來源：天下網(wǎng)商
2024年9月12日，珀萊雅公告，公司聯(lián)合創(chuàng)始人方玉友卸任總經(jīng)理一職，由公司另一位創(chuàng)始人侯軍呈的兒子——也是方玉友的外甥侯亞孟接任。公告顯示，侯亞孟大專學(xué)歷，2014年入職珀萊雅電商部，從2021年9月至公告發(fā)布前任公司董事、副總經(jīng)理。
這場上市公司內(nèi)部的權(quán)力更替，也可被理解為，企二代從家族手中接過指揮棒。有“雪球”論壇上的二級市場投資人表示，“方總要走（這個消息）在6月份前后就開始傳了，只是不知道誰會接班。”
卸任公告發(fā)布次日，珀萊雅股價應(yīng)聲下跌3.46%，但市值仍超300億元，系國貨美妝第一股。
資本市場以這樣的方式回應(yīng)，在于上市以來，方玉友對珀萊雅的掌舵令人頗為滿意。2023年，珀萊雅更是以89億元規(guī)模的年營收，成功擠下上海家化，雄踞國貨美妝榜首。
國貨美妝賽道不缺明星公司，但珀萊雅是其中最特別的那一家：營收規(guī)模一度領(lǐng)先于它的，勢頭沒它兇猛，比如上海家化——佰草集、玉澤、高夫等品牌的母公司；勢頭一樣不俗的，規(guī)模遜了它幾籌——比如丸美股份；既有規(guī)模，又有勢能的，沒它穩(wěn)定且長久，比如貝泰妮（薇諾娜母公司）——貝泰妮今年上半年營收增速回落到了18.5%——再比如逸仙電商（完美日記母公司），營收一度逐年翻番，隨后駛?cè)肓苏鹗幍南滦型ǖ馈?/p>
聚焦到最近的2024年上半年，國內(nèi)8家品牌化妝品上市企業(yè)（按申萬行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)）2024年上半年營收、歸母凈利潤綜合同比分別增長8.26%、4.18%——而珀萊雅憑借營收50.01億元，同比增長37.90%；扣非凈利潤6.79億元，同比增長41.78%，獨居一檔。
考慮到四季度向來是美妝銷售旺季，按珀萊雅去年下半年的營收推算，其在2024年破百億營收，幾乎是板上釘釘?shù)氖虑?mdash;—這將讓其成為首家年營收破百億的國貨美妝企業(yè)。而以更長的周期去觀察，自2017年以來，珀萊雅營收、凈利潤逐年遞增，年復(fù)合增長率均超過30%，穿越了行業(yè)的多重周期。
圖源：“同花順”
本文將重點分析珀萊雅成功的關(guān)鍵要素，以及紅利消退后，其所面臨的潛在挑戰(zhàn)。
珀萊雅崛起背后的兩重紅利
“2023大顏值產(chǎn)業(yè)年會”上，方玉友坦言珀萊雅的崛起，離不開兩重紅利疊加的大背景。
“大家會問珀萊雅這個機(jī)會從哪里來？第一，剛好韓國、日本品牌在中國銷售降低了，中國市場中國貨品牌開始起來了；第二，今年剛好中產(chǎn)收入少了，消費降級，降到哪里去？剛好降到珀萊雅，珀萊雅接住了。”
總結(jié)方玉友的表述，珀萊雅崛起的背景，一是“日韓美妝退潮”：據(jù)美妝數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)“青眼”發(fā)布的《2023年中國化妝品年鑒》，2023年韓國美妝在華銷售額同比下滑26.1%，市場份額收縮到了6.6%；日本美妝銷售額同比下滑17%，份額跌至9.7%。再看今年上半年，資生堂在中國的核心營業(yè)利潤、門店銷售額都錄得了同比雙位數(shù)的下滑——此外，日韓美妝品牌撤柜消息也時有傳出，就連擁躉無數(shù)的“神仙水”SK-II都難以幸免；
二是歐美大牌被國貨“精準(zhǔn)狙擊”，平替邏輯加速：上半年歐美美妝品牌在中國的銷售額下滑了0.6%，份額收縮至30%。以雅詩蘭黛半年報作參考，其亞太市場凈銷售額下降3%——在亞太的幾個主要市場中，中國香港和日本錄得的是增長，也就是說，是中國內(nèi)地的銷售承壓拖累了整體。
此消彼長，2023年，國貨美妝的份額歷史性地來到了50.4%——在這一維度，2011年僅為4.2%，2015年也還不到10%。
但這兩重紅利的本質(zhì)或許是“果”，而不是“因”�！短煜戮W(wǎng)商》認(rèn)為，真正的因，是中國美妝行業(yè)從產(chǎn)品、渠道到消費偏好的全盤變革——曾占據(jù)一二線城市商圈最好位置柜臺的海外大牌們，在電商對美妝零售滲透逐年走高的大勢中，渠道優(yōu)勢不再；在90后、00后漸成主力的消費者結(jié)構(gòu)性更替中，大牌們的“品牌濾鏡”被年輕人祛魅。最終，以性價比見長、自帶電商基因的國貨美妝，得以重構(gòu)國內(nèi)美妝市場格局。
在這場變革中，珀萊雅踩準(zhǔn)了兩大節(jié)奏，一個是“線上化”——珀萊雅營收增長最高速的階段，也是電商滲透速度最激進(jìn)的時候。珀萊雅的業(yè)績增長和線上滲透增長基本同頻。
圖源：“同花順”，紅框內(nèi)為珀萊雅線上收入，柱狀圖為總收入
一個是“中高端”——珀萊雅這幾年的營收增長幾乎與產(chǎn)品平均單價增長同頻。
總結(jié)來說，珀萊雅近幾年的增長，是通過中高端產(chǎn)品在電商渠道的強(qiáng)滲透帶動的。
線上營收占比超9成，珀萊雅all in電商
珀萊雅在2024年上半年的50億元營收中，有46.8億元是在線上掙的，占比約為93.69%。這一高比重，容易讓人忘記它早年其實是深耕三四線城市CS渠道（美妝集合店）的品牌。
方玉友、侯軍呈都是化妝品渠道分銷商出身，方玉友曾回憶，“珀萊雅花了十多年的時間在三四線城市培養(yǎng)起品牌，擁有兩萬多個網(wǎng)點、三四百個代理分銷商。但看到線上銷售超100%的年增長率，看到同行和新品牌接連入局，珀萊雅轉(zhuǎn)移策略。”
零售行業(yè)一貫有“渠道為王”的說法，方玉友談到的珀萊雅推動線上化轉(zhuǎn)型的背景，是彼時珀萊雅雖然滲透了大量的CS渠道，但這一渠道本身只占美妝市場30%的份額——更大的市場，在城市商場的柜臺里，只是這里擠滿了海外大牌，國貨難有一席之地。
CS渠道此后不斷走弱，取而代之的是電商份額的提升。2019年電商對美妝的滲透率接近30%（同時期社零大盤的電商滲透約為20%），天貓?zhí)詫毘闪俗畲蟮墓衽_——對國貨美妝來說，渠道格局的更替，讓品牌有了“彎道超車”的機(jī)遇。正是在2019年，珀萊雅營收的線上占比首次突破50%，達(dá)53%。次年的財報中，管理層開始提出“線上為主、線下并行”這樣的表述。
同時期，上海家化營收的線上占比也達(dá)到了34%，而一開始就扎根在天貓?zhí)詫毜挠喾槐澈蟮乃蚬煞�、一葉子背后的上美股份等，營收的線上占比均超50%——投注線上渠道，在當(dāng)時或許并不需要獨具戰(zhàn)略遠(yuǎn)見，只是順勢而為，但珀萊雅步子踏得最為激進(jìn)。
2020年，珀萊雅的營收線上占比達(dá)70%，2021年超80%，2022年突破90%，之后就再沒掉下去過——珀萊雅這幾年營收的增長，可以說全部都來自于線上�？勺鳛閷Ρ鹊氖牵虾＜一�2022年的線上占比不到40%，同時期丸美約為70%，上美股份、貝泰妮約為80%。國貨美妝企業(yè)發(fā)力線上渠道這件事，幾乎發(fā)生在同一時期，但珀萊雅貫徹得最極致。假以時日，它的線上占比或?qū)o限接近于100%——線下門店在管理層的口中，越來越多地被定義為“形象展示陣地”，而非經(jīng)銷渠道了。
通過對2023年5家頭部國貨美妝企業(yè)線上營收的測算，珀萊雅已接近“半壁江山”——珀萊雅82.74億元、貝泰妮35.52億元、丸美18.71億元、上海家化剔除海外市場為21.34億元、上美股份35.86億元，后四者加起來為111.43億元。
為什么珀萊雅的電商做得比同行更好？
《天下網(wǎng)商》觀察，有以下三點。
首先，是對電商渠道的搶占。珀萊雅“起個大早，成功趕上早集”。作為一家杭州本地公司，珀萊雅與阿里巴巴同處一地，電商嗅覺十分靈敏。早在2012年，它就成立了專門的電子商務(wù)公司。在有財務(wù)數(shù)據(jù)可循的2014年，珀萊雅已滲透了幾乎全部的主流電商平臺，包括在淘寶天貓開設(shè)旗艦店，推動經(jīng)銷商開設(shè)線上專營店，批發(fā)貨品給京東、唯品會、聚美優(yōu)品、亞馬遜等。彼時其線上營收占比已超過15%。一個側(cè)面細(xì)節(jié)是，在覆蓋2014年—2017年財務(wù)數(shù)據(jù)的珀萊雅招股書中，企業(yè)提了142次“電子商務(wù)”。
其次是飽和式營銷。珀萊雅的營銷費用率在可比時期，其實很多時候都低于上美股份、丸美股份、逸仙電商等同行。但在讓它業(yè)績一騎絕塵，拉開和同行差距的2020年—2024年期間，基于紅寶石、雙抗精華系列等大單品，它在社交媒體上對“抗初老”“早C晚A”概念進(jìn)行了飽和式營銷。其實，這些概念并非珀萊雅的首創(chuàng)，但它搶占了最大的聲量，讓單品與概念深度捆綁，成功完成了“單品即品類”的心智塑造。這些概念借助社交媒體滲透，面向的正是網(wǎng)購習(xí)慣最強(qiáng)烈、對國貨品牌更友好的年輕白領(lǐng)們——在社交媒體種草，上天貓?zhí)詫毾M，其“營銷—變現(xiàn)”路徑十分順暢。
在淘寶搜“早C晚A”，出現(xiàn)的就是珀萊雅的大單品
珀萊雅對于零售和營銷渠道的搶占之兇猛，可參考方玉友說過的一句話：“要么不做，要做就比別人喊得的更響，更快起步，更狠布局，別人講1句，你講100句，一定是你的。”
最后，是規(guī)�；�(yīng)。珀萊雅常被質(zhì)疑“重營銷、輕研發(fā)”，但其實美妝行業(yè)本就有強(qiáng)烈的營銷驅(qū)動性——越大的營銷撬動越高的營收，更高的營收，支撐更大的營銷。好的營銷是一場正向循環(huán)。不同于制造業(yè)，美妝行業(yè)“規(guī)模效應(yīng)”最顯著的環(huán)節(jié)就是打廣告。某種程度上，珀萊雅在這幾年的業(yè)績逐年遞增，也是“長坡厚雪、越滾越大”的典范。
2023年，珀萊雅第四季度營收占比重達(dá)到40%（“雙11”大促），二季度（“618”大促）營收占比為26%——珀萊雅業(yè)績的季度性分野特征自上市以來日益顯著，且遠(yuǎn)比同行表現(xiàn)得強(qiáng)烈�；蛟S可以這樣說，珀萊雅正在成為一家業(yè)績高度為大促所驅(qū)動的線上美妝品牌。
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