盡管東方甄選屢次三番地否認(rèn)與抖音平臺的不和傳聞，但東方甄選其實(shí)從未否認(rèn)過自己多平臺布局的“野心”。早在去年6月底的一場直播中，俞敏洪就曾透露，東方甄選未來會非常認(rèn)真地布局。比如，東方甄選會建立一個(gè)立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務(wù)，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；東方甄選還會以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選。
在公司此前發(fā)布的財(cái)報(bào)中，新東方在線（后更名為東方甄選）也曾毫不避諱地表示，除了抖音，自己也會在騰訊商城等不同的社交媒體平臺試點(diǎn)直播電商活動。
而在新東方在線的財(cái)報(bào)電話會上，時(shí)任新東方執(zhí)行董事兼CFO的尹強(qiáng)也曾做出過明確表態(tài)，“從直播帶貨開始，新東方就定位多平臺、多渠道、多產(chǎn)品帶貨”。
東方甄選“出抖”是順勢而為
頻頻傳出“出抖”消息的背后，東方甄選正面臨著增長遭遇瓶頸的困境。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，自從去年6月憑借雙語直播、知識帶貨在全網(wǎng)走紅以來，東方甄選去年下半年長期在抖音帶貨榜單中霸榜第一名。但今年7月，東方甄選直播間的排名已經(jīng)跌至榜單第四名的位次。
另據(jù)海通證券數(shù)據(jù)顯示，今年1月至3月，東方甄選日均GMV跌出2000萬元，日均觀看人次跌破千萬，低于去年6月至12月的業(yè)績表現(xiàn)。業(yè)績下滑的現(xiàn)狀面前，東方甄選不得不另謀出路為自己尋找新的增量，因此東方甄選在自家App開啟直播的舉動便不足為奇。
雖然不久前東方甄選旗下自營直播間因?yàn)橛|發(fā)規(guī)則被抖音短暫停播，但這次風(fēng)波也讓東方甄選“因禍得福”，東方甄選憑借促銷活動短暫地帶火了自家的獨(dú)立App，東方甄選App一度沖上iOS購物榜第1位、免費(fèi)榜總榜第8位的高位。
據(jù)東方甄選披露的促銷成績顯示，促銷前三天，東方甄選App銷售額分別是1750萬元、3000萬元、3200萬元，7月29日單日銷售額3500萬元。開啟促銷4天內(nèi)，東方甄選App實(shí)現(xiàn)銷售額超1.1億元。東方甄選還決定延長優(yōu)惠期，App自營產(chǎn)品85折促銷活動，延長2天至7月31日結(jié)束。
光大證券研報(bào)指出，東方甄選發(fā)展App有助于其不受抖音限流和抽成限制。長期看，獨(dú)立發(fā)展平臺不用受抖音的違規(guī)詞限制，免去技術(shù)服務(wù)費(fèi)，有望增厚利潤率。其次，此舉便于東方甄選后期發(fā)展會員新業(yè)務(wù)，加強(qiáng)經(jīng)營私域流量。東方甄選把App定位為會員店，因此光大證券研報(bào)認(rèn)為，后續(xù)東方甄選有望在App上線多種會員增值服務(wù)，如優(yōu)先把爆品放在App售賣等，提升現(xiàn)有客群用戶粘性。此外，發(fā)展App還有助于東方甄選多渠道擴(kuò)展銷售、強(qiáng)化自營品牌建設(shè)。
不過，停播風(fēng)波的熱度逐漸消退后，才能更加真實(shí)和客觀地看出東方甄選獨(dú)立App的實(shí)力。據(jù)移動數(shù)據(jù)分析平臺點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選在Apple Store的下載量從7月28日達(dá)到231795的峰值后開始逐漸下滑，8月1日其下載量已降至53363。
除了流量有所回落外，搭建獨(dú)立電商平臺對于東方甄選而言也并非一樁易事。在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，獨(dú)立電商平臺在技術(shù)、運(yùn)營、營銷、平臺治理、供應(yīng)鏈管理等方面都有很大的挑戰(zhàn)和難度，需要持續(xù)投入和提升。
雖然東方甄選目前已是抖音的頭部帶貨主播，但嚴(yán)格來說其自家App仍屬于用戶規(guī)模較小的“小眾App”。相比之下，淘寶可以算得上是國民級的電商購物App，許多網(wǎng)友的手機(jī)中已下載了該軟件。
在這樣的背景下，消費(fèi)者若想在抖音平臺外購買東方甄選的商品，選擇淘寶平臺只需打開淘寶App即可，而選擇東方甄選自家平臺還需額外下載新的App，這無疑會在一定程度上勸退部分嫌棄步驟較為繁瑣的用戶。相比讓用戶下載獨(dú)立App、并在獨(dú)立App上完成消費(fèi)行為的流程，顯然在淘寶開設(shè)直播間，用戶的使用成本更低。
與此同時(shí)，對于急需捕獲新的流量的東方甄選來說，淘寶龐大的活躍用戶規(guī)模對其有著誘人的吸引力。根據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，淘寶App 6月DAU（日均活躍用戶）達(dá)4.02億，MAU（月活躍用戶數(shù)）達(dá)8.87億，在電商類App中均穩(wěn)居第一。而根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，東方甄選App目前的下載量僅為522萬。不可否認(rèn)，兩者的流量仍存在較大的差距。
正如俞敏洪所說，“基于外部平臺建立起來的熱鬧商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性”。此次東方甄選被抖音短暫停播旗下直播賬號也給東方甄選敲著警鐘，過于依賴單一的直播平臺會使其處于相對被動的地位。
有分析人士認(rèn)為，當(dāng)前以及未來的直播電商賽道，頭部主播多平臺布局已成趨勢。比如，交個(gè)朋友目前已達(dá)成抖音、淘寶、京東三平臺直播的壯舉，薇婭背后的謙尋也在淘寶、抖音平臺開設(shè)了多個(gè)直播間進(jìn)行“撈金”，而因健身直播出圈的劉畊宏妻子vivi也同時(shí)在抖音、淘寶帶貨變現(xiàn)，因此東方甄選此番若正式入駐淘寶直播并不算是意料之外的事情，而是其順勢而為的決定。
不論是在自家App，還是在淘寶平臺直播，東方甄選多平臺布局的策略都可以使其在與其他平臺博弈時(shí)擁有更多的話語權(quán)。即便東方甄選此后不再與抖音如蜜月期那般甜蜜，東方甄選也不會徹底放棄抖音這顆“搖錢樹”，畢竟月活數(shù)億的抖音有著極為龐大的公域流量池。
對于淘寶而言，薇婭、雪梨因偷逃稅相繼翻車、李佳琦一度停播許久等事件過后，淘寶一直在加強(qiáng)平臺去中心化的主播生態(tài)的建設(shè)。在平臺已有李佳琦、蜜蜂直播間、香菇來了等主播的情況下，淘寶還不斷從別的平臺挖來羅永浩等知名主播，并給予資源扶持中腰部主播，為的便是防止平臺出現(xiàn)流量極度失衡的情況。與此同時(shí)，與主打知識帶貨的東方甄選牽手，淘寶一直想要大力發(fā)展的內(nèi)容直播也將在一定程度上得到加成。
有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士預(yù)測，參照過往其他頭部主播“入淘”的案例，東方甄選入駐淘寶直播的首秀應(yīng)該會有一個(gè)頗為亮眼的成績，但隨著首秀光環(huán)加成的影響逐漸消退，其直播帶貨成績也會經(jīng)歷一個(gè)逐步回落的過程。
來源：雷達(dá)Finance 孟帥
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