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珀萊雅反超歐萊雅,然后呢?

  先說(shuō)Off&Relax所在的洗護(hù)市場(chǎng)。

  與護(hù)膚品市場(chǎng)不同,洗護(hù)品類(lèi)的市場(chǎng)集中度是相當(dāng)高的。截至2023年10月,洗護(hù)品類(lèi)中銷(xiāo)售額Top10的品牌占據(jù)了近一半的市場(chǎng)份額。

  僅是背靠快消大集團(tuán)的清揚(yáng)、海飛絲、潘婷和國(guó)貨老牌蜂花,就攬走近3成的市場(chǎng)份額。

  Off&Relax要與人盡皆知的大眾品牌競(jìng)爭(zhēng),難度并不小。

  當(dāng)然,從今年雙十一的榜單來(lái)看,洗護(hù)品類(lèi)中的確有打破局面、沖出重圍的品牌——新消費(fèi)品牌Spes進(jìn)入了個(gè)護(hù)店鋪銷(xiāo)售額榜Top 20。

  但與Off&Relax主打的高價(jià)位洗發(fā)水不同,Spes的熱門(mén)產(chǎn)品是干發(fā)噴霧,且單價(jià)不高于50元。

  另一邊,彩棠面臨的彩妝市場(chǎng),也不是一塊容易瓜分的蛋糕。

  盡管彩妝市場(chǎng)集中度相對(duì)分散,TOP 10的品牌占據(jù)接近兩成的市場(chǎng); 但根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),在面部、眼部和唇部等彩妝細(xì)分領(lǐng)域,不僅市場(chǎng)集中度高,且品牌分散。

  彩棠雖然在面部彩妝中已經(jīng)占據(jù)一席之地,但不論是國(guó)際大牌還是國(guó)產(chǎn)品牌、高端還是平價(jià),都沒(méi)有一個(gè)品牌能在面部、眼部和唇部三個(gè)細(xì)分品類(lèi)中名列前茅。

  相對(duì)而言,能夠在彩妝市場(chǎng)跨品類(lèi)取得好成績(jī)的,更多還是國(guó)際品牌,例如圣羅蘭、蘭蔻、湯姆福特,國(guó)貨品牌中只有卡姿蘭能在面部和眼部彩妝中進(jìn)入銷(xiāo)售額前十。

  除了市場(chǎng)本身,在消費(fèi)者需求這一端,彩棠和Off&Relax的大單品又做得怎么樣呢?

  根據(jù) 《2023國(guó)貨彩妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》,消費(fèi)者對(duì)彩妝的關(guān)注點(diǎn)回歸到皮膚本身和場(chǎng)景。超過(guò)50%的消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)會(huì)搜索皮膚狀態(tài)、使用場(chǎng)景等相關(guān)關(guān)鍵詞。

  彩棠目前主推的大單品高光修容盤(pán)、妝前乳所宣傳的點(diǎn)更多側(cè)重于妝容效果,營(yíng)銷(xiāo)上也更多強(qiáng)調(diào)情感共鳴,與消費(fèi)者關(guān)注的“皮膚狀態(tài)”“使用場(chǎng)景”并不完全契合。

  另一邊,消費(fèi)者對(duì)頭部護(hù)理的需求正在升級(jí),越來(lái)越多元化。

  比如“發(fā)色亮澤”“脆弱開(kāi)叉護(hù)理”“防脫發(fā)”等功能產(chǎn)品的增速,都高于平均增長(zhǎng)率。

  對(duì)比目前消費(fèi)者對(duì)頭部護(hù)理升級(jí)功效的需求,Off&Relax主打使用溫泉水“清潔”“控油”“滋養(yǎng)頭皮”,功效還是相對(duì)基礎(chǔ)。

  寫(xiě)在最后

  打造一個(gè)成功的品牌是企業(yè)運(yùn)作的基礎(chǔ),而成為跨品類(lèi)的大集團(tuán),更像是一個(gè)企業(yè)的宏大藍(lán)圖。

  對(duì)比只有一字之差的歐萊雅,目前的珀萊雅還算不上多元大集團(tuán),品類(lèi)矩陣尚不完整,亦不夠均衡。

  一方面,護(hù)膚品類(lèi)依舊是集團(tuán)的絕對(duì)主力,在珀萊雅集團(tuán)內(nèi)占比超過(guò)80%,這個(gè)數(shù)字是歐萊雅護(hù)膚營(yíng)收占比的2倍。另一方面,珀萊雅尚未覆蓋香水等品類(lèi)。

  想要實(shí)現(xiàn)更大的愿景,珀萊雅集團(tuán)勢(shì)必要在彩妝、洗護(hù)開(kāi)啟新一輪的比拼,然而這兩個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,僅靠著復(fù)制粘貼主品牌成功的策略,還不足以應(yīng)對(duì)。

  歸根結(jié)底,還是能拿出真正滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,更為重要。

  從被市場(chǎng)淘汰的“補(bǔ)水鎖水活水”到今天大熱的“抗老抗氧化”精華面霜,珀萊雅除了大單品、強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的策略,更重要的是瞄準(zhǔn)了近年來(lái)頗受護(hù)膚消費(fèi)者關(guān)注的“抗老”。

  未來(lái),珀萊雅集團(tuán)還能不能在彩妝和洗護(hù)品類(lèi)中重演主品牌高歌猛進(jìn)的歷程?我們拭目以待。

  來(lái)源:DT財(cái)經(jīng) 阿文

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