來源:天下網(wǎng)商
2024年9月12日,珀萊雅公告,公司聯(lián)合創(chuàng)始人方玉友卸任總經(jīng)理一職,由公司另一位創(chuàng)始人侯軍呈的兒子——也是方玉友的外甥侯亞孟接任。公告顯示,侯亞孟大專學(xué)歷,2014年入職珀萊雅電商部,從2021年9月至公告發(fā)布前任公司董事、副總經(jīng)理。
這場上市公司內(nèi)部的權(quán)力更替,也可被理解為,企二代從家族手中接過指揮棒。有“雪球”論壇上的二級市場投資人表示,“方總要走(這個消息)在6月份前后就開始傳了,只是不知道誰會接班。”
卸任公告發(fā)布次日,珀萊雅股價應(yīng)聲下跌3.46%,但市值仍超300億元,系國貨美妝第一股。
資本市場以這樣的方式回應(yīng),在于上市以來,方玉友對珀萊雅的掌舵令人頗為滿意。2023年,珀萊雅更是以89億元規(guī)模的年營收,成功擠下上海家化,雄踞國貨美妝榜首。
國貨美妝賽道不缺明星公司,但珀萊雅是其中最特別的那一家:營收規(guī)模一度領(lǐng)先于它的,勢頭沒它兇猛,比如上海家化——佰草集、玉澤、高夫等品牌的母公司;勢頭一樣不俗的,規(guī)模遜了它幾籌——比如丸美股份;既有規(guī)模,又有勢能的,沒它穩(wěn)定且長久,比如貝泰妮(薇諾娜母公司)——貝泰妮今年上半年營收增速回落到了18.5%——再比如逸仙電商(完美日記母公司),營收一度逐年翻番,隨后駛?cè)肓苏鹗幍南滦型ǖ馈?/p>
聚焦到最近的2024年上半年,國內(nèi)8家品牌化妝品上市企業(yè)(按申萬行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn))2024年上半年營收、歸母凈利潤綜合同比分別增長8.26%、4.18%——而珀萊雅憑借營收50.01億元,同比增長37.90%;扣非凈利潤6.79億元,同比增長41.78%,獨居一檔。
考慮到四季度向來是美妝銷售旺季,按珀萊雅去年下半年的營收推算,其在2024年破百億營收,幾乎是板上釘釘?shù)氖虑?mdash;—這將讓其成為首家年營收破百億的國貨美妝企業(yè)。而以更長的周期去觀察,自2017年以來,珀萊雅營收、凈利潤逐年遞增,年復(fù)合增長率均超過30%,穿越了行業(yè)的多重周期。
圖源:“同花順”
本文將重點分析珀萊雅成功的關(guān)鍵要素,以及紅利消退后,其所面臨的潛在挑戰(zhàn)。
珀萊雅崛起背后的兩重紅利
“2023大顏值產(chǎn)業(yè)年會”上,方玉友坦言珀萊雅的崛起,離不開兩重紅利疊加的大背景。
“大家會問珀萊雅這個機(jī)會從哪里來?第一,剛好韓國、日本品牌在中國銷售降低了,中國市場中國貨品牌開始起來了;第二,今年剛好中產(chǎn)收入少了,消費降級,降到哪里去?剛好降到珀萊雅,珀萊雅接住了。”
總結(jié)方玉友的表述,珀萊雅崛起的背景,一是“日韓美妝退潮”:據(jù)美妝數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)“青眼”發(fā)布的《2023年中國化妝品年鑒》,2023年韓國美妝在華銷售額同比下滑26.1%,市場份額收縮到了6.6%;日本美妝銷售額同比下滑17%,份額跌至9.7%。再看今年上半年,資生堂在中國的核心營業(yè)利潤、門店銷售額都錄得了同比雙位數(shù)的下滑——此外,日韓美妝品牌撤柜消息也時有傳出,就連擁躉無數(shù)的“神仙水”SK-II都難以幸免;
二是歐美大牌被國貨“精準(zhǔn)狙擊”,平替邏輯加速:上半年歐美美妝品牌在中國的銷售額下滑了0.6%,份額收縮至30%。以雅詩蘭黛半年報作參考,其亞太市場凈銷售額下降3%——在亞太的幾個主要市場中,中國香港和日本錄得的是增長,也就是說,是中國內(nèi)地的銷售承壓拖累了整體。
此消彼長,2023年,國貨美妝的份額歷史性地來到了50.4%——在這一維度,2011年僅為4.2%,2015年也還不到10%。
但這兩重紅利的本質(zhì)或許是“果”,而不是“因”!短煜戮W(wǎng)商》認(rèn)為,真正的因,是中國美妝行業(yè)從產(chǎn)品、渠道到消費偏好的全盤變革——曾占據(jù)一二線城市商圈最好位置柜臺的海外大牌們,在電商對美妝零售滲透逐年走高的大勢中,渠道優(yōu)勢不再;在90后、00后漸成主力的消費者結(jié)構(gòu)性更替中,大牌們的“品牌濾鏡”被年輕人祛魅。最終,以性價比見長、自帶電商基因的國貨美妝,得以重構(gòu)國內(nèi)美妝市場格局。
在這場變革中,珀萊雅踩準(zhǔn)了兩大節(jié)奏,一個是“線上化”——珀萊雅營收增長最高速的階段,也是電商滲透速度最激進(jìn)的時候。珀萊雅的業(yè)績增長和線上滲透增長基本同頻。
圖源:“同花順”,紅框內(nèi)為珀萊雅線上收入,柱狀圖為總收入
一個是“中高端”——珀萊雅這幾年的營收增長幾乎與產(chǎn)品平均單價增長同頻。
總結(jié)來說,珀萊雅近幾年的增長,是通過中高端產(chǎn)品在電商渠道的強(qiáng)滲透帶動的。
線上營收占比超9成,珀萊雅all in電商
珀萊雅在2024年上半年的50億元營收中,有46.8億元是在線上掙的,占比約為93.69%。這一高比重,容易讓人忘記它早年其實是深耕三四線城市CS渠道(美妝集合店)的品牌。
方玉友、侯軍呈都是化妝品渠道分銷商出身,方玉友曾回憶,“珀萊雅花了十多年的時間在三四線城市培養(yǎng)起品牌,擁有兩萬多個網(wǎng)點、三四百個代理分銷商。但看到線上銷售超100%的年增長率,看到同行和新品牌接連入局,珀萊雅轉(zhuǎn)移策略。”
零售行業(yè)一貫有“渠道為王”的說法,方玉友談到的珀萊雅推動線上化轉(zhuǎn)型的背景,是彼時珀萊雅雖然滲透了大量的CS渠道,但這一渠道本身只占美妝市場30%的份額——更大的市場,在城市商場的柜臺里,只是這里擠滿了海外大牌,國貨難有一席之地。
CS渠道此后不斷走弱,取而代之的是電商份額的提升。2019年電商對美妝的滲透率接近30%(同時期社零大盤的電商滲透約為20%),天貓?zhí)詫毘闪俗畲蟮墓衽_——對國貨美妝來說,渠道格局的更替,讓品牌有了“彎道超車”的機(jī)遇。正是在2019年,珀萊雅營收的線上占比首次突破50%,達(dá)53%。次年的財報中,管理層開始提出“線上為主、線下并行”這樣的表述。
同時期,上海家化營收的線上占比也達(dá)到了34%,而一開始就扎根在天貓?zhí)詫毜挠喾槐澈蟮乃蚬煞、一葉子背后的上美股份等,營收的線上占比均超50%——投注線上渠道,在當(dāng)時或許并不需要獨具戰(zhàn)略遠(yuǎn)見,只是順勢而為,但珀萊雅步子踏得最為激進(jìn)。
2020年,珀萊雅的營收線上占比達(dá)70%,2021年超80%,2022年突破90%,之后就再沒掉下去過——珀萊雅這幾年營收的增長,可以說全部都來自于線上?勺鳛閷Ρ鹊氖牵虾<一2022年的線上占比不到40%,同時期丸美約為70%,上美股份、貝泰妮約為80%。國貨美妝企業(yè)發(fā)力線上渠道這件事,幾乎發(fā)生在同一時期,但珀萊雅貫徹得最極致。假以時日,它的線上占比或?qū)o限接近于100%——線下門店在管理層的口中,越來越多地被定義為“形象展示陣地”,而非經(jīng)銷渠道了。
通過對2023年5家頭部國貨美妝企業(yè)線上營收的測算,珀萊雅已接近“半壁江山”——珀萊雅82.74億元、貝泰妮35.52億元、丸美18.71億元、上海家化剔除海外市場為21.34億元、上美股份35.86億元,后四者加起來為111.43億元。
為什么珀萊雅的電商做得比同行更好?
《天下網(wǎng)商》觀察,有以下三點。
首先,是對電商渠道的搶占。珀萊雅“起個大早,成功趕上早集”。作為一家杭州本地公司,珀萊雅與阿里巴巴同處一地,電商嗅覺十分靈敏。早在2012年,它就成立了專門的電子商務(wù)公司。在有財務(wù)數(shù)據(jù)可循的2014年,珀萊雅已滲透了幾乎全部的主流電商平臺,包括在淘寶天貓開設(shè)旗艦店,推動經(jīng)銷商開設(shè)線上專營店,批發(fā)貨品給京東、唯品會、聚美優(yōu)品、亞馬遜等。彼時其線上營收占比已超過15%。一個側(cè)面細(xì)節(jié)是,在覆蓋2014年—2017年財務(wù)數(shù)據(jù)的珀萊雅招股書中,企業(yè)提了142次“電子商務(wù)”。
其次是飽和式營銷。珀萊雅的營銷費用率在可比時期,其實很多時候都低于上美股份、丸美股份、逸仙電商等同行。但在讓它業(yè)績一騎絕塵,拉開和同行差距的2020年—2024年期間,基于紅寶石、雙抗精華系列等大單品,它在社交媒體上對“抗初老”“早C晚A”概念進(jìn)行了飽和式營銷。其實,這些概念并非珀萊雅的首創(chuàng),但它搶占了最大的聲量,讓單品與概念深度捆綁,成功完成了“單品即品類”的心智塑造。這些概念借助社交媒體滲透,面向的正是網(wǎng)購習(xí)慣最強(qiáng)烈、對國貨品牌更友好的年輕白領(lǐng)們——在社交媒體種草,上天貓?zhí)詫毾M,其“營銷—變現(xiàn)”路徑十分順暢。
在淘寶搜“早C晚A”,出現(xiàn)的就是珀萊雅的大單品
珀萊雅對于零售和營銷渠道的搶占之兇猛,可參考方玉友說過的一句話:“要么不做,要做就比別人喊得的更響,更快起步,更狠布局,別人講1句,你講100句,一定是你的。”
最后,是規(guī);(yīng)。珀萊雅常被質(zhì)疑“重營銷、輕研發(fā)”,但其實美妝行業(yè)本就有強(qiáng)烈的營銷驅(qū)動性——越大的營銷撬動越高的營收,更高的營收,支撐更大的營銷。好的營銷是一場正向循環(huán)。不同于制造業(yè),美妝行業(yè)“規(guī)模效應(yīng)”最顯著的環(huán)節(jié)就是打廣告。某種程度上,珀萊雅在這幾年的業(yè)績逐年遞增,也是“長坡厚雪、越滾越大”的典范。
2023年,珀萊雅第四季度營收占比重達(dá)到40%(“雙11”大促),二季度(“618”大促)營收占比為26%——珀萊雅業(yè)績的季度性分野特征自上市以來日益顯著,且遠(yuǎn)比同行表現(xiàn)得強(qiáng)烈;蛟S可以這樣說,珀萊雅正在成為一家業(yè)績高度為大促所驅(qū)動的線上美妝品牌。
共2頁 [1] [2] 下一頁
紅商網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還將同步分發(fā)到公眾號、視頻號、頭條號、西瓜抖音、網(wǎng)易號、搜狐號、企鵝號、百家號、好看視頻、新浪微博等國內(nèi)主力流量平臺。