|
來源：餐企老板內(nèi)參 內(nèi)參君
01
喜茶“掉頭”
拒絕“低價(jià)內(nèi)卷”
今天上午，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了主題為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信。
喜茶在內(nèi)部信中提出，目前對新茶飲賽道的觀察是“由于消費(fèi)需求的增長與茶飲行業(yè)整體供應(yīng)的增長不同步，面對有限的消費(fèi)需求，行業(yè)內(nèi)普遍選擇了趨同的產(chǎn)品與品牌策略，導(dǎo)致陷入日益焦灼的同質(zhì)化競爭。”
對此，喜茶認(rèn)為，破局之道是要“極致地為用戶創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)”。其中，針對性舉措包括四個(gè)方面：
一是拒絕慣性的同質(zhì)化思維，不做單純的低價(jià)內(nèi)卷。“我們應(yīng)該聚焦在我們擅長、用戶也有需要的地方”。
二是不追求短期的開店速度和質(zhì)量，更注重開店的質(zhì)量與門店運(yùn)營品質(zhì)。“接下來的幾個(gè)月將嚴(yán)格把控開店速度與數(shù)量，嚴(yán)控門店加密，以用戶的體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，切實(shí)提升開店質(zhì)量及現(xiàn)有門店的運(yùn)營品質(zhì)”。
三是以靈感創(chuàng)造品牌差異化，創(chuàng)造更好的用戶條件。“加大投入，在品牌設(shè)計(jì)與包裝、品牌活動(dòng)內(nèi)容、門店空間、周邊等方面，通過差異化舉措，再度呈現(xiàn)一個(gè)充滿獨(dú)特性與吸引力的喜茶”。
四是推出更多差異化產(chǎn)品與設(shè)計(jì)，再度激活用戶對茶飲的消費(fèi)熱情。“接下來的產(chǎn)品不會(huì)跟風(fēng)行業(yè)熱門品類，新品不再重復(fù)目前既有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將在健康茶飲的方向下，探索更多差異化的新產(chǎn)品和新品類”。
據(jù)餐里眼數(shù)據(jù)，目前喜茶門店總量4300多家，2024年新增超1100家，門店增速位列行業(yè)前列。
隨著新茶飲市場的競爭加劇，喜茶發(fā)布內(nèi)部信不僅是尋求內(nèi)部的調(diào)整與優(yōu)化，以應(yīng)對未來更為復(fù)雜的市場環(huán)境，同時(shí)，喜茶作為龍頭品牌，對新茶飲行業(yè)現(xiàn)狀的警覺也反映了一種行業(yè)焦慮。
02
新茶飲
深陷“增長困境”
過去兩年，新茶飲各大品牌“價(jià)格定位重疊”。
原先按客單價(jià)可以劃分出一個(gè)金字塔，最上面是28元的“喜茶們”，中間是15元的“古茗們”，基數(shù)最大的，是10元以內(nèi)的“蜜雪冰城們”。
先是“喜茶們”集體下調(diào)定價(jià)，沖向中價(jià)格帶區(qū)間和“古茗們”競爭。
據(jù)悉，以喜茶、奈雪、樂樂茶三大品牌降幅最大，整體客單價(jià)降幅均超過10元，已經(jīng)降到第二梯隊(duì)競爭，向中等價(jià)格區(qū)間靠攏。30元以上的產(chǎn)品線大幅收縮，最低甚至不到10元。今年年初，喜茶的“純綠茶妍后”用券甚至只要4元！
隨著“9.9元”價(jià)格戰(zhàn)興起，整個(gè)新茶飲市場的主流聲音，似乎變成了“只要9.9，通通9.9”，低價(jià)成為行業(yè)兩大關(guān)鍵詞之一。這一過程中，品牌定位也逐漸同質(zhì)化。曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)獨(dú)特口味、創(chuàng)新配方以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)等的競爭，通通轉(zhuǎn)向以價(jià)格為核心的競爭。
如今新茶飲賽道已不再有30元以上價(jià)格帶，所謂的“高端茶飲”似乎已經(jīng)成為歷史。
另一大關(guān)鍵詞，就是加速拓張，最明顯的表現(xiàn)為，加速加盟。 共2頁 [1] [2] 下一頁
紅商網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還將同步分發(fā)到公眾號、視頻號、頭條號、西瓜抖音、網(wǎng)易號、搜狐號、企鵝號、百家號、好看視頻、新浪微博等國內(nèi)主力流量平臺(tái)。
|
