先說(shuō)Off&Relax所在的洗護(hù)市場(chǎng)。
與護(hù)膚品市場(chǎng)不同，洗護(hù)品類(lèi)的市場(chǎng)集中度是相當(dāng)高的。截至2023年10月，洗護(hù)品類(lèi)中銷(xiāo)售額Top10的品牌占據(jù)了近一半的市場(chǎng)份額。
僅是背靠快消大集團(tuán)的清揚(yáng)、海飛絲、潘婷和國(guó)貨老牌蜂花，就攬走近3成的市場(chǎng)份額。
Off&Relax要與人盡皆知的大眾品牌競(jìng)爭(zhēng)，難度并不小。
當(dāng)然，從今年雙十一的榜單來(lái)看，洗護(hù)品類(lèi)中的確有打破局面、沖出重圍的品牌——新消費(fèi)品牌Spes進(jìn)入了個(gè)護(hù)店鋪銷(xiāo)售額榜Top 20。
但與Off&Relax主打的高價(jià)位洗發(fā)水不同，Spes的熱門(mén)產(chǎn)品是干發(fā)噴霧，且單價(jià)不高于50元。
另一邊，彩棠面臨的彩妝市場(chǎng)，也不是一塊容易瓜分的蛋糕。
盡管彩妝市場(chǎng)集中度相對(duì)分散，TOP 10的品牌占據(jù)接近兩成的市場(chǎng)； 但根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在面部、眼部和唇部等彩妝細(xì)分領(lǐng)域，不僅市場(chǎng)集中度高，且品牌分散。
彩棠雖然在面部彩妝中已經(jīng)占據(jù)一席之地，但不論是國(guó)際大牌還是國(guó)產(chǎn)品牌、高端還是平價(jià)，都沒(méi)有一個(gè)品牌能在面部、眼部和唇部三個(gè)細(xì)分品類(lèi)中名列前茅。
相對(duì)而言，能夠在彩妝市場(chǎng)跨品類(lèi)取得好成績(jī)的，更多還是國(guó)際品牌，例如圣羅蘭、蘭蔻、湯姆福特，國(guó)貨品牌中只有卡姿蘭能在面部和眼部彩妝中進(jìn)入銷(xiāo)售額前十。
除了市場(chǎng)本身，在消費(fèi)者需求這一端，彩棠和Off&Relax的大單品又做得怎么樣呢？
根據(jù) 《2023國(guó)貨彩妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，消費(fèi)者對(duì)彩妝的關(guān)注點(diǎn)回歸到皮膚本身和場(chǎng)景。超過(guò)50%的消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)會(huì)搜索皮膚狀態(tài)、使用場(chǎng)景等相關(guān)關(guān)鍵詞。
彩棠目前主推的大單品高光修容盤(pán)、妝前乳所宣傳的點(diǎn)更多側(cè)重于妝容效果，營(yíng)銷(xiāo)上也更多強(qiáng)調(diào)情感共鳴，與消費(fèi)者關(guān)注的“皮膚狀態(tài)”“使用場(chǎng)景”并不完全契合。
另一邊，消費(fèi)者對(duì)頭部護(hù)理的需求正在升級(jí)，越來(lái)越多元化。
比如“發(fā)色亮澤”“脆弱開(kāi)叉護(hù)理”“防脫發(fā)”等功能產(chǎn)品的增速，都高于平均增長(zhǎng)率。
對(duì)比目前消費(fèi)者對(duì)頭部護(hù)理升級(jí)功效的需求，Off&Relax主打使用溫泉水“清潔”“控油”“滋養(yǎng)頭皮”，功效還是相對(duì)基礎(chǔ)。
寫(xiě)在最后
打造一個(gè)成功的品牌是企業(yè)運(yùn)作的基礎(chǔ)，而成為跨品類(lèi)的大集團(tuán)，更像是一個(gè)企業(yè)的宏大藍(lán)圖。
對(duì)比只有一字之差的歐萊雅，目前的珀萊雅還算不上多元大集團(tuán)，品類(lèi)矩陣尚不完整，亦不夠均衡。
一方面，護(hù)膚品類(lèi)依舊是集團(tuán)的絕對(duì)主力，在珀萊雅集團(tuán)內(nèi)占比超過(guò)80%，這個(gè)數(shù)字是歐萊雅護(hù)膚營(yíng)收占比的2倍。另一方面，珀萊雅尚未覆蓋香水等品類(lèi)。
想要實(shí)現(xiàn)更大的愿景，珀萊雅集團(tuán)勢(shì)必要在彩妝、洗護(hù)開(kāi)啟新一輪的比拼，然而這兩個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，僅靠著復(fù)制粘貼主品牌成功的策略，還不足以應(yīng)對(duì)。
歸根結(jié)底，還是能拿出真正滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，更為重要。
從被市場(chǎng)淘汰的“補(bǔ)水鎖水活水”到今天大熱的“抗老抗氧化”精華面霜，珀萊雅除了大單品、強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，更重要的是瞄準(zhǔn)了近年來(lái)頗受護(hù)膚消費(fèi)者關(guān)注的“抗老”。
未來(lái)，珀萊雅集團(tuán)還能不能在彩妝和洗護(hù)品類(lèi)中重演主品牌高歌猛進(jìn)的歷程？我們拭目以待。
來(lái)源：DT財(cái)經(jīng) 阿文
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