來源：DT財經(jīng) 阿文
今年雙十一，國際大牌在受傷 ，國貨則交出了不錯的成績單。
尤其是珀萊雅。在今年前三季度中 （截至2023年10月31日） ，珀萊雅以52.49億元的營收成為A股國貨美妝營收第一，超過上海家化。
在雙十一中，主品牌珀萊雅是天貓護膚品牌銷售額TOP 1，反超去年的冠軍歐萊雅。旗下 子品牌彩棠今年首次進入天貓雙十一彩妝品牌銷售額榜，排名TOP 2，僅次于高端品牌圣羅蘭。
珀萊雅的崛起并不突然。 去年，《DT商業(yè)洞察》就在《數(shù)據(jù)復(fù)盤：美妝國貨TOP1，為什么是它？》中分析過主品牌珀萊雅如何就大單品策略、線上化渠道及主打“情緒共鳴”的營銷策略，打動消費者。
今年我們發(fā)現(xiàn)，除了珀萊雅，子品牌的銷量和聲量也在逐漸上升。
比如，千瓜數(shù)據(jù)顯示，在小紅書上，近30天內(nèi)關(guān)于彩棠的筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞包含好用、分享、拼單，不少人都想趁雙十一找湊單搭子，一起購入價格更劃算的彩棠高光修容一體盤。
在層出不窮的美妝、護膚新品中，珀萊雅集團不是唯一一個“開小號”的國貨，卻是少數(shù)讓“小號”也站上高位的國貨。
《DT商業(yè)洞察》試圖從數(shù)據(jù)入手，嘗試分析：珀萊雅是怎么“復(fù)制”小號的？背后又潛藏著哪些問題？未來，這些“小號”還能走多遠？
8成營收靠珀萊雅，但子品牌的占比在提升
從行業(yè)來看，今年護膚品的日子并不好過。
2023年上半年，化妝品零售同比增長8.6%，巨頭歐萊雅集團、國貨華熙生物的增長率都低于大盤水平。
相比之下，珀萊雅集團的營收增長率達到38.12%，增速高于大盤和另一國貨貝泰妮（15.52%）。整個珀萊雅集團今年上半年的毛利率和凈利率，也都創(chuàng)下歷史新高。
具體到旗下的品牌，占據(jù)8成營收的珀萊雅主品牌，依舊是珀萊雅集團的頂梁柱。
但仔細閱讀財報會發(fā)現(xiàn)，從2022年開始，珀萊雅主品牌的營收占比在不斷減少，彩妝品牌彩棠、個人洗護品牌Off&Relax份額在逐步提升。
2023年上半年，彩棠和Off&Relax的合計營收占比已經(jīng)超過13%。
其中，彩棠的營收占比更高，在2023年上半年的占比達到了11.45%。Off&Relax的營收占比則比較少，不到3%。
珀萊雅集團是如何運作兩個新品牌的？謎底就在謎面上，“珀萊雅”就是答案。
從產(chǎn)品到營銷，珀萊雅“復(fù)制”珀萊雅
結(jié)合去年的拆解和今年相關(guān)公開信息，珀萊雅單品牌的路線已經(jīng)形成了一個公式——
即，功效兼平價的大單品+與年輕人共鳴的情緒營銷+高比例的線上渠道。
《DT商業(yè)觀察》整理今年彩棠、Off&Relax的產(chǎn)品、價格和營銷信息后發(fā)現(xiàn)：這套打法，正在被復(fù)制粘貼到兩個子品牌身上。
首先，彩棠和Off&Relax也有自己的大單品。
正如珀萊雅主推雙抗精華和紅寶石面霜，彩棠主推高光修容一體盤和妝前乳，Off&Relax則主打一款溫泉凈澈洗發(fā)水。
大單品策略，能讓消費者快速記住一個新品牌，但也會讓其他產(chǎn)品的銷量有所“落后”。
根據(jù)天貓官方旗艦店的數(shù)據(jù)，彩棠的高光修容一體盤、妝前乳是最暢銷的兩款產(chǎn)品，分別年售50萬+、40萬+；Off&Relax的溫泉凈澈洗發(fā)水也是銷量最高的，年售5萬+，但銷量第二的產(chǎn)品就只有前者的1/5，年售1萬+。
從營銷來看，彩棠和Off&Relax也在情緒營銷上砸錢。
具體來看，珀萊雅主品牌更注重社會向議題，比如性別平等、家庭分工等，傾向擊中更多女性消費者。
彩棠和Off&Relax的營銷話題則更“輕量”，主要圍繞放松、自然、回歸生活，和產(chǎn)品強調(diào)的“清潔”“舒緩”對應(yīng)。
但從社交平臺上的聲量來看，最為大眾熟知的仍是珀萊雅在三八婦女節(jié)的營銷活動“性別不是邊界線，偏見才是”，而子品牌的營銷話題暫時還沒有特別出圈的。
此外，重營銷的策略，落在財報中是一直高企的營銷費用。
珀萊雅集團從2020年不斷提升的營銷費率，在今年依舊保持在43.56%。
也就是說，在營收猛增近40%的情況下，珀萊雅集團依然把超過4成的營收，都花在了營銷上。
雖然使用了復(fù)制粘貼的策略，但從價格和定位來看，兩個子品牌承載了珀萊雅集團走“高端化”路線的野心。
以彩棠為例，從定位上，彩棠是由明星彩妝師唐毅打造的國貨高端彩妝，和毛戈平品牌走的都是“專業(yè)修容”的路子。
從價格上，在淘天對應(yīng)品類中，接近90%的消費者選擇“修容盤”的價格區(qū)間在74元以下，而彩棠定價為179元/17g，是前者的兩倍多，超出更大眾的選擇范圍。
未來，珀萊雅的子品牌們能走多遠？
從雙十一的成績來看，彩棠已經(jīng)有了一定的人氣和知名度，Off&Relax則還未擠入天貓雙十一個護店鋪銷售榜TOP 20。
復(fù)制粘貼過往成功的經(jīng)驗后，彩棠和Off&Relax未來還能走多遠？
首先值得肯定的是，珀萊雅集團在彩妝和洗護兩個品類持續(xù)發(fā)力，是比較合理的。
從市場空間來看，彩妝和洗護的規(guī)模 雖然 遠小于護膚品市場，體量只有護膚品市場的 20% ～ 30% ， 但彩妝和洗護的預(yù)期增速更高，意味著彩妝和洗護有更大的增量空間。
但值得注意的是，盡管護膚品、彩妝、洗護都屬于個護品類，三個品類的市場其實存在較大的差異。
這意味著，要參與彩妝、洗護品類的競爭，珀萊雅集團要面臨的是迥然不同的環(huán)境和對手。
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