來(lái)源：電商在線(xiàn) 劉弈琦
一年一度的618大促又拉開(kāi)了帷幕。
不久前，淘寶、京東等多個(gè)平臺(tái)宣布取消延用了12年的“官方預(yù)售”模式。今年618，熬夜付尾款的“剁手黨“們，終于能放心睡個(gè)好覺(jué)了。
“大家下單時(shí)記得備注，到時(shí)候小樣會(huì)隨正裝一起郵寄，試用完不喜歡可以直接退款"大促正式開(kāi)啟的前一天，不少頭部主播已率先搶跑。李佳琦在直播間里舉辦了“618預(yù)售超級(jí)爆品節(jié)”。“所有美眉們，可以下單了”，大促當(dāng)天，直播間的氛圍開(kāi)始不斷升溫。
對(duì)于取消“預(yù)售”這件事，不同的用戶(hù)表達(dá)了不同的聲音。“簡(jiǎn)單點(diǎn)好，不用算來(lái)算去了”“取不取消無(wú)所謂，價(jià)格便宜就行”“沒(méi)有預(yù)售，還怪不習(xí)慣的”……毋庸質(zhì)疑的是，取消預(yù)售讓大促變得更加“極簡(jiǎn)”。
時(shí)間上，今年天貓618將從5月20日晚上8點(diǎn)起現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)，消費(fèi)者可分兩波購(gòu)買(mǎi)：第一波為5月20日晚8點(diǎn)到5月28日，第二波從5月31日晚8點(diǎn)到6月20日。玩法上，久違的“五折”又回歸到了平臺(tái)首頁(yè)。同時(shí)，美妝、3C、服飾等品類(lèi)券通通加碼，用戶(hù)還可疊加平臺(tái)官方立減85折，或參與跨店滿(mǎn)減每300減50活動(dòng)，以及使用88VIP大額券。
經(jīng)濟(jì)周期的劇烈變化，讓用戶(hù)在下單時(shí)，重新回歸冷靜。電商平臺(tái)也開(kāi)始向用戶(hù)需求逐漸靠攏。
電商“預(yù)售”，成為歷史
今年，除了淘寶、京東這類(lèi)電商平臺(tái)，內(nèi)容起家的快手同樣取消了預(yù)售模式。取消預(yù)售，不僅僅給用戶(hù)端帶來(lái)消費(fèi)體感上的便利性，也意味著可以拉長(zhǎng)商家短期消費(fèi)爆發(fā)的時(shí)間周期。
淘寶于2012年正式提出預(yù)售概念，距離如今已經(jīng)有12年時(shí)間。網(wǎng)傳，“預(yù)售”這一概念最早來(lái)自香港樓市，俗稱(chēng)為“賣(mài)花樓”。預(yù)售最早出現(xiàn)的目的一方面是為了緩解買(mǎi)家一次性拿出大額現(xiàn)金的壓力，另一方面也便于開(kāi)發(fā)商做資金上的流轉(zhuǎn)。
作為電商行業(yè)快速發(fā)展階段的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)物，“預(yù)售”的核心目的是為了吸引消費(fèi)者下單。和“賣(mài)花樓”一樣，用戶(hù)在面對(duì)一些高價(jià)產(chǎn)品時(shí)，支付“預(yù)售定金”的心理負(fù)擔(dān)會(huì)比支付“全款”小很多。而對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，他們可以根據(jù)用戶(hù)在預(yù)售期的下定金情況，提前預(yù)判倉(cāng)庫(kù)備貨情況。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，“預(yù)售”模式拉長(zhǎng)了大促的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間，也層層推高了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化，消費(fèi)者們?cè)谙聠螘r(shí)也變得越來(lái)越冷靜。
不同的類(lèi)目領(lǐng)域，對(duì)于取消預(yù)售的體感各不相同。“對(duì)服裝而言影響并不大”，可知文化創(chuàng)始人尚玉新說(shuō)道。作為淘?xún)?nèi)服飾店主，店鋪在日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，就包含預(yù)售模式和現(xiàn)貨模式。據(jù)他介紹，往年大促，為了在固定會(huì)場(chǎng)里面獲得流量，他也會(huì)根據(jù)官方要求提報(bào)部分預(yù)售產(chǎn)品。“但總得來(lái)說(shuō)，還是美妝這種和達(dá)人掛鉤度高一些的產(chǎn)品，更重視預(yù)售一些。”京東平臺(tái)上，即便是客單價(jià)較高的家電類(lèi)目店鋪，同樣也存有預(yù)售產(chǎn)品，也有現(xiàn)貨產(chǎn)品的情況。
如果撇開(kāi)幾乎年年新攀頂?shù)?ldquo;預(yù)售”數(shù)據(jù)浮沫，可以發(fā)現(xiàn)，“預(yù)售”早已對(duì)電商鏈路的各個(gè)環(huán)節(jié)都造成了影響。首先，商家預(yù)售時(shí)間周期長(zhǎng)，是最為用戶(hù)所詬病的一點(diǎn)。有用戶(hù)調(diào)侃稱(chēng)：自己在618買(mǎi)的衣服，雙11才能穿上。預(yù)售也意味著商家在大促階段里，有一定的價(jià)格調(diào)整空間，這將進(jìn)一步推動(dòng)商家們的價(jià)格內(nèi)卷，不利于商家成長(zhǎng)。除此之外，預(yù)售模式拉長(zhǎng)了用戶(hù)的決策周期，對(duì)商家的客服和售后能力會(huì)提出更高要求。
取消預(yù)售意味著平臺(tái)開(kāi)始逐漸將目光向“用戶(hù)邏輯”轉(zhuǎn)變。不久前的阿里巴巴財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官吳泳銘就提到了今年淘寶的任務(wù)，其中就有用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)。去年12月開(kāi)始，淘寶也相繼推出了僅退款政策、新疆地區(qū)包郵服務(wù)、先用后付等一系列升級(jí)用戶(hù)體驗(yàn)的政策。
內(nèi)容平臺(tái)快手，同樣如此。618大促前幾天，快手高級(jí)副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉在快手引力大會(huì)上，提出了“用戶(hù)為先”的戰(zhàn)略。在快手的618會(huì)場(chǎng)里，平臺(tái)還設(shè)置了快手優(yōu)選板塊，為用戶(hù)精選好貨了。為了進(jìn)一步推動(dòng)用戶(hù)的大促熱情，平臺(tái)還提供了百億流量曝光和十億紅包補(bǔ)貼。
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