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抖音和美團(tuán)杠上了
回顧抖音在本地生活的布局，低價(jià)仍然貫穿始終。從入局本地生活以來，抖音一直采取低價(jià)打法，降低商家抽成和提高消費(fèi)者補(bǔ)貼，以此把產(chǎn)品價(jià)格打下來，吸引用戶下單。
2018年，抖音開始試水本地生活，在上�？偛拷M建POI團(tuán)隊(duì)。2019年，抖音上線了功能豐富的“商家頁”，允許用戶查詢商家的各種促銷和優(yōu)惠信息。
2020年3月，抖音推出團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，并先后上線酒店、門票預(yù)訂功能，其中，抖音團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)略打法就是“內(nèi)容+低價(jià)”的模式。
而在2022年6月份之前，抖音更是長(zhǎng)期采取零傭金的模式。而盡管抖音在此之后多次上調(diào)傭金，但傭金費(fèi)率相對(duì)較低，這使得商家有空間提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)商品。
去年，抖音開始大舉進(jìn)攻本地生活，依靠流量和低價(jià)優(yōu)勢(shì)的結(jié)合，給美團(tuán)帶來極大的壓力。
2021年2月，抖音在北上廣深等城市上線了“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”、“熱門榜單”功能。到2023年12月份，抖音團(tuán)購(gòu)又悄悄進(jìn)行了新一輪改版，新增“特惠團(tuán)購(gòu)”“熱門榜單”“免費(fèi)試”三大模塊。
圖源：抖音
抖音不斷鼓勵(lì)商家拿出部分產(chǎn)品做特價(jià)團(tuán)購(gòu)，以此作為引流手段。通過低價(jià)策略和直播帶貨的雙重作用，抖音成功地為商家?guī)砹舜罅康臐撛诳蛻艉陀唵巍?/p>
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》獨(dú)家消息，抖音在2024年一季度的生活服務(wù)板塊銷售額已突破千億元大關(guān)，較去年同期增速高達(dá)100%以上。
如今，抖音仍然堅(jiān)持低價(jià)策略。比如今年7月，有媒體報(bào)道，抖音本地生活領(lǐng)域正在內(nèi)測(cè)“順手價(jià)”功能，當(dāng)用戶在抖音完成團(tuán)購(gòu)訂單的支付環(huán)節(jié)后，可以順手購(gòu)買其他團(tuán)購(gòu)商品。值得一提的是，該商品的價(jià)格要低于常規(guī)團(tuán)購(gòu)價(jià)。
此外，抖音還了“錯(cuò)峰特惠”專區(qū)，只能在商家淡季或閑時(shí)時(shí)間段內(nèi)使用的，但價(jià)格更低廉。
面對(duì)抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的猛烈攻勢(shì)，美團(tuán)感受到了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，雙方之間的價(jià)格戰(zhàn)也隨之愈演愈烈。
比如為了反擊抖音團(tuán)購(gòu)的蠶食，美團(tuán)在餐飲到店消費(fèi)上推出了“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”優(yōu)惠活動(dòng)，鞏固用戶的低價(jià)心智。后來，特價(jià)團(tuán)購(gòu)相繼占據(jù)了美團(tuán)APP首頁banner位、一級(jí)入口以及底部Tab位三個(gè)核心流量入口。
今年5月，美團(tuán)的特價(jià)團(tuán)購(gòu)正式更名為特價(jià)團(tuán)，更加直接地傳達(dá)了其核心價(jià)值，即提供超值的特價(jià)團(tuán)購(gòu)服務(wù)。
圖源：美團(tuán)
在更名為特價(jià)團(tuán)后，美團(tuán)采取“超大牌+平臺(tái)補(bǔ)貼”策略，引進(jìn)更多知名品牌和高質(zhì)量商品，以提升消費(fèi)者對(duì)特價(jià)團(tuán)購(gòu)的信任度。與此同時(shí)，這有助于快速在消費(fèi)者心中建立起“特價(jià)團(tuán)=超低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品”的心智認(rèn)知。
而美團(tuán)推出的“神搶手”和“爆團(tuán)團(tuán)”兩大官方直播IP，分別聚焦到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)，在直播間售賣團(tuán)購(gòu)券，顯然是對(duì)標(biāo)抖音的內(nèi)容化營(yíng)銷形式。
今年1月，美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川發(fā)了一封內(nèi)部信。信中張川認(rèn)為，過去美團(tuán)到店的體系是貨架體系，特點(diǎn)是“多和好”，但對(duì)尋找低價(jià)的用戶捕捉不夠，通過特價(jià)團(tuán)購(gòu)和直播等新業(yè)務(wù)，美團(tuán)找到了新用戶，“這是到店二次起飛的機(jī)會(huì)點(diǎn)”。
同時(shí)，他在內(nèi)部信中指出，建設(shè)“天天低價(jià)”的新飛輪是美團(tuán)到店的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵。
可見，美團(tuán)和抖音在本地生活都不約而同地選擇低價(jià)手段，但未來誰能勝出仍然有待觀察。
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