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抖音真的急了,直接向美團(tuán)開干

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  抖音和美團(tuán)杠上了

  回顧抖音在本地生活的布局,低價(jià)仍然貫穿始終。從入局本地生活以來,抖音一直采取低價(jià)打法,降低商家抽成和提高消費(fèi)者補(bǔ)貼,以此把產(chǎn)品價(jià)格打下來,吸引用戶下單。

  2018年,抖音開始試水本地生活,在上?偛拷M建POI團(tuán)隊(duì)。2019年,抖音上線了功能豐富的“商家頁”,允許用戶查詢商家的各種促銷和優(yōu)惠信息。

  2020年3月,抖音推出團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),并先后上線酒店、門票預(yù)訂功能,其中,抖音團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)略打法就是“內(nèi)容+低價(jià)”的模式。

  而在2022年6月份之前,抖音更是長(zhǎng)期采取零傭金的模式。而盡管抖音在此之后多次上調(diào)傭金,但傭金費(fèi)率相對(duì)較低,這使得商家有空間提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)商品。

  去年,抖音開始大舉進(jìn)攻本地生活,依靠流量和低價(jià)優(yōu)勢(shì)的結(jié)合,給美團(tuán)帶來極大的壓力。

  2021年2月,抖音在北上廣深等城市上線了“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”、“熱門榜單”功能。到2023年12月份,抖音團(tuán)購(gòu)又悄悄進(jìn)行了新一輪改版,新增“特惠團(tuán)購(gòu)”“熱門榜單”“免費(fèi)試”三大模塊。

圖源:抖音

  抖音不斷鼓勵(lì)商家拿出部分產(chǎn)品做特價(jià)團(tuán)購(gòu),以此作為引流手段。通過低價(jià)策略和直播帶貨的雙重作用,抖音成功地為商家?guī)砹舜罅康臐撛诳蛻艉陀唵巍?/p>

  據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》獨(dú)家消息,抖音在2024年一季度的生活服務(wù)板塊銷售額已突破千億元大關(guān),較去年同期增速高達(dá)100%以上。

  如今,抖音仍然堅(jiān)持低價(jià)策略。比如今年7月,有媒體報(bào)道,抖音本地生活領(lǐng)域正在內(nèi)測(cè)“順手價(jià)”功能,當(dāng)用戶在抖音完成團(tuán)購(gòu)訂單的支付環(huán)節(jié)后,可以順手購(gòu)買其他團(tuán)購(gòu)商品。值得一提的是,該商品的價(jià)格要低于常規(guī)團(tuán)購(gòu)價(jià)。

  此外,抖音還了“錯(cuò)峰特惠”專區(qū),只能在商家淡季或閑時(shí)時(shí)間段內(nèi)使用的,但價(jià)格更低廉。

  面對(duì)抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的猛烈攻勢(shì),美團(tuán)感受到了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力,雙方之間的價(jià)格戰(zhàn)也隨之愈演愈烈。

  比如為了反擊抖音團(tuán)購(gòu)的蠶食,美團(tuán)在餐飲到店消費(fèi)上推出了“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”優(yōu)惠活動(dòng),鞏固用戶的低價(jià)心智。后來,特價(jià)團(tuán)購(gòu)相繼占據(jù)了美團(tuán)APP首頁banner位、一級(jí)入口以及底部Tab位三個(gè)核心流量入口。

  今年5月,美團(tuán)的特價(jià)團(tuán)購(gòu)正式更名為特價(jià)團(tuán),更加直接地傳達(dá)了其核心價(jià)值,即提供超值的特價(jià)團(tuán)購(gòu)服務(wù)。

圖源:美團(tuán)

  在更名為特價(jià)團(tuán)后,美團(tuán)采取“超大牌+平臺(tái)補(bǔ)貼”策略,引進(jìn)更多知名品牌和高質(zhì)量商品,以提升消費(fèi)者對(duì)特價(jià)團(tuán)購(gòu)的信任度。與此同時(shí),這有助于快速在消費(fèi)者心中建立起“特價(jià)團(tuán)=超低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品”的心智認(rèn)知。

  而美團(tuán)推出的“神搶手”和“爆團(tuán)團(tuán)”兩大官方直播IP,分別聚焦到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù),在直播間售賣團(tuán)購(gòu)券,顯然是對(duì)標(biāo)抖音的內(nèi)容化營(yíng)銷形式。

  今年1月,美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川發(fā)了一封內(nèi)部信。信中張川認(rèn)為,過去美團(tuán)到店的體系是貨架體系,特點(diǎn)是“多和好”,但對(duì)尋找低價(jià)的用戶捕捉不夠,通過特價(jià)團(tuán)購(gòu)和直播等新業(yè)務(wù),美團(tuán)找到了新用戶,“這是到店二次起飛的機(jī)會(huì)點(diǎn)”。

  同時(shí),他在內(nèi)部信中指出,建設(shè)“天天低價(jià)”的新飛輪是美團(tuán)到店的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵。

  可見,美團(tuán)和抖音在本地生活都不約而同地選擇低價(jià)手段,但未來誰能勝出仍然有待觀察。

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