軍早餐市場。從2015年10月1日起，《食品流通許可證》和《餐飲服務(wù)許可證》兩證合一為《食品經(jīng)營許可證》，北京便利店加載餐飲項(xiàng)目僅需要一證即可，便利店餐飲政策逐漸松綁。由此可見，從早餐車誕生，到早餐示范店，再到便利店，每一個(gè)業(yè)態(tài)的變化，政策都是風(fēng)向標(biāo)。
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