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創(chuàng)立未滿9個月,關(guān)店率超22%!茶貓“1元價格戰(zhàn)”失效

  03

  “顧客都是沖著1元奶茶來的!”

  攜帶庫迪的“9.9低價牌”,流量難以持久

  作為庫迪的子品牌,茶貓也延續(xù)了庫迪的DNA,依舊走低價路線。

  在北京首店之前,茶貓福建測試店便推出全場8.8元、券后6.9元,以及第二杯半價的優(yōu)惠活動。而“全場9.9元飲品任選”更是常態(tài)化,一套打法下來,價格幾乎已經(jīng)追平蜜雪冰城。

  今年2月份,北京首店開業(yè)時,價格雖相比測試門店有所上漲,但也推出了“買一贈一”的活動,以標價購買任意商品,可贈送等額代金券一張,活動持續(xù)至2月底。價格區(qū)間也控制在了15-18元,最便宜的低至9元。

  今年7月,茶貓直接將優(yōu)惠活動拉到極致,不僅新用戶可享1元一杯,到店消費分享至社交平臺后,還能領(lǐng)取“0元飲品兌換券”。這樣的價格,哪怕是具備極致供應鏈優(yōu)勢的蜜雪,想必也得思慮再三。

  如今,進入茶貓小程序,不限品不限量,全場9.9元一杯,新用戶第一杯可低至5.9元一杯,開啟了和庫迪一樣的9.9策略。

  其實,茶貓在以低價換取的流量并不持久,在價格戰(zhàn)愈演愈烈的同時,流量也在慢慢褪去。

  在社交平臺上,無不充斥著來自網(wǎng)友們“買不了吃虧談不上好喝”、“實在喝不下”、“就沾點便宜”等負面評價。

  加盟商看著極度內(nèi)卷的茶飲市場,以及愈演愈烈的價格拉鋸戰(zhàn),對于這個新品牌依然持觀望態(tài)度,不敢輕易入局。

  04

  茶飲圈的“庫迪”難以復制

  茶貓未來道阻且長

  回看陸正耀的創(chuàng)業(yè)生涯,從2007年創(chuàng)立神州租車,再到10年后創(chuàng)造瑞幸神話,以及餐飲品牌“趣小面”、預制菜項目“舌尖工坊”、瑞幸“孿生兄弟”庫迪咖啡的先后面世,現(xiàn)又創(chuàng)造庫迪旗下的奶茶品牌“茶貓”。

  但如今,“趣小面”“舌尖英雄”已經(jīng)失敗,庫迪“寒意當頭”,茶貓的未來也蒙上了更多的不確定性。

  一方面,“庫迪”式打法已經(jīng)失效,茶貓難以規(guī)模化。

  縱向來看,不管是庫迪、還是茶貓,都是類似唯快不破、高舉高打式的策略。只不過,今日不同往日。趣小面、預制菜品“舌尖英雄”已經(jīng)用沉痛的經(jīng)驗證明,這樣策略在餐飲行業(yè)不能通吃。

  以庫迪作參考,如今,庫迪開店的勢頭已遠不如前,關(guān)店、加盟商退場接踵而至。茶貓的開店速度相比庫迪而言,也不是很快。

  另一方面,茶飲賽道和咖啡賽道不同,賽道更擁擠、更卷,市場空間狹小。

  窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示,(截至8月5日)全國奶茶門店總數(shù)為431753家,近一年新開門店數(shù)超16.7萬家,凈增長3.5萬家,意味著一年13萬家奶茶店消失,平均每天有350多個經(jīng)營者離場。

  如今,奶茶行業(yè)基本上已經(jīng)完成了從高端到低端的全面布局,市場已經(jīng)趨向于飽和。

  今年開始,降價成了很多茶飲頭部的“主旋律”,10元價格戰(zhàn)“逼退”不少茶飲品牌。

  書亦燒仙草推出多款10元以下新品;古茗在廣東也推出三個月的4元折扣檸檬水;喜茶、茶百道、滬上阿姨等一批頭部茶飲品牌開始推出新品,激戰(zhàn)“10元價格帶”。

  同時,頭部品牌“下沉”搶食,擠壓原有“生存空間”。奈雪開到小縣城,喜茶開到學校門口,紛紛搶食蜜雪冰城的生意。

  隨著茶飲馬太效應的持續(xù),頭部品牌開啟競速,市場留給茶貓的空間已經(jīng)不多了。

  小結(jié):

  創(chuàng)業(yè),是一場天時地利人和的游戲。

  陸正耀“重操舊業(yè)”,想如法炮制出一個茶飲圈的“庫迪”,已經(jīng)是非常小概率的事情了,因為他們現(xiàn)在已不具備當時“天時地利人和”的條件。

  如今,市場上涌現(xiàn)出大批茶飲品牌,跨界選手也紛紛“卷”進茶飲賽道,大家蜂擁而至讓該行業(yè)迅速從“藍海”市場變成“紅海”市場。

  陸正耀的茶貓依舊想要延續(xù)此前高舉高打,靠補貼燒錢擴張的路徑,似乎已經(jīng)行不通了。

  來源:職業(yè)餐飲網(wǎng) 侯碩麗

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