來源:電商在線 王嶄
越來越卷的咖啡賽道,擠進(jìn)了一位“豪門”。
瑞幸和庫迪的貼身肉搏戰(zhàn)還沒有結(jié)束,肯德基就帶著自己旗下的肯悅咖啡闖進(jìn)了擁擠的咖啡賽道,揮舞著9.9元的低價(jià)旗幟,用幾乎一天開一家店的速度,快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
最能觸及消費(fèi)者神經(jīng)的,就是價(jià)格。小紅書、抖音和微博上,出現(xiàn)了無數(shù)關(guān)于肯悅咖啡“羊毛”的帖子和分享,比瑞幸更低的價(jià)格,更是牢牢抓住了消費(fèi)者的眼球,讓肯悅咖啡成為了新一代“咖啡卷王”。
去年,比奶茶更便宜的咖啡,快速用價(jià)格完成了基礎(chǔ)的消費(fèi)者教育,培養(yǎng)起一批喝咖啡的中國人,也讓無數(shù)資本將目光集中在這個(gè)擁擠的賽道上。
CBNData大數(shù)據(jù)顯示,中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)?焖贁U(kuò)大,2022增速逾20%,預(yù)估至2025年總值將突破3693億元。僅2023年,咖啡賽道融資總額就接近20億元。
在這時(shí)入局的肯悅咖啡,算得上一位“富二代”, 肯悅咖啡背靠肯德基超10000家中國門店,在2024年用幾乎一天開一家店的速度快速入局。
一面,是肯德基和背后百勝中國所面臨的增長焦慮;一面,是群狼環(huán)伺、競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡賽道。肯悅咖啡能復(fù)制瑞幸的成功嗎?
01
一天開出一家店,最低只要5塊錢
“已經(jīng)爆單了。”開業(yè)第四天,杭州東站出發(fā)層的肯悅咖啡擠滿了人,店員在吧臺(tái)內(nèi)忙碌,偶爾解答顧客的疑問。
6月30日,杭州東站和杭州蕭山國際機(jī)場(chǎng)的肯悅咖啡門店開始正式營業(yè),肯悅咖啡全國門店總數(shù)達(dá)到200家。和200家門店一起出現(xiàn)的,還有新品“蛋撻Dirty”,迅速成為小紅書上的又一“網(wǎng)紅單品”。
記者走訪了杭州東站的第200家肯悅咖啡門店。這家位于站內(nèi)出發(fā)層的肯悅咖啡雖說是單獨(dú)的門店,但從現(xiàn)場(chǎng)情況看來,更像是在肯德基門店內(nèi)單獨(dú)設(shè)置了一個(gè)小吧臺(tái),由肯德基的員工單獨(dú)制作咖啡飲品。
肯悅咖啡的電子屏幕顯示,現(xiàn)磨雪頂咖啡系列為24元、27元,瑰夏系列分別為20元、22元和24元。但一位吧臺(tái)內(nèi)的肯德基工作人員表示,只需要掃描柜臺(tái)上的小程序碼,就能領(lǐng)取一張9.9元的全場(chǎng)咖啡優(yōu)惠券,“小程序本身有兩張9.9元的優(yōu)惠券,但是不適用于東站的交通樞紐餐廳。柜臺(tái)掃碼領(lǐng)的券能在店內(nèi)使用,所有咖啡都能9塊9喝到”。
除了在吧臺(tái)內(nèi)引導(dǎo)消費(fèi)者領(lǐng)取優(yōu)惠券,店內(nèi)肯德基的工作人員也時(shí)不時(shí)提醒進(jìn)店的消費(fèi)者有咖啡優(yōu)惠活動(dòng),在店員的賣力宣傳下,不少到店消費(fèi)者都選擇下單一杯9.9元的咖啡“嘗鮮”。雖然下單人數(shù)眾多,但出餐速度依舊很快,大多數(shù)人只等待3—4分鐘就取到了咖啡。
社交平臺(tái)上,肯悅咖啡的蛋撻Dirty是網(wǎng)紅單品,但線下,蛋撻Dirty的評(píng)價(jià)卻有些兩極化。
一位點(diǎn)了蛋撻Dirty的消費(fèi)者表示,“感覺過甜了,蛋撻酥皮被咖啡一泡也軟了,不會(huì)喝第二次”。另一位消費(fèi)者則表示,感覺口味很適合自己,之后還會(huì)嘗試蛋撻Dirty。一些點(diǎn)了拿鐵、生椰拿鐵等常規(guī)產(chǎn)品的消費(fèi)者,則紛紛表示咖啡口味不錯(cuò)。
點(diǎn)擊進(jìn)入小程序,除了26款可以使用9.9元優(yōu)惠券的咖啡,就只有蛋撻吐司等產(chǎn)品。下午兩三點(diǎn)時(shí)段,肯悅咖啡近一個(gè)小時(shí)就賣出了近60杯咖啡,我們?cè)儐栆晃坏陠T銷是否“爆單”,她也直言:“算是爆單了。”
不過,杭州東站肯悅咖啡門店“爆單”,可能是因?yàn)楹贾輺|站自帶的流量:杭州“上城發(fā)布”公眾號(hào)在一篇2023年的報(bào)道中提及,杭州東站日均客流38萬人次,穩(wěn)居華東第一、全國第二。
這家肯悅咖啡門店邊上就是肯德基門店,兩家門店中間開了一個(gè)小門連接,店內(nèi)面積大概只有十平方米,與之相對(duì)的則是星巴克。我們?cè)谙挛缢狞c(diǎn)左右到達(dá),肯悅咖啡門店內(nèi)只零散地坐著三四位顧客。
一位顧客在前臺(tái)點(diǎn)單,店員一邊介紹著店內(nèi)9.9元和咖啡的活動(dòng),一邊介紹著“肯悅咖友卡”,“就是咖啡月卡,一個(gè)月8.8元,不會(huì)自動(dòng)續(xù)費(fèi)。每天有三張優(yōu)惠券,5元買卡布奇諾、美式和拿鐵,7元買氣泡美式,最貴的就10元。一單就回本了”。
面對(duì)顧客太晚喝咖啡影響睡眠的擔(dān)憂,店員還貼心表示,部分咖啡可以選擇“去咖啡液”,比如氣泡美式,去咖啡液后就相當(dāng)于一杯氣泡果汁,而且肯悅咖友卡能在普通的肯德基門店使用,“只是肯德基門店的咖啡種類會(huì)少一點(diǎn)”。
目前,杭州的幾家肯悅咖啡基本有26款咖啡飲品,而杭州東尚城肯德基門店顯示,店內(nèi)只有6款咖啡飲品,杭州新解百肯德基門店則有著11款咖啡飲品,兩家門店均可使用肯悅咖友卡。
一位購買了肯悅咖友卡的消費(fèi)者直言,自己未來一個(gè)月可能都會(huì)持續(xù)購買肯德基的拿鐵,“和瑞幸沒什么差別,但只要5元一杯,我肯定選肯德基了”。
相較于杭州東站的肯悅咖啡,這家位于下沙大學(xué)城附近的肯悅咖啡多了蝴蝶酥這一產(chǎn)品,在下午四五點(diǎn)的人氣并不高,一個(gè)小時(shí)只賣出了四五杯咖啡,店員表示,“早上和下午兩三點(diǎn)人比較多,現(xiàn)在過了高峰期,同時(shí)大學(xué)放暑假也會(huì)有一定影響”。
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